王哲

中國實體超市從去年以來開始探索嘗試布局全渠道的發(fā)展，努力實現(xiàn)線上與線下的融合發(fā)展，試圖從電商的喧囂中分一杯羹。

11月11日凌晨，一年一度的“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)如約拉開帷幕。馬云請來以《007》詹姆斯·邦德的扮演者領(lǐng)銜的一眾大咖為其站臺，僅用了12分28秒，阿里巴巴的成交額就突破100億元大關(guān)，最終當(dāng)天的成交數(shù)字是912億元。然而，中國實體超市不甘落后，從去年以來開始探索嘗試布局全渠道的發(fā)展，努力實現(xiàn)線上與線下的融合發(fā)展，試圖從電商的喧囂中分一杯羹。

在中國零售業(yè)全渠道創(chuàng)新峰會上，北京超市發(fā)、永輝超市、麥德龍、沃爾瑪、家樂福以及天貓超市等線下線上商超O2O（線上線下融合）戰(zhàn)略的主要實踐人共濟一堂，記者了解到他們各自企業(yè)的O2O經(jīng)驗及從線上到線下的不同打法和路徑。

大賣場巨頭試水O2O

盡管大家都開始進行詳細(xì)的規(guī)劃，但是在實踐上，傳統(tǒng)的商業(yè)巨頭大都只是剛剛開始O2O的探索。

傳統(tǒng)國際大賣場巨頭家樂福的中國新業(yè)態(tài)項目總監(jiān)杜立偉接受本刊記者采訪時表示，家樂福在中國才剛剛上線電商平臺，將來占比會達(dá)到10%到15%。家樂福目前的戰(zhàn)略是從自身的網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，利用自身實體店的優(yōu)勢來做自己的電商平臺。并且，家樂福將會更加關(guān)注食品安全問題，無論是電商平臺，還是線下實體店，都是用同樣的標(biāo)準(zhǔn)來檢測所有的食品。杜立偉還表示，家樂福會推進三個渠道——傳統(tǒng)的商超、便利店、電商平臺的融合發(fā)展，讓顧客有更好的體驗，“比如，在上海的顧客可以登錄電商平臺選擇商品送貨到家，或者到便利店來領(lǐng)取。在上海如果對貨品不滿意，可以退回到電商平臺和任意一家家樂福的門店?！?/p>

沃爾瑪中國大賣場電子商務(wù)高級總監(jiān)博駿賢表示：“對于客戶來說，贏得信任是非常重要的，所以我們走的并不急，而是基于穩(wěn)扎穩(wěn)打，特別是在食品生鮮方面?，F(xiàn)在沃爾瑪?shù)腛2O平臺上已經(jīng)有超過1萬種商品通過1號店配送體系遞送給客戶，客戶滿意度達(dá)到了98%。”博駿賢表示，沃爾瑪?shù)钠放圃谥袊e累了很多用戶的信賴，他們希望把這種信賴轉(zhuǎn)到線上的業(yè)務(wù)。沃爾瑪也會加速和1號店的合作，特別是在配送的能力上，讓在線客戶得到實惠，比如線上下單、店里取貨，或者是其他可以約定的地點讓客戶取貨的創(chuàng)新服務(wù)。

麥德龍中國區(qū)電子商務(wù)總經(jīng)理陶源介紹說，目前麥德龍O2O的進展也比較慢，線上業(yè)務(wù)的比例還微不足道，兩年內(nèi)估計能達(dá)到10%的比例。

本土商超嘗試跨界融合

商務(wù)部等主管部委曾多次出臺文件鼓勵本土傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)進行線上線下的融合。

基于本土發(fā)展的“老國企”北京超市發(fā)連鎖股份總裁李燕川接受本刊記者采訪時表示，網(wǎng)購和實體店最大的差距是感情，“超市發(fā)是社區(qū)店，價格可能和大超市比起來有差距，但其定位很清楚，就是緊盯老百姓的一日三餐?！彼e例說，北京雙榆樹的門店只有4200平方米，雖然家樂福、物美等大賣場環(huán)繞左右，但是這家門店一年依然賣了3億元，“這就是顧客對超市發(fā)的感情支持。” 當(dāng)然，超市發(fā)也在積極尋求線上業(yè)務(wù)的突破，超市發(fā)已經(jīng)開設(shè)微店，并且與線上平臺進行合作。今年4月，超市發(fā)與小易到家、京東到家合作，從4月到現(xiàn)在，在小易到家實現(xiàn)的銷售額已達(dá)30多萬元?！俺邪l(fā)會繼續(xù)探索跨界融合，無論是O2O還是餐飲，今年都做了一些非常好的嘗試?！崩钛啻ㄕf。

永輝超市是家以生鮮產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)超市，永輝超市副總裁翁海輝介紹說，因為目前生鮮在電商配送和銷售方面還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，所以生鮮商品較難實現(xiàn)O2O，“提升生鮮品質(zhì)，保證老百姓能夠接受的價格始終是我們的核心工作。但我們也正在跟京東和韓國希杰公司合作，打造生鮮的上游產(chǎn)業(yè)，探索把生鮮食品變成標(biāo)準(zhǔn)化的食品，以探索下一步在線上的發(fā)展?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭伸向商超領(lǐng)域

而“雙11”網(wǎng)絡(luò)商家瘋狂促銷的背后，誤導(dǎo)消費者、虛假宣傳等諸多負(fù)面問題已經(jīng)層出不窮，假打折誤導(dǎo)消費者、制定不公平格式條款和虛假信用評價行為已經(jīng)引起執(zhí)法部門的廣泛關(guān)注，快遞和物流幾近極限的爆倉似乎也已經(jīng)到了不可逾越之巔。有數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)購占社會消費品消費總額的比例已超33%，線上網(wǎng)購市場正在趨于飽和，繼續(xù)維持高速增長已有一定難度。而與此同時，傳統(tǒng)商超的一部分中老年消費者還尚未被引入到線上超市場景中來。

今年以來，天貓、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)悄然將尋求增量的觸角伸向傳統(tǒng)商超領(lǐng)域，他們都推出了商超O2O項目，而一些新興的外賣電商如美團和餓了么也都已加入戰(zhàn)局。

阿里巴巴目前商超O2O的落地平臺是天貓超市。今年7月，阿里巴巴宣布將全面進軍商超領(lǐng)域，在全國范圍內(nèi)分階段力推旗下天貓超市。天貓超市總經(jīng)理金誠向本刊記者介紹說，作為線上超市平臺，天貓超市也非常重視與線下實體零售的合作。金誠表示，天貓超市是大賣場線上化的表現(xiàn)。

此外，京東則選擇下沉到超市，直接向目標(biāo)用戶進行“一對一”推廣。在北京一些超市中，京東到家服務(wù)人員在超市出口處擺設(shè)體驗柜臺，通過送券和送飲料方式吸引超市客戶選擇下載并注冊京東到家客戶端。相比起昂貴的廣告費用，這類人海戰(zhàn)術(shù)吸引目標(biāo)群體更加精確。百度外賣和美團等APP中也提供附近超市和便利店的送貨上門服務(wù)，可選的物品主要集中在日常生活用品。

記者了解到，目前商超O2O的主要優(yōu)勢在于下單簡單和價格優(yōu)惠。參與競爭的巨頭們推出了各種補貼，商超O2O所提供的產(chǎn)品價格甚至低于超市購買價格，這種方式將會對傳統(tǒng)線下實體超市產(chǎn)生一定沖擊，一些經(jīng)營不善、利潤微薄又未開展任何線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)超市將面臨倒閉的厄運。而在四五線城市及農(nóng)村地區(qū)，由于商超O2O巨頭的觸角目前還難以延伸到那里，受到的影響相對較小。另外，除價格優(yōu)勢，商超O2O的最大賣點就是足不出戶就可以享受超市商品采購和快速配送服務(wù)，所以物流服務(wù)水平的高低是決定消費者是否會產(chǎn)生黏性和忠誠度的重要因素。