楊光

被稱為“天堂產(chǎn)業(yè)”的殯葬業(yè)是一個(gè)最古老又最傳統(tǒng)的行業(yè)，當(dāng)幾乎所有的行業(yè)都已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化之后，殯葬行業(yè)可能會(huì)是中國(guó)最后一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)。

雷軍曾說，“站在風(fēng)口上，豬都能飛”。而“互聯(lián)網(wǎng)+”無疑是2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的“風(fēng)口”。從智慧農(nóng)業(yè)到制造業(yè)兩化融合，從在線教育到移動(dòng)醫(yī)療，從眾籌到互聯(lián)網(wǎng)金融，從農(nóng)村電商到智慧城市，各地各領(lǐng)域都以不同的姿勢(shì)擁抱著“互聯(lián)網(wǎng)+”。就連中國(guó)人最忌諱的死亡，也在經(jīng)歷“互聯(lián)網(wǎng)+”的洗禮。

前段時(shí)間，對(duì)殯葬業(yè)APP“死了么”的初步設(shè)想，在網(wǎng)上引發(fā)熱議。網(wǎng)友們各種腦洞大開調(diào)侃的的背后，反映的是打破殯葬業(yè)信息不對(duì)稱的迫切需求。這種需求亦得到了官方的響應(yīng)：2015年10月12日，經(jīng)民政部批準(zhǔn)，中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)成立中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)+工作委員會(huì)及中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)殯葬文化遺產(chǎn)工作委員會(huì)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)這陣風(fēng)吹過天堂產(chǎn)業(yè)時(shí)，將“吹”走什么，又將“留”下什么？

痛點(diǎn)即機(jī)遇

在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里，最忌諱的莫過于死亡，與之相關(guān)的東西，也都被列為禁忌。“在與朋友聊天的時(shí)候，我們都不說是從事殯葬業(yè)的，都是稱之為人文關(guān)懷、服務(wù)業(yè)或者調(diào)侃說是‘房地產(chǎn)業(yè)’。”一位殯葬業(yè)的從業(yè)人員如是說。

傳統(tǒng)觀念的根深蒂固，加上不是高頻次消費(fèi)品，普通群眾對(duì)于殯葬行業(yè)幾乎一無所知，造成了這一行業(yè)信息的絕對(duì)不對(duì)稱。暴利不規(guī)范，“小、散、亂”的格局已成為行業(yè)頑疾。而一些商家用孝道，甚至是詛咒的方式在情感上綁架消費(fèi)者，將消費(fèi)者帶入一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的陷阱?？v使知道購買的商品價(jià)格嚴(yán)重背離價(jià)值，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)乖乖買單。

這些“痛點(diǎn)”的背后，正是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入的機(jī)遇。用互聯(lián)網(wǎng)O2O的模式去改變一個(gè)行業(yè)，通常要考慮三個(gè)問題：一是行業(yè)體量、增長(zhǎng)是否可觀；二是行業(yè)的線下部分是否足夠分散，信息不對(duì)稱是否足夠深刻；三是能否以經(jīng)濟(jì)可行的方式提供足夠的價(jià)值，撬動(dòng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。而這三點(diǎn)，殯葬業(yè)可謂是百分百契合。

“殯葬業(yè)是一個(gè)最古老又最傳統(tǒng)的行業(yè)，當(dāng)幾乎所有的行業(yè)都已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化之后，殯葬行業(yè)可能會(huì)是中國(guó)最后一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)。”國(guó)內(nèi)首家后人生一站式服務(wù)平臺(tái)——一空網(wǎng)CEO馬雷在接受采訪時(shí)說。

對(duì)于消費(fèi)者來說，當(dāng)前的殯葬消費(fèi)體驗(yàn)極差，而互聯(lián)網(wǎng)憑借其在信息對(duì)稱上的先天優(yōu)勢(shì)，可以提供更多透明、自由的消費(fèi)。同時(shí)，通過對(duì)供應(yīng)商資源的整合，可提供一站式服務(wù)。對(duì)商家而言，互聯(lián)網(wǎng)則可通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條改善其成本結(jié)構(gòu)，幫助優(yōu)質(zhì)商家獲取更大市場(chǎng)。消費(fèi)者及商家的現(xiàn)實(shí)需求，或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)工具撬動(dòng)傳統(tǒng)殯葬業(yè)的最有力杠桿。

而與殯葬業(yè)信息不對(duì)稱相對(duì)的是近千億規(guī)模的市場(chǎng)。2014年國(guó)內(nèi)可統(tǒng)計(jì)的殯葬業(yè)產(chǎn)值約500億元。按照民政部的數(shù)據(jù)計(jì)算，中國(guó)每年去世人口近1000萬，人均殯儀花費(fèi)3000元左右，僅殯儀一項(xiàng)就有300億元市場(chǎng)。算上墓地及骨灰存放，以及無法納入統(tǒng)計(jì)的部分，整個(gè)市場(chǎng)潛力在1000億以上。

與此同時(shí)，伴隨著中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，網(wǎng)民一代的“70后80后”成為后事的操辦者，互聯(lián)網(wǎng)在這一領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤，F(xiàn)實(shí)亦給出了印證：一空網(wǎng)、彼岸等互聯(lián)網(wǎng)殯葬公司在拋出項(xiàng)目書后，便獲得了袁岳、徐小平等投資大咖的青睞。

如何嫁接

面對(duì)體量巨大的殯葬行業(yè)，如何用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行嫁接，既發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，又避免與傳統(tǒng)企業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，是擺在互聯(lián)網(wǎng)公司面前的首要問題。各家公司也是在摸索中尋找自己的定位。

線上整合是主要方式。通過互聯(lián)網(wǎng)整合各種資源，打破原有灰色利益區(qū)域，將產(chǎn)品價(jià)格公開透明，向消費(fèi)者提供價(jià)格合理的產(chǎn)品和服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)公司在架接殯葬業(yè)時(shí)共同的選擇。

在此基礎(chǔ)上，彼岸試圖通過020方式提供產(chǎn)品加服務(wù)，打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，線上產(chǎn)品價(jià)格公開透明，線下實(shí)體店展示產(chǎn)品，并通過網(wǎng)站引流，增加更多周邊服務(wù)，通過品牌力量來影響消費(fèi)者?？梢哉f，彼岸是想做一家打通產(chǎn)業(yè)鏈的有深刻互聯(lián)網(wǎng)基因的殯葬業(yè)知名品牌。而一空網(wǎng)更側(cè)重于平臺(tái)搭建，類似于殯葬業(yè)的“京東”，其目的是成為國(guó)內(nèi)最著名的殯葬業(yè)電商平臺(tái)。

馬雷指出，殯葬行業(yè)的從業(yè)者普遍年齡偏大，且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度不高，但他們線上銷售的意愿卻很強(qiáng)烈?！拔覀兊淖饔镁偷扔谑菐退麄儊碜鲭娚?，通過信息對(duì)接或合作為商家提供服務(wù)，在給他們帶去客源的同時(shí)，幫助他們做大做強(qiáng)?！瘪R雷描繪著自己的商業(yè)藍(lán)圖。

除卻提供價(jià)格透明的交易平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)為殯葬提供了更多的想象空間：線上虛擬祭祀、線下天使經(jīng)紀(jì)人、入殮師學(xué)校等。其中天使經(jīng)紀(jì)人對(duì)于80后、90后的獨(dú)生子女有著重要的現(xiàn)實(shí)作用。對(duì)于獨(dú)生子女而言，由于沒有商量的對(duì)象，親人的離世帶來的不僅是悲傷，更是無助。而通過一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訂單，就會(huì)有專業(yè)的天使經(jīng)紀(jì)人去幫忙操辦所有的喪事，可謂是“雪中送炭”。

“新潮”服務(wù)面臨挑戰(zhàn)

殯葬業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造剛剛起步，涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)也屈指可數(shù)。而傳統(tǒng)殯葬行業(yè)靠灰色利益鏈條足夠生存，根本沒有動(dòng)力去改變。因而，互聯(lián)網(wǎng)+殯葬業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

首先，涉足這一領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司都沒有掌握到最核心以及利潤(rùn)最高的墓地資源。而與殯儀館的業(yè)務(wù)也只是豐富整個(gè)服務(wù)鏈的一環(huán)，并沒有產(chǎn)生利潤(rùn)。另外，相關(guān)領(lǐng)域的壟斷和封閉，使得互聯(lián)網(wǎng)公司在喪葬領(lǐng)域可作為的空間有限。

其次，互聯(lián)網(wǎng)殯葬公司很難在全國(guó)打開市場(chǎng)。目前彼岸在北京，一空網(wǎng)立足于上海，雖然兩家目標(biāo)都是全國(guó)市場(chǎng)，但向二三線城市拓展業(yè)務(wù)困難重重。在中小城市，受物價(jià)的限制，喪葬商品的價(jià)格與價(jià)值背離并沒有大城市那么明顯，一些地區(qū)更是沿用流傳下來的風(fēng)俗習(xí)慣和鄉(xiāng)鄰渠道來辦理喪事。而在墓地上，北京上海這種移民城市，基本上已經(jīng)和祖籍地的祖墳沒有太多關(guān)系，但是在二三線城市，老人們更愿意選擇落葉歸根。

再者中國(guó)傳統(tǒng)的殯葬有著濃厚的地域特色，南北方差異很大，甚至很多區(qū)縣都不一樣，每個(gè)區(qū)域都要進(jìn)行本土化和差異化，這也是一空網(wǎng)和彼岸在未來面臨最主要的挑戰(zhàn)。

雖然如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)融入生活的方方面面，以及良好的服務(wù)品質(zhì)帶來的口碑宣傳，互聯(lián)網(wǎng)+殯葬的模式會(huì)被越來越多的人接受并選擇。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，消除中間不透明環(huán)節(jié)，引入良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)與殯葬的嫁接將帶來整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平的提升。

與此相伴，創(chuàng)新服務(wù)的不斷涌現(xiàn)。這些“新潮”的服務(wù)也將轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)死亡的忌諱，正如馬雷所說，“死亡將變成一件唯美的事情”。而這批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的年輕人，在臨終關(guān)懷、族譜記錄等方面的服務(wù)較之傳統(tǒng)殯葬企業(yè)，有著天然的優(yōu)勢(shì)，更符合現(xiàn)在殯葬業(yè)的需求。 （作者單位：杭州碧云禪寺報(bào)恩堂）