邵曉

阿里巴巴及其關聯(lián)公司和基金的動作不斷引起業(yè)界驚呼：馬云要干什么？在眼花繚亂的動作背后，隱藏著馬云和阿里什么樣的野心與企圖？

5.86億美元入股新浪微博，8.04億美元控股文化中國，聯(lián)合騰訊以36億元投資華誼兄弟電影公司，豪擲12億元參股第一財經(jīng)，斥資45億元美元收購優(yōu)酷土豆，聯(lián)手財訊集團、新疆網(wǎng)信辦創(chuàng)辦“無界新聞”，聯(lián)手四川日報成立“封面?zhèn)髅健薄?/p>

經(jīng)過一連串的縱橫捭闔，新媒體和傳統(tǒng)媒體不斷被納入阿里帝國版圖。阿里巴巴及其關聯(lián)公司和基金的動作不斷引起業(yè)界驚呼：馬云要干什么？

三部曲：

電商、移動互聯(lián)、精神需求

如果百度講技術、騰訊說社交，那么阿里就一定是談生態(tài)。事實上馬云在各種場合反復推廣他的生態(tài)圈理念，理解阿里的媒體投資行為自然要從分析阿里的生態(tài)圈入手。阿里的生態(tài)圈布局是分三步走的，其媒體投資也是圍繞這三個階段的布局展開。

第一階段是對電子商務生態(tài)體系進行布局。在這一階段阿里投資建立電商、物流、支付三大核心生態(tài)體系，圍繞主業(yè)逐步形成行業(yè)垂直發(fā)展優(yōu)勢，奠定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展巨頭地位的核心根基。這一時期阿里巴巴與浙報集團聯(lián)合投資了淘寶天下、與浙江出版集團聯(lián)合投資了天下網(wǎng)商、獨立投資了《商業(yè)評論》雜志，為其電子商務平臺的推廣助力。

第二階段重點布局移動互聯(lián)網(wǎng)，通過線上線下移動商務閉環(huán)布局，完善本地生活和用戶體驗，滿足用戶在社交、衣、食、住等方面的基本生活需求。互聯(lián)網(wǎng)進入移動社交和O2O時代，阿里的電子商務生態(tài)體系逐漸顯露出在移動端上的缺口。流量入口是阿里首先要解決的問題，因此對UC、陌陌、新浪微博的收購或投資就成了順理成章的選擇。布局本地生活、打通線上線下商業(yè)關系，建立移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務的閉環(huán)，是順勢而為的重要舉措。為此，阿里收購了口碑網(wǎng)，入股美團網(wǎng)、丁丁網(wǎng)，投資快的打車，投資銀泰集團，完成對高德地圖的收購。

第三階段布局重心在滿足人類更高的生存與精神生活需求。這一階段，阿里對金融、娛樂、健康、教育、體育等和人的更高層次需求方面進行了重點投資?？毓晌幕袊?，投資華誼兄弟、華數(shù)傳媒、光線傳媒、第一財經(jīng)，收購恒大足球隊50%股權，全面收購優(yōu)酷土豆，聯(lián)合創(chuàng)建無界新聞和封面?zhèn)髅降鹊?，本質上正是圍繞人類在文化娛樂等更高層面的精神需求展開。通過這些投資，阿里建立了投資、內容生產(chǎn)、渠道傳播方面的優(yōu)勢，形成一個貫穿上下游的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

三點立足：

生態(tài)、數(shù)據(jù)、話語權

系統(tǒng)來看，阿里媒體投資的立足點有三塊：生態(tài)、數(shù)據(jù)、話語權。

先看打造生態(tài)體系。對于阿里的生態(tài)圈理念，阿里投資部負責人張鴻平曾與公眾分享過，其中重要的內容是，阿里巴巴通過不斷布點、織網(wǎng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代打造一個全新的生態(tài)體系，建立移動互聯(lián)的“無邊界生活圈”，實現(xiàn)“淘寶就是生活”的愿景。很顯然，一方面媒體是這個體系不斷布點、織網(wǎng)的中介環(huán)節(jié)，通過引流、溝通實現(xiàn)生態(tài)體系各部分的能量交換；另一方面，媒體自身也是這個“無邊界生活圈”應有的一環(huán)。缺少媒體，這個生態(tài)體系就難以完整，這對于阿里來說具有戰(zhàn)略層面的意義。以電商起家的阿里本來在這方面形成了一個缺口，收購一眾傳媒公司正是為了補上這一缺口。

再看整合數(shù)據(jù)資源。除了出于完成生態(tài)圈布局的戰(zhàn)略考量外，阿里對媒體的投資還立足于顯而易見的數(shù)據(jù)生產(chǎn)與開發(fā)的需求。大數(shù)據(jù)日益成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展中的決定性因素，馬云認為當前人類社會向DT時代發(fā)展。阿里的核心業(yè)務層積累了大量的消費者數(shù)據(jù)、小企業(yè)數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)。而其媒體投資領域，一方面實現(xiàn)后端數(shù)據(jù)到前端產(chǎn)品，成為持續(xù)的業(yè)務增長點；另一方面，這些媒體產(chǎn)品也在運營中進一步生產(chǎn)出海量數(shù)據(jù)，進而奠定其持續(xù)發(fā)展的基礎。馬云在與第一財經(jīng)合作時就明確表示，阿里巴巴將把擁有的所有數(shù)據(jù)通過優(yōu)秀的媒體、優(yōu)秀的合作伙伴，共同打造未來對社會、對國家、對公司、對消費都有好處的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

緊接著，掌握話語權分析。投資傳媒領域對阿里而言還有另一層好處，是可以更好地滿足公關需求。話語權實際上是媒體最大的價值，通過資本影響傳媒，進而控制公共輿論是企業(yè)界一貫的做法。盡管阿里不可能對此目的進行宣示，但通過與媒體進行廣告和市場推廣乃至內容生產(chǎn)的合作，必然在公共關系開展方面獲得更多便利，開創(chuàng)更多空間。在社交媒體方面，有觀察者發(fā)現(xiàn)，在阿里未收購微博之前，吐槽甚至否定阿里的言論在微博經(jīng)常被曝出。而當微博被阿里收入麾下后，類似的言論陸續(xù)縮減。在數(shù)字娛樂媒體方面，阿里可以通過內容生產(chǎn)更多符合其企業(yè)文化的產(chǎn)品，進行價值觀的推廣。而傳統(tǒng)媒體則具有網(wǎng)媒難以具備的權威性，這一權威性往往更容易控制輿論導向。

三力驅動：

金錢、競爭、情懷

阿里媒體投資的驅動力有三點，金錢、競爭與情懷。

賺錢是企業(yè)的初衷，對阿里巴巴來說自然也是如此。從國內宏觀經(jīng)濟環(huán)境來看，實體經(jīng)濟正經(jīng)歷著增長乏力的觸底風險，國內經(jīng)濟需要一個新的點來支撐。于是，有著“口紅效應”的文化娛樂產(chǎn)業(yè)被賦予厚望，國家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)、媒體融合，推行“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策紅利不斷釋放。

從消費者的角度來說，消費結構升級推動了對文化娛樂需求的增長，今年來，文化娛樂產(chǎn)品成為居民消費熱點，善于順勢而為的馬云投資文化傳媒行業(yè)，自然也在情理之中。但資本的本質還是逐利，阿里巴巴要讓投資者看到它的良好表現(xiàn)，因而尋找市場增長點，不斷強化投資者的信心就成為馬云最急迫要做的事。文化傳媒行業(yè)本來競爭激烈，眼下也正是資本整合抄底的好時候，馬云自然不會放過這樣的機會。

參與競爭是第二個驅動力。國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于BAT三國爭雄時期，三方各有側重打造生態(tài)鏈，為此各自憑借自身優(yōu)勢攻城略地。對任何一方來說，媒體都是重要的爭奪領域。

在新聞內容領域，騰訊和百度都占據(jù)了先天優(yōu)勢，擁有自己的入口。百度借搜索引擎扼守新聞交通要塞，同時占據(jù)PC和移動端的有利地位。騰訊憑借其龐大的用戶規(guī)模打造了最大的門戶網(wǎng)站，借助微信、QQ占據(jù)了移動端的新聞入口。此外，騰訊還接連投資地方網(wǎng)站，又于2012年收購了財新傳媒的部分股份，率先打造了一個媒體帝國。相較而言，阿里距離傳媒業(yè)稍遠一些，已經(jīng)喪失先機，那么奮起直追，參股第一財經(jīng)、聯(lián)合創(chuàng)辦封面?zhèn)髅降缺闶潜厝贿x擇。

在社交媒體上，騰訊則占盡先機，微信、QQ幾成壟斷；百度憑百度貼吧勉強占據(jù)一席之地；阿里巴巴自己先后開發(fā)了“來往”、釘釘，但反響并不理想，影響力有限，入股新浪微博則打開了局面。在數(shù)字娛樂方面，百度有愛奇藝，騰訊有騰訊視頻，阿里的電商背景使其自行創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站不具優(yōu)勢，全資收購優(yōu)酷土豆成功實現(xiàn)了與百度、騰訊的平起平坐。在影視制作播出方面，目前阿里巴巴走得更遠：對阿里影業(yè)、華誼兄弟、光線傳媒、華數(shù)傳媒的控股或投資，讓阿里巴巴占得先機。

最后來看釋放情懷。除了商業(yè)的考量外，阿里巴巴的媒體投資行為也不時透露出“情懷”的意味。10月底，馬云曾表示，未來10年，我們關心的是娛樂和健康?！盀榱嗣鎸ξ磥淼膯栴}，我們做了大量投資，比如阿里健康。另外，我們如何讓人們有更好的精神追求？人都有兩樣食物，一種是吃進嘴里的糧食，一種是耳濡目染的精神食糧，阿里既然影響了那么多年輕人，就要為他們提供優(yōu)質的文化產(chǎn)品，不是整天看神劇?！边@跟馬云更早時的表述是一致的，他曾說中國現(xiàn)在存在的問題是，“口袋滿了，腦袋卻空了”。如果文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不起來，中國就是個暴發(fā)戶國家，是不能持久的。好萊塢對美國最大的貢獻是傳遞美國價值觀，客觀上形成了美國獨特的價值體系。所以，中國也需要把這些價值挖掘出來，阿里巴巴會加大對文化產(chǎn)業(yè)的投資。

阿里會是下一個超級媒體嗎？在技術進步和產(chǎn)業(yè)融合不斷革新媒體概念的背景下，人們似乎越來越傾向于給出肯定的回答。

（作者單位：巢湖學院）