蔡伊琦

培訓，以一成不變的流程消磨著學員們的熱情：培訓前進行通知、培訓時組織學員參訓、培訓后發(fā)放《培訓調研表》，以至培訓簽到表上人數(shù)寥寥無幾。當培訓管理者還在為培訓課乏人問津而苦惱時，營銷界已悄然發(fā)生巨變。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體廣告投放等營銷模式已被新媒體下的口碑營銷模式所替代；“腦白金式”淺顯、單調的廣告推送已無法吸引85后、90后新生代的目光，強調用戶參與感的營銷模式顯然更適合年輕一代的口味。

分析培訓的各個環(huán)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，培訓的本質也是營銷，其產品是知識。而培訓管理者扮演的則是產品經理兼策劃的角色。倘若將知識看作產品，將甄選合適的授課講師、選擇恰當?shù)呐嘤柗绞?、設計深入淺出的課程看作對產品的運營，那么對培訓的宣傳、組織則是對產品進行一次有效的營銷策劃?；ヂ?lián)網行業(yè)常以“用戶黏度”作為評價產品影響力的維度，人力資源工作者（以下簡稱“HR”）也可以將這一想法運用到培訓管理工作中，集聚培訓的人氣，增加培訓的黏度。

前期：營銷策劃“引爆”培訓項目

筆者認為，培訓宣傳不應只限于一封中規(guī)中矩、平淡無味的培訓通知郵件，而應是一次前有鋪墊、后有思維引導的營銷策劃，讓人有一種“千呼萬喚始出來”的熱切期盼的心理預期。通俗點講，就是利用痛點營銷和饑餓營銷來吊足學員們的胃口。

百思買集團（Best Buy）是全球最大的家用電器和電子產品零售集團。與國內多家本土家電賣場的經營模式有所不同，百思買定位高端，講究良好的購物體驗，其售賣的商品價格高于國內本土家電賣場。當百思買大舉進軍中國市場的時候，所有人都為本土家電賣場暗自捏了一把汗。然而，崇尚品質的百思買在中國市場竟然遭受慘敗，注重性價比的本土家電賣場仍春風得意?？梢姡瑑?yōu)點不等于賣點?！百u點”就是銷售商在銷售產品時，向客戶重點推薦的產品優(yōu)勢。重點推薦不是一股腦兒地將產品的優(yōu)勢全部拋給客戶，讓客戶自行挑選自己感興趣的“點”，而是在推銷產

品前即把準客戶脈搏，然后向其有針對性地展示商品優(yōu)勢。將“痛點營銷”運用到培訓宣傳上，就需要培訓負責人找準目標學員的需求。員工參加培訓是為了獲取知識和技能，提升個人能力。因此，HR先要對課程和培訓項目做好定位，它能為員工帶來什么收益，是錦上添花還是雪中送炭？然后再將培訓定位在前期宣傳時突出呈現(xiàn)出來。在宣傳方式上，要讓培訓的利益點一目了然，可以提醒目標群體參訓的急迫性和重要性，也可以引導目標群體發(fā)現(xiàn)參訓的必要性。Z公司曾推出“WS青年才俊班”培訓項目，在前期宣傳時，便借著公司“人才輸送計劃”的東風，拋出“身處高端行業(yè)，你卻對基礎知識一無所知”的話題，在員工內部引起不小反響，成功吸引了目標群體的關注，為后續(xù)培訓項目的推出做了充分鋪墊。

提到“饑餓營銷”，人們自然會聯(lián)想到蘋果公司。每次新產品上線，都能在全球市場特別是中國市場掀起搶購熱潮。小米手機也將這種營銷模式應用得淋漓盡致，初期的限量搶購使其成為耳熟能詳?shù)钠放?。事實證明，人們對這樣的營銷方式非常受用。Z公司在實施“WS青年才俊班”培訓項目前期，在宣傳上借鑒了“饑餓營銷”的理念，繼“痛點營銷”手段成功引起員工們的興趣后，又一改平時“報名即可參訓”的低門檻，規(guī)定：欲參加培訓者須先參加入學考試，根據考試排名，按3∶1的比例擇優(yōu)選取人員參加培訓。這一高標準一經推出，立即占據公司員工的話題榜首，成功激起了員工們的求勝心理，紛紛報名響應。

中期：參與感讓運營四兩撥千斤

確定了目標學員，其后就是組織培訓。傳統(tǒng)培訓通過外部壓力迫使學員端坐在教室里，聽誰的課、什么時候上課、什么時候休息，都由培訓組織者事前做好規(guī)劃，學員們習慣了聽從安排，總是帶著過客的心態(tài)參與培訓，學員與培訓組織者之間缺少有效的溝通。一邊是培訓組織者自我感覺良好地賣力籌備，一邊是學員索然無味地旁觀，這也是很多培訓組織者會覺得吃力不討好的原因。

培訓管理者不應只關注出勤率，更應關注學員的學習驅動力，使其自發(fā)、主動地參與到培訓的籌備與組織中，以主人翁的身份加入進來。學員一旦有了參與培訓項目運營的感覺，由此產生的親切感就會牢牢抓住他們的心。

首先，培訓管理者要向學員灌輸理念，營造出“一榮俱榮，一損俱損”的團隊氛圍。仍以Z公司的“WS青年才俊班”為例，其第一期培訓班共有65名學員，分為4個小組，每組1位組長。小組之間進行積分累計PK，PK涉及小組出勤、課堂互動、課后作業(yè)等內容，每位學員的舉動都將成為小組成敗的關鍵。

其次，適當放權，抓大放小。有時候，培訓管理者就猶如奶爸、奶媽，事無巨細都要操心，而一直被呵護的孩子其實很想掙脫。培訓管理者可以將組織工作適當放權給學員，確保他們在整體框架下有一定程度的自由來安排自己的培訓，在關鍵節(jié)點上給予適當幫助和提點。Z公司的“WS青年才俊班”開班第一天，就組織全體學員匿名票選出6位班委，負責培訓班的日常管理，包括考勤管理、課堂紀律管理、團隊活動組織等工作，而班委成員也能將日常管理事務打理得井井有條，班委成員反饋的培訓改進意見和創(chuàng)新點子更是讓培訓組織者受益匪淺。可見，讓學員參與到培訓組織中，既能夠幫助HR了解學員的內心需求，進一步完善培訓的組織工作，又可以讓學員們體會到培訓組織工作的不易，在其后的培訓中更愿意配合，可說是個一舉多得的好辦法。

后期：持續(xù)發(fā)酵打造培訓口碑

培訓的目的是讓學員掌握知識并運用到工作中提升工作績效。要實現(xiàn)這一目標，就要在培訓結束后對培訓效果進行評估，對講師的授課情況及培訓的會務組織進行評價，組織學員參加考核和培訓后的績效評估觀察等，通過培訓評價以及學員的績效是否得到改進來判斷培訓效果。在此，筆者重點提到的是經常被忽視的培訓總結。

培訓總結是向全體學員以及未參訓員工再現(xiàn)培訓精彩片段、學員收獲感言等積極的內容，讓參訓者為有幸參與其中而滿足和自豪，讓未參訓者為錯失培訓而惋惜并奮起直追。Z公司的“WS青年才俊班”開班以來，每一期培訓結束后必做宣傳，通過H5數(shù)字產品展示等方式讓培訓持續(xù)發(fā)酵，進而形成口碑，以至于經常有未入選的員工前來打探下一期培訓班的開班時間。

當培訓管理者將以上三個階段的運營串聯(lián)起來后，正好形成一個完美的閉環(huán)：吸引——參與——口碑，如此循環(huán)下去，培訓活動將更加有黏性。

責編/張曉莉