石章強 余水龍

游西湖，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚，西湖之行才算圓滿。

西湖醉魚，饕客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家？味道夠正宗，更重要的是——實惠！

近兩年，隨著行業(yè)競爭加劇，門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而，外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%～40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。

平民化定位

自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當(dāng)時不是行業(yè)主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。

據(jù)統(tǒng)計，目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%左右。但是，在發(fā)達國家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。

作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對于杭幫菜的接受程度高。

另一方面，發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。

餐飲ZARA風(fēng)

菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。在眾多企業(yè)都追求門店統(tǒng)一化時，外婆家對于菜品的品相、就餐環(huán)境的營造可謂用心良苦。

外婆家創(chuàng)始人吳國平認(rèn)為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨到的設(shè)計手法，都會提升顧客對于餐廳的滿意度。

而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素，是“一把手”工程。走進外婆家，食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時尚”，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計，而是根植于平民，落地繁衍。

比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。

設(shè)計精美的同時，里面的布局也非常的科學(xué)合理：出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達各個區(qū)域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。

裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入到墻內(nèi)，以進一步節(jié)省空間，增加臺位。

面對精致的裝修，店內(nèi)的服務(wù)員總是被問“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎？”這樣一個問題。脫去傳奇的光輝，走上神壇的外婆家依然需要遵循最簡單的“成本—營收—利潤”的商業(yè)邏輯。

吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的“快時尚”品牌。其呈現(xiàn)在消費者面前的低價，本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價值讓渡給消費者而形成的最終結(jié)果，且價值的讓渡是這個模式中最為關(guān)鍵的一步。

同時，消費者也要對應(yīng)的讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時間。其作用在于提高運營的效率，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計感的餐廳內(nèi)吃到低價位又可口的菜品。

可以說，外婆家的設(shè)計不僅達到了美學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的完美平衡。同時，也提升了“逼格”，維持了低價原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費心理。這對大眾餐飲消費者們有著莫大的吸引力，也就迅速打響了知名度。

打造垂直子品牌

然而，吳國平并沒有因為外婆家的成功而停下創(chuàng)新迭代的腳步。隨著餐飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈，“快時尚”品牌的增多，讓他認(rèn)識到原來的“性價比”路線已經(jīng)很難再玩出新花樣。包羅萬象的餐飲模式已經(jīng)過時，單品模式可能成為餐飲市場的主流，今后的餐飲市場將會走向個性化與細(xì)分化。

如今，食客們對吃越來越講究，想吃魚會去專門吃魚的館子，想吃面會去專門做面地方，“大而全”將被“小而精”替代，舊的“外婆家”模式終究會過時。基于這一判斷，外婆家開始按工具化和產(chǎn)品化兩條路來實現(xiàn)。

于是，這幾年有了全部是蒸籠的“蒸年青”，全部用鍋的“鍋殿”，專門吃魚的“爐魚”，專門吃面的“三千尺”，專門吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產(chǎn)品屬性變得明顯，成為全中國的唯一，成為最突出的特色。

除了上述這些針對年輕人的副牌，外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的人均消費在500元左右，與外婆家固有的低價定位大相徑庭，但對于吳國平來說，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。

CBD里的機會

2003年前后，隨著中國城市的發(fā)展，人們生活需求的多樣化，購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，并在全國迅速的發(fā)展，成為居住在城市內(nèi)的大眾消費者日常休閑購物首選場所。不得已，外婆家從2012年下半年開始，關(guān)閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費模式全面融合。

而在這個轉(zhuǎn)型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”。

吳國平曾經(jīng)這樣描述過在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內(nèi)人流量大，購物消費能力強，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊模俊?/p>

同時，強大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)，賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端，能以很低的價格采購原材料及服務(wù);在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來的利潤。同時，很多的商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

中餐標(biāo)準(zhǔn)化流程

同時，簡化用餐服務(wù)流程，節(jié)省人工成本也成了外婆家的獨特之處。外婆家內(nèi)部成立了軟件工程部門，自主開發(fā)出“外婆喊你吃飯啦”的叫號系統(tǒng)，省去了迎賓的人員。

不僅如此，還將跑菜與上菜的人員合二為一，并引進蒸烤箱，將門店廚師的用人標(biāo)準(zhǔn)降了下來，省去了請大廚的成本，用工成本得到了很好的控制。

例如茶水由食客自己來倒，服務(wù)員一板一眼在旁邊盯著反而是過度服務(wù);另一方面，一切都要以滿足食客的需要為基點，還要想到隱藏在表面下的需求。比如食客喝酒，就得想到顧客也希望過過嘴癮，要適當(dāng)提供點花生米。

在資產(chǎn)運作上，外婆家極盡所能做減法。外婆家沒有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房，而是以委托加工為主。外婆家打造的是一個配送中心，負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)半成品的調(diào)配，物流也是外包的，進而節(jié)省了車輛和倉庫的成本。隨著外婆家的規(guī)模越來越大，配送中心將成為標(biāo)準(zhǔn)化中的重要一環(huán)，給外婆家?guī)碓絹碓叫〉倪呺H成本。

在外婆家的菜單上，每道菜品后面都有這道菜品的用料構(gòu)成，標(biāo)明了每一種食材和配料的用量。這個細(xì)節(jié)一方面是透明化的信任狀，告訴消費者每道菜品的用料與分量，而另一方面則表明了外婆家在餐品標(biāo)準(zhǔn)化上所花的心思。

對于任何一家連鎖餐飲品牌而言，標(biāo)準(zhǔn)化都是一個不可回避的難題，這是保證所有門店口味一致的必要舉措，最典型的當(dāng)屬麥當(dāng)勞與肯德基。但與前兩者不同，外婆家作為一家中餐品牌，餐品制作的復(fù)雜性使得標(biāo)準(zhǔn)化的難度遠(yuǎn)不是洋快餐所能比的。但毫無疑問，外婆家做到了。

在采購環(huán)節(jié)中，外婆家的采購團隊被分成供應(yīng)部和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部。前者負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)采購蔬果和本地食材，而后者的重要任務(wù)是尋找能夠大規(guī)模生產(chǎn)食材的工廠，并將雞、鴨、魚、肉等食材的宰殺和粗加工處理等外包出去。這一方面保證了原材料及加工水平的統(tǒng)一性，另一方面也使得外婆家能夠從供應(yīng)方得到更優(yōu)惠的價格。

在制作環(huán)節(jié)，外婆家設(shè)有技術(shù)部，負(fù)責(zé)開發(fā)新菜品，也分別負(fù)責(zé)各自管理的菜品的品質(zhì)。新菜品研發(fā)完成之后，采用的是類似方便面的制作方式，將所有的用料制作成調(diào)味包，門店引進蒸烤箱，用于最后一道工序制作。采取廚師深加工技術(shù)部提供的佐料和半成品的方法，這樣做確實保證了菜品出菜速度和味道的統(tǒng)一性。

在菜品方面的打造，外婆家也絲毫不含糊。為了嚴(yán)格控制品質(zhì)與安全，外婆家設(shè)有以行政總廚為最高負(fù)責(zé)人的研發(fā)小組，負(fù)責(zé)各季新菜品的研發(fā)。行政總廚下面還有冷菜總監(jiān)、蒸菜總監(jiān)等各類別菜品的負(fù)責(zé)人，他們負(fù)責(zé)各類別菜品研發(fā)和制作標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

在菜品迭代方面，外婆家形成了自己的四條原則：一是老菜品要堅持，但是也要有新亮點;二是新菜品要強調(diào)個性，不管是在口味還是在造型，抑或是在容器上都應(yīng)該表現(xiàn);三是烹調(diào)方法要簡單，上菜快、可批量制作成為標(biāo)準(zhǔn);四是招牌菜品要強調(diào)記憶點，要讓食客吃過一次就能記住。

所以，外婆家出現(xiàn)了“店店排隊、餐餐排隊”的盛況，以及平均6～8次的翻臺率，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化

整體上說，外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運用相比于競爭對手們并沒有很大的亮點，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上。在O2O浪潮下，其與線上團購、點評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨到之處，多以線上引流、推送促銷活動為主。

但不可否認(rèn)的是，對于互聯(lián)網(wǎng)積極擁抱的姿態(tài)，在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至國際上快速擴張的保障。

運用社會化媒體打造“6.2外婆節(jié)”，是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運用。在節(jié)日到來之前，其通過“雙微”、論壇、各大點評網(wǎng)站推動節(jié)日促銷信息，用免單、打折促銷等方式鼓勵消費者與外婆家之間互動，在提升消費者活躍度、參與感的同時，大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽度。

以吳國平為代表的外婆家人，對于產(chǎn)品和極致服務(wù)的打造，倒也符合時下大熱的互聯(lián)網(wǎng)思維。用一年的時間研究如何提升“葫蘆鴨”的制作效率，在上海老飯店價位保持在158元時，外婆家的葫蘆鴨做到了58元……

對于O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護上，不盲目砸團購、搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點評進駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交App“去哪吃”等進行過新品試吃合作。

外婆家的餐品制作復(fù)雜性使得標(biāo)準(zhǔn)化難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了洋快餐。

新時代新挑戰(zhàn)

然而，對于外婆家而言，后吳國平時代有兩個層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一個層面的含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進一步滲透，外婆家面臨著新的外部環(huán)境。在這個背景下，外婆家將面臨新的危機與挑戰(zhàn)。

第一點是來自內(nèi)部的危機，新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個顧慮的主要原因，是因為外婆家一直沒有實現(xiàn)經(jīng)理人管理的機制，掌門人的個人風(fēng)格對于品牌的影響深遠(yuǎn)。

吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印，外婆家像是他的一個孩子，體內(nèi)流淌著他工業(yè)化思維和對于快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán)，還有待時間驗證。可構(gòu)建經(jīng)理人管理機制，是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

第二點是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年，一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)，外婆家的性價比模式最終可能淪為競爭策略，陷入價格戰(zhàn)的泥沼。

競爭對手帶來最大的沖擊，可能是低價模式的破產(chǎn)。正如吳國平所說，一旦顧客不再愿意花時間排隊，那這個商業(yè)運營模式就將破產(chǎn)，客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關(guān)門。從客戶體驗的角度看，等待不是一個好的現(xiàn)象，門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞用戶體驗為代價的，未免太過昂貴。

如今，美團與大眾點評的合并對于餐飲的互聯(lián)網(wǎng)化是一個里程碑，標(biāo)志著餐飲行業(yè)已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)營銷走向更加深入的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時代。

互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來說，不再僅僅具有營銷、拉新的功用，互聯(lián)網(wǎng)可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營管理的全過程，從點菜、支付、采購、庫存管理、供應(yīng)鏈管理、外賣、線上訂單接收等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？