肖明超

當(dāng)前，智能手機(jī)用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)6億人，龐大的用戶基礎(chǔ)推動(dòng)了中國(guó)App的快速發(fā)展。App承載了各種便捷的移動(dòng)服務(wù)，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

但是，細(xì)數(shù)用戶曾經(jīng)用過(guò)或現(xiàn)在正用的App，真正有哪些是用戶不舍得丟掉的？哪些又是最具有市場(chǎng)價(jià)值和生命力的？中國(guó)App的商業(yè)價(jià)值空間和路徑的未來(lái)在何方？

以網(wǎng)易旗下的有道詞典為例，其發(fā)展歷程或許代表了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)和轉(zhuǎn)型可以參考的模式。從最初單一的查詞翻譯工具，到覆蓋用戶不同生活場(chǎng)景的媒介和資訊平臺(tái)，再到專業(yè)的在線教育平臺(tái)，有道詞典如今已經(jīng)擁有5億用戶。

抓住核心需求

市場(chǎng)上許多初涉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，都希望開(kāi)發(fā)一個(gè)可以滿足用戶盡可能多的需求的應(yīng)用。事實(shí)上，真正成功的應(yīng)用，都是從一個(gè)很細(xì)微的點(diǎn)入手的。移動(dòng)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，不僅要考慮技術(shù)層面，更重要的是對(duì)人們工作、生活“痛點(diǎn)”的洞察和挖掘，一個(gè)“痛點(diǎn)”的重度垂直就可以建立一個(gè)可能帶來(lái)巨大流量的入口。例如，目前比較火爆的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，大都是基于消費(fèi)者某一核心需求來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的。比如墨跡天氣以天氣為切入點(diǎn)，萬(wàn)年歷以日歷為切入點(diǎn)，這些App都是人們生活中具有較高黏性的平臺(tái)。

有道詞典則是抓住了人們學(xué)習(xí)外語(yǔ)的需求，讓人們可以輕松便捷地查詞和翻譯，成為一個(gè)人們?cè)诠ぷ骱蛯W(xué)習(xí)中高度依賴的工具。而有道也在不斷優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。目前，有道詞典支持中、英、法、日、韓等多語(yǔ)言的互譯，覆蓋3700萬(wàn)詞條。其中包含800萬(wàn)條專業(yè)詞匯，另外還有2300萬(wàn)海量例句，每天接受超過(guò)4億次的翻譯請(qǐng)求。

同時(shí)，為滿足不同用戶的需求，有道詞典不斷完善以語(yǔ)言應(yīng)用為中心的周邊產(chǎn)品。2014年9月推出的“有道口語(yǔ)大師”App，上線僅兩個(gè)月用戶量已經(jīng)突破百萬(wàn);針對(duì)另一部分有文本翻譯需求的用戶，推出了“有道翻譯官”產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)的方式提供快速優(yōu)質(zhì)的翻譯服務(wù)。

滿足目標(biāo)人群的剛性需求，并抓住需求的核心，不斷激發(fā)和拓寬應(yīng)用場(chǎng)景，這是有道詞典給中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)帶來(lái)的啟示之一。

延展應(yīng)用場(chǎng)景

工具類App盡管永遠(yuǎn)不缺乏市場(chǎng)，但觸發(fā)場(chǎng)景十分有限，因而，在積累規(guī)模用戶之后的場(chǎng)景延展和應(yīng)用轉(zhuǎn)型開(kāi)始變得重要。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，必須要思考如何融入用戶生活的各個(gè)場(chǎng)景，讓用戶在不同的場(chǎng)景下都感知到其價(jià)值和“重要意義”。

有道詞典通過(guò)切入不同的生活場(chǎng)景，進(jìn)行了創(chuàng)新：

針對(duì)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，在校學(xué)生有外語(yǔ)翻譯和學(xué)習(xí)的需求，有道就不斷打造翻譯、學(xué)習(xí)內(nèi)容和平臺(tái)的升級(jí);

針對(duì)辦公場(chǎng)景，如職場(chǎng)白領(lǐng)，他們有外語(yǔ)交流、郵件往來(lái)、對(duì)話、深造等應(yīng)用需求，有道就為他們提供英文溝通、翻譯等內(nèi)容服務(wù);

針對(duì)旅游場(chǎng)景，如旅游族群有對(duì)目的地語(yǔ)言、信息實(shí)時(shí)翻譯的需求，就引發(fā)他們使用詞典翻譯風(fēng)景區(qū)、路線圖等內(nèi)容;

針對(duì)今年興起的大批海淘族，他們有對(duì)商品信息和網(wǎng)站的翻譯需求，有道就幫助他們實(shí)時(shí)翻譯一些難懂的商品參數(shù);

還有一些在娛樂(lè)場(chǎng)景里的白領(lǐng)追劇族，有著強(qiáng)烈的對(duì)影視劇對(duì)白翻譯的需求。有道同樣給予滿足。

此外，除了以上幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景外，產(chǎn)品內(nèi)的每一個(gè)功能，每一個(gè)欄目，也都衍生出了不止一個(gè)更精準(zhǔn)的使用場(chǎng)景。有道詞典為微信、新浪微博、360、搜狗等應(yīng)用平臺(tái)提供支持，基于用戶的場(chǎng)景多觸點(diǎn)的語(yǔ)言需求提供服務(wù)。其界面也從過(guò)去簡(jiǎn)單的查詞和實(shí)時(shí)翻譯，變成了一個(gè)外文資訊的聚合平臺(tái)，成為看世界的窗口。

有道詞典將英語(yǔ)學(xué)習(xí)的內(nèi)容與“廣告”融為一體，形成“原生廣告”模式，通過(guò)植入和內(nèi)容有高度關(guān)聯(lián)度的廣告來(lái)為廣告主完成傳播的目的。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方式為有道提供了較強(qiáng)的支撐，也讓有道不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的翻譯工具，而是成功轉(zhuǎn)型為和具有國(guó)際化傾向的人群進(jìn)行溝通、與品牌建立合作關(guān)系的媒介平臺(tái)。

這給中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用的轉(zhuǎn)型提供了范本，移動(dòng)應(yīng)用需要抓住營(yíng)銷價(jià)值的核心：給用戶提供覺(jué)得足夠有價(jià)值的內(nèi)容，讓用戶在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中接觸營(yíng)銷品牌。

進(jìn)入在線教育

對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用來(lái)講，難關(guān)之一就是如何價(jià)值變現(xiàn)。其實(shí)，價(jià)值變現(xiàn)方式有很多種，如廣告、會(huì)員制付費(fèi)、以及App下載的推廣來(lái)收費(fèi)等方式。做品牌廣告是很多公司慣用的模式，但如何在此基礎(chǔ)上尋求突破，則成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的新問(wèn)題。

作為一個(gè)滿足人們語(yǔ)言應(yīng)用和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，有道詞典始終繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)于語(yǔ)言學(xué)習(xí)需求的持續(xù)化滿足。在互聯(lián)網(wǎng)在線教育興起的趨勢(shì)下，有道詞典緊緊圍繞外語(yǔ)學(xué)習(xí)這一核心場(chǎng)景，抓住人們想要提升語(yǔ)言能力的需求，不斷地挖掘用戶的各需求點(diǎn)，打造語(yǔ)言學(xué)習(xí)的生態(tài)圈。

在積累了大量用戶后，有道詞典開(kāi)始平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，切入在線教育垂直市場(chǎng)。2014年4月11日，有道詞典上線了“發(fā)現(xiàn)”頻道，提供可免費(fèi)下載的電子書(shū)和課程。除了傳統(tǒng)的形式外還有音頻、自動(dòng)滾動(dòng)字幕等多媒體交互式的電子書(shū)和課程。在查詞和翻譯之外，用戶可以觀看音、視頻例句，查找百科知識(shí)，閱讀雙語(yǔ)資訊，還可以選擇課程，深度學(xué)習(xí)，整個(gè)思路從提供查詞工具變成了提供多樣的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。

2014年4月24日，有道詞典宣布進(jìn)軍在線教育，推出直播課程平臺(tái)“有道學(xué)堂”，為用戶提供在線學(xué)習(xí)服務(wù)。以工具為平臺(tái)入口，有道詞典、有道翻譯官、有道口語(yǔ)大師等，構(gòu)成有道系教育產(chǎn)品矩陣。

現(xiàn)在，有道還在為未來(lái)的平臺(tái)做布局。其一，基于大數(shù)據(jù)引擎和算法的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造智能推薦的個(gè)性化教育，當(dāng)這一引擎應(yīng)用到在線教育，即可為學(xué)生推薦個(gè)性化學(xué)習(xí)內(nèi)容;其二，打造智能化學(xué)習(xí)工具，根據(jù)用戶的語(yǔ)言水平和能力，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)學(xué)習(xí)。

通過(guò)變革，有道詞典全方位布局、全面切入了在線教育垂直市場(chǎng)，它的意義在于不僅僅建立了廣告展示模式，還開(kāi)辟出一套用戶付費(fèi)的模式。如今對(duì)有道詞典的定義，已經(jīng)變成了一個(gè)以語(yǔ)言學(xué)習(xí)為中心的多場(chǎng)景化的國(guó)際化門戶和在線教育平臺(tái)，這是有道詞典在變革之路上創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。

在剛落下帷幕不久的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，有道詞典搶眼地融入咖啡文化，讓更多人感知到它在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的無(wú)限創(chuàng)意和激情，并預(yù)示著有更多創(chuàng)新上的發(fā)力。網(wǎng)易有道副總裁包塔先生分享產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的理念和經(jīng)驗(yàn)時(shí)就特別指出，技術(shù)、產(chǎn)品和創(chuàng)意正在走向融合，只有“深耕”和“創(chuàng)新”的統(tǒng)一，才會(huì)為營(yíng)銷帶來(lái)實(shí)效。

對(duì)于許多運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在看似難以駕馭的App變現(xiàn)之路上，每個(gè)領(lǐng)軍品牌都有自己的模式值得業(yè)內(nèi)參考與借鑒。從有道詞典的變革來(lái)看，基于用戶需求延展打造垂直化領(lǐng)域的生態(tài)圈，并不斷拓展更多的關(guān)聯(lián)性服務(wù)，逐步從工具、營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型為服務(wù)平臺(tái)才是移動(dòng)App更具生命力的發(fā)展之路。

App轉(zhuǎn)型思考

移動(dòng)App的未來(lái)一定不會(huì)只是充當(dāng)移動(dòng)端的應(yīng)用工具，而是具有用戶族群細(xì)分化，功能體驗(yàn)簡(jiǎn)單和極致化，使用內(nèi)容場(chǎng)景化等更貼合人們工作和生活需求的應(yīng)用。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，是否有足夠的痛點(diǎn)，是否足夠的垂直，是否真正建立影響用戶的價(jià)值鏈，這些都是轉(zhuǎn)型的要素。

對(duì)于很多熱衷于從移動(dòng)App市場(chǎng)淘金的創(chuàng)業(yè)者而言，如何構(gòu)建App與實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)的融合，如何真正思考用戶更加深刻的需求，如何構(gòu)建更加貼近生活的使用場(chǎng)景，以及如何通過(guò)社群聚合和入口建立來(lái)實(shí)現(xiàn)更多延展的商業(yè)想象空間，都是突破需要思考的重要點(diǎn)。

如何在琳瑯滿目的移動(dòng)App里脫穎而出？如何突破自身延展外延？如何做到產(chǎn)品極致？有道詞典為我們提供了很好的視角。

不斷拓展使用場(chǎng)景

現(xiàn)在的營(yíng)銷，特別是移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷，充滿了小屏碎片化，營(yíng)銷不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是寄希望于進(jìn)入產(chǎn)品的某個(gè)功能頁(yè)面展現(xiàn)給用戶。用戶對(duì)產(chǎn)品不同功能的使用，都伴隨著不同的需求、不同的時(shí)間、不同的狀態(tài)以及不同的心情，如果不能關(guān)注這些用戶的使用場(chǎng)景，是不能做好營(yíng)銷的。因此，場(chǎng)景變得很重要，鎖定人但是不找人，洞察使用場(chǎng)景的目的不僅僅是把人篩選出來(lái)，更重要的是切入場(chǎng)景。有道詞典發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不止于詞典，它正在以“語(yǔ)言交流”為中心的模式而延展到生活場(chǎng)景的各個(gè)部分，細(xì)分的場(chǎng)景化讓營(yíng)銷變得容易起來(lái)。

要有好內(nèi)容，要有用戶黏性

在碎片化時(shí)代，多元化、分散化的消費(fèi)意味著用戶注意力的渙散，同時(shí)也意味著因可消費(fèi)內(nèi)容的極度豐富而導(dǎo)致用戶注意力的相對(duì)分散。因此，如何獲得用戶更多有效注意力，并加強(qiáng)其黏度就成了一個(gè)急需解決的問(wèn)題。一般認(rèn)為用戶黏度是指能夠吸引用戶并留住用戶的能力，體現(xiàn)在用戶的重復(fù)使用度、依賴度、忠誠(chéng)度上。而好的內(nèi)容就是與用戶產(chǎn)生黏性的最好驅(qū)動(dòng)，有道詞典從欄目種類到場(chǎng)景種類，從語(yǔ)言種類到產(chǎn)品種類，通過(guò)技術(shù)革新帶動(dòng)內(nèi)容的豐富產(chǎn)出，增強(qiáng)了用戶黏性和活躍度。

基于核心需求去探索新的價(jià)值點(diǎn)

這是一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷方式層出不窮、消費(fèi)者注意力也越來(lái)越碎片化的時(shí)代，但無(wú)論如何變化，有一個(gè)營(yíng)銷準(zhǔn)則卻是始終不變的——抓住人們的核心需求。有道詞典不斷抓住生活場(chǎng)景中對(duì)外語(yǔ)有大量需求的用戶，有效完成對(duì)精英人群的集聚。無(wú)論外在因素如何變化，用戶學(xué)習(xí)外語(yǔ)的核心需求是不變的，有道聚焦的人群本身就會(huì)有學(xué)習(xí)外語(yǔ)強(qiáng)大的動(dòng)力和支付水平。把握這些價(jià)值點(diǎn)之后，有道詞典應(yīng)勢(shì)而變，打開(kāi)了在線教育獲取用戶收費(fèi)模式的窗口。