王蓁

亂象關(guān)鍵詞

實(shí)體、零售、

步步高、大潤(rùn)發(fā)、蘇寧

亂象白描

受外資零售企業(yè)與電子商務(wù)的沖擊，零售企業(yè)一直在尋求新的解決之道。在經(jīng)歷了“看不見(jiàn)、看不起、看不懂”的階段之后，實(shí)體零售開(kāi)始走上了“摸著干”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索之路。

亂象機(jī)會(huì)

流量資源是零售領(lǐng)域最大優(yōu)勢(shì)。隨著電商業(yè)務(wù)的廣泛推進(jìn)，它們可以通過(guò)自身的不斷優(yōu)化，改善購(gòu)物環(huán)境，改變商品的采購(gòu)模式，提升自己的服務(wù)，來(lái)獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

上世紀(jì)末，作為連鎖行業(yè)的線(xiàn)下零售企業(yè)都以“現(xiàn)代零售行業(yè)代表”自居。通過(guò)開(kāi)架式陳列、自選式選貨、POS收銀系統(tǒng)、平價(jià)的商品定價(jià)策略、高效的物流模式，逐步更替了原有以封閉柜臺(tái)式銷(xiāo)售為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

然而，在之后的十幾年，隨著改革紅利、人口紅利、城市的快速發(fā)展，連鎖零售企業(yè)也獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，只要開(kāi)店就能掙錢(qián)，所有的供應(yīng)商都在圍繞零售商服務(wù)。但在2013年，線(xiàn)下連鎖零售企業(yè)突然與已經(jīng)被淘汰的柜臺(tái)式百貨商場(chǎng)一樣，被劃入了傳統(tǒng)零售企業(yè)。而只有采用電子商務(wù)模式或在移動(dòng)端下單的企業(yè)才算現(xiàn)代零售企業(yè)。

從外資零售企業(yè)大量進(jìn)入，到如今外資零售企業(yè)的占比不斷回落，再到電商的沖擊，實(shí)體零售企業(yè)一直在尋求新的解決之道，并逐漸走上“摸著干”的互聯(lián)網(wǎng)探索轉(zhuǎn)型之路。

從線(xiàn)上出發(fā)

對(duì)于具有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)就是一種銷(xiāo)售手段，或者是一個(gè)銷(xiāo)售通路。反正都是采購(gòu)銷(xiāo)售，不管是實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售還是電子商務(wù)銷(xiāo)售都行。于是企業(yè)開(kāi)始“重視線(xiàn)下，試水線(xiàn)上”。

飛牛網(wǎng)是大潤(rùn)發(fā)集團(tuán)投資的全品類(lèi)自營(yíng)式B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，2013年6月成立，2014年1月16日正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。然而，擁有較大線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的大潤(rùn)發(fā)，在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，依然延續(xù)牛的穩(wěn)健作風(fēng)，在經(jīng)營(yíng)上安分守己、老實(shí)敦厚，從不與貓狗對(duì)撕。雖然媒體高度關(guān)注飛牛網(wǎng)，并希望它能給傳統(tǒng)零售企業(yè)一個(gè)看得見(jiàn)的未來(lái)，但從飛牛網(wǎng)去年的營(yíng)收來(lái)看，它也并沒(méi)有給大眾帶來(lái)更多的驚喜。2014年銷(xiāo)售額約為2億元，加上虧損的1.618億元。

在這場(chǎng)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的變革中，大潤(rùn)發(fā)以門(mén)店為樞紐，搭建起未來(lái)飛牛網(wǎng)的物流配送網(wǎng)絡(luò)。飛牛網(wǎng)的商品以自營(yíng)為主，聯(lián)合大潤(rùn)發(fā)供應(yīng)鏈資源，將線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商資源引入到線(xiàn)上銷(xiāo)售。由各大品牌廠商直接供貨，統(tǒng)一采購(gòu)，集中入倉(cāng)，一次快速送達(dá)。

對(duì)于需要海量商品信息的飛牛網(wǎng)來(lái)說(shuō)，母公司高鑫零售所能提供的商品種類(lèi)數(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從目前來(lái)看，實(shí)體零售企業(yè)試圖通過(guò)豐富品類(lèi)，想要完成全品類(lèi)線(xiàn)上平臺(tái)的模式是很難的，尤其是在一個(gè)體系內(nèi)完成是更加艱難的事情?；诖鬂?rùn)發(fā)為基礎(chǔ)的飛牛網(wǎng)也還存在諸多硬傷：商品品類(lèi)不夠豐富、商品價(jià)格力度有限、缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。

事實(shí)上，永輝超市與京東的戰(zhàn)略合作也屬于“重視線(xiàn)下，試水線(xiàn)上”的類(lèi)型。對(duì)于永輝超市來(lái)說(shuō)，兩者的合作雖然不是發(fā)自于企業(yè)內(nèi)部，但仍屬于外部合作性質(zhì)的線(xiàn)上試水過(guò)程。此次合作，京東持永輝超市10%的股權(quán)，成為永輝超市第三大股東。雙方將在強(qiáng)化聯(lián)盟協(xié)同、積極探索線(xiàn)上線(xiàn)下合作模式及O2O業(yè)務(wù)發(fā)展、倉(cāng)儲(chǔ)物流協(xié)作，以及共同挖掘互聯(lián)網(wǎng)金融資源等方面深入合作。最近幾年，永輝的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)每年都在大幅上升，只是在電商方面遲遲沒(méi)有找到入口，與京東合作或許能摸索出另一條線(xiàn)上路徑。

另一種情況是，對(duì)線(xiàn)上持觀望態(tài)度、伺機(jī)而動(dòng)的企業(yè)。如果市場(chǎng)好，收購(gòu)一兩家電商企業(yè)就可以了;如果不好，也不用冒險(xiǎn)自己去做電子商務(wù)。典型的如國(guó)美與庫(kù)巴網(wǎng)、沃爾瑪與1號(hào)店。

2010年11月，庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)獲得國(guó)美電器4800萬(wàn)元戰(zhàn)略注資，國(guó)美電器為庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)提供采購(gòu)、銷(xiāo)售、物流配送和售后服務(wù)全方位支持。2012年5月國(guó)美電器以1200萬(wàn)元的價(jià)格，收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)剩余的20%股權(quán)，將其變成了國(guó)美在線(xiàn)的一部分。

這種模式下的電商企業(yè)往往都很難成功，畢竟兩者的經(jīng)營(yíng)基因存在著很大的差別。通常，這種差別如果由一個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)整合是很難成功的，最后只會(huì)把已有業(yè)績(jī)的電商企業(yè)拖垮。

線(xiàn)下與線(xiàn)上兩條腿走

目前，將線(xiàn)下與線(xiàn)上完全整合的，國(guó)內(nèi)只有蘇寧。在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役中，蘇寧可謂是孤注一擲，不僅將企業(yè)名稱(chēng)從“蘇寧電器”改為“蘇寧云商”，還將自己也扔進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的熔爐之中——與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略協(xié)議。通過(guò)交叉持股，中國(guó)最大的電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴和最大的商業(yè)零售企業(yè)蘇寧，成就了中國(guó)零售業(yè)史上金額最大的一次“聯(lián)姻”。在這起資本合作中，阿里代表的是電商行業(yè)，而蘇寧代表的則是線(xiàn)下零售行業(yè)，雙方的合作整合，也成為未來(lái)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

最初，蘇寧在向互聯(lián)網(wǎng)電商通路完全整合的過(guò)程中，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也大幅下滑，甚至發(fā)生虧損。截至2015年三季度，蘇寧云商雖然實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售上的扭虧，但目前還不能說(shuō)它在實(shí)體零售方面就已經(jīng)尋找到了好的經(jīng)營(yíng)模式。但它在全國(guó)擁有的1600多家線(xiàn)下門(mén)店和3000多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以及巨大的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，對(duì)阿里這樣的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些沉淀資本是望塵莫及的。也正因?yàn)檫@些資源優(yōu)勢(shì)，才促進(jìn)了蘇寧與阿里的合作。接下來(lái)，它們是否能通過(guò)阿里的大數(shù)據(jù)、雙方的物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用、金融支付等手段，打造O2O移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，創(chuàng)新O2O運(yùn)營(yíng)模式，還需要進(jìn)一步觀察。

在線(xiàn)上線(xiàn)下融合方面，蘇寧易購(gòu)走在前列。

從線(xiàn)下逆襲

今年以來(lái)，實(shí)體零售整體延續(xù)低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線(xiàn)上繼續(xù)分流線(xiàn)下，但增速有所放緩。大部分零售企業(yè)都認(rèn)為，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的發(fā)展模式已成趨勢(shì)。特別是受蘇寧與阿里、永輝與京東重大戰(zhàn)略合作的影響，實(shí)體零售商的線(xiàn)下渠道已由“傳統(tǒng)模式下的拖累”，逆襲為“新O2O模式下的優(yōu)勢(shì)”。其價(jià)值也進(jìn)一步得到了釋放和重估;實(shí)體企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新商業(yè)模式，力爭(zhēng)在新一輪的發(fā)展中保持優(yōu)勢(shì)，持續(xù)增長(zhǎng)。

其中，“全球購(gòu)”概念成為了2015年最火爆的互聯(lián)網(wǎng)電商詞匯。于是，以湖南步步高為代表的一批企業(yè)試圖從這里切入。步步高通過(guò)旗下的云猴網(wǎng)，其跨境電商做得可謂風(fēng)生水起。秉承全球購(gòu)、全球直采、免稅特賣(mài)等經(jīng)營(yíng)策略，云猴網(wǎng)在全年最大的“雙十一”活動(dòng)中，達(dá)成銷(xiāo)售21.8萬(wàn)單，銷(xiāo)售額2304萬(wàn)元，創(chuàng)下了自上線(xiàn)以來(lái)的最高點(diǎn)。

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于步步高來(lái)說(shuō)是從無(wú)到有，在不到一年的時(shí)間里，能做到這個(gè)規(guī)模算是非常出色了。但作為一個(gè)擁有海量線(xiàn)下門(mén)店的實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于步步高集團(tuán)還很小。與諸多阿里平臺(tái)上的電商企業(yè)相比，也顯得微不足道。

步步高希望借這只猴子，幫助步步高跳出實(shí)體零售企業(yè)銷(xiāo)售困局的難度依然很大。目前，云猴網(wǎng)所主打的全球采購(gòu)模式，僅僅是能夠豐富步步高的商品品類(lèi)，增加步步高集團(tuán)在某一些品類(lèi)上的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于整個(gè)步步高集團(tuán)來(lái)說(shuō)，變革之路還很長(zhǎng)。

除此之外，對(duì)于在線(xiàn)上做得很成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)、銷(xiāo)售規(guī)模都有了數(shù)據(jù)之后，有沒(méi)有可能自己在線(xiàn)下來(lái)經(jīng)營(yíng)呢？當(dāng)然可以。

如今，國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)都在通過(guò)不斷分析線(xiàn)上的商品類(lèi)型、暢銷(xiāo)品模式、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)自己的線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行改善。一些零售業(yè)通過(guò)采購(gòu)線(xiàn)上的熱銷(xiāo)商品，改善和調(diào)整自己的商品結(jié)構(gòu)和商品組合，剔除自己實(shí)體門(mén)店以往的滯銷(xiāo)商品。同時(shí)利用自己的銷(xiāo)售規(guī)模獲得更好的采購(gòu)價(jià)格，進(jìn)一步服務(wù)于自己的顧客，贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

典型的如合肥樂(lè)大嘴超市。它通過(guò)緊盯線(xiàn)上數(shù)據(jù)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)爆款，便開(kāi)始在店內(nèi)試吃、試銷(xiāo)。這種方式不僅廠商愿意，消費(fèi)者也喜歡。這也是零售企業(yè)貼近市場(chǎng)的手段。對(duì)于很多廠商來(lái)說(shuō)，很多產(chǎn)品是無(wú)法跨域終端實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售的，有些則需要借助實(shí)體門(mén)店的流轉(zhuǎn)降低物流和服務(wù)費(fèi)用。線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)還有機(jī)會(huì)與線(xiàn)上進(jìn)行合作并尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

縱觀目前國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)，近幾年生存還比較好。它們也在通過(guò)自身的不斷優(yōu)化，改善購(gòu)物環(huán)境，改變商品的采購(gòu)模式，增加對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)的控制，提升自己的服務(wù)。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)就是流量資源。隨著電商業(yè)務(wù)的廣泛推進(jìn)，實(shí)體零售企業(yè)也必將更加懂得如何利用自己的優(yōu)勢(shì)，獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。