姜中介

美劇《權(quán)力的游戲》展現(xiàn)了一個(gè)復(fù)雜龐大恢弘的世界，宮廷斗爭(zhēng)，權(quán)力較量，戰(zhàn)場(chǎng)廝殺，層層交疊讓觀眾迅速進(jìn)入劇情，直呼痛快！

然而，這部史詩(shī)級(jí)別的巨制直到今年7月底才“姍姍來遲”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橐M(jìn)外國(guó)電視劇的視頻市場(chǎng)玩法突變，各大視頻網(wǎng)站都在調(diào)整自己對(duì)美劇市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

隨著新一季美劇的全面播出，一部現(xiàn)實(shí)版“權(quán)力的游戲”正在視頻平臺(tái)之間上演，老牌勁旅受到新晉玩家的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)美劇市場(chǎng)的格局在不到兩年時(shí)間內(nèi)發(fā)生驟變。

美劇市場(chǎng)擁有的高端用戶群是視頻網(wǎng)站志在必得的資源，因?yàn)闆]有內(nèi)容源搭建的視頻播放平臺(tái)沒有太多吸引力，而付費(fèi)體系的搭建，以及與高端品牌的連接全仰仗這些用戶。

廣電總局的新政對(duì)視頻網(wǎng)站引進(jìn)境外劇實(shí)行了更嚴(yán)格的限制，這給引入美劇、英劇提出了更高的要求。

“從準(zhǔn)備開始引進(jìn)，我們就有過相當(dāng)?shù)脑u(píng)估，相對(duì)一些輕松幽默的都市類題材，《權(quán)力的游戲》這部作品是有些‘重口味’的。”騰訊視頻電視劇中心總監(jiān)方芳對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者說，相比于《生活大爆炸》這類內(nèi)容輕松愉悅的美劇，引入《權(quán)力的游戲》最大的難點(diǎn)在于局部?jī)?nèi)容的血腥、裸露。

“好在對(duì)《權(quán)力的游戲》進(jìn)行整體評(píng)估時(shí)，其宣揚(yáng)的價(jià)值觀還是在紛繁復(fù)雜的世界觀中所蘊(yùn)含的善良、正義、親情、愛情等‘正能量’，否則難以過審。”方芳說，這就要求引入機(jī)構(gòu)要對(duì)局部鏡頭進(jìn)行刪減和調(diào)整，在最大程度不影響劇情和用戶觀感的前提下，對(duì)鏡頭進(jìn)行剪輯，甚至連字幕都進(jìn)行了整體調(diào)整，讓一些粗口不再出現(xiàn)在字幕中。

即便作出了上述調(diào)整，騰訊視頻也花了將近3個(gè)月時(shí)間才將這部史詩(shī)級(jí)別的巨制帶到中國(guó)，《權(quán)力的游戲》第五季今年5月就在美國(guó)開始播出，直到在美國(guó)全部播放完，才來到中國(guó)。

這是因?yàn)楦鶕?jù)國(guó)內(nèi)規(guī)定，引進(jìn)劇必須整季內(nèi)容先審再播，而美劇的模式是邊拍邊播，所以只有等全季結(jié)束才能遞交相關(guān)送審文件。相比之下英劇就好很多，熱門英劇《神探夏洛克》第三季并不是邊拍邊播，這讓引入機(jī)構(gòu)可以提前拿到全季內(nèi)容進(jìn)行送審，在一切操作正常的情況下，幾乎可以做到同步播出。

“就算是整季內(nèi)容先審再播，我們也不能閑著?！彬v訊視頻的相關(guān)工作人員表示，在美國(guó)開始播出的時(shí)候，騰訊內(nèi)部就開始自行“審理”并進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，一旦美國(guó)方面全季播出完畢，騰訊就在第一時(shí)間整理相關(guān)材料送審。而且，騰訊方面還時(shí)刻關(guān)注著廣電總局相關(guān)政策和引入導(dǎo)向的變化，一集就得做出幾種不同的調(diào)整方案。正如方芳所說，這不光是一些鏡頭的刪減，還有字幕、劇情連貫性等諸多元素的組合。

“不能因?yàn)檫M(jìn)行調(diào)整而影響了主線劇情的推進(jìn)。”方芳坦言，后來經(jīng)過事實(shí)驗(yàn)證，騰訊視頻進(jìn)行的一些調(diào)整并沒有引起用戶的不滿，用戶將更多的精力放在對(duì)故事人物命運(yùn)、劇情推進(jìn)的探討上。

就這樣，《權(quán)力的游戲》在美國(guó)6月中完結(jié)，在騰訊視頻7月底進(jìn)行國(guó)內(nèi)首播，僅僅一個(gè)多月時(shí)間，成為全網(wǎng)最快過審的美劇。

相比之下，引入《生活大爆炸》的搜狐視頻就“輕松”不少，《生活大爆炸》的內(nèi)容相對(duì)輕松、幽默不少，幾乎不需要引入機(jī)構(gòu)進(jìn)行太多改動(dòng)和調(diào)整，基本等著全季播放完畢拿過去送審即可。

目前視頻網(wǎng)站進(jìn)入到“內(nèi)容為王”的IP時(shí)代，美劇市場(chǎng)無疑是高端市場(chǎng)和高端用戶的“代名詞”，像《權(quán)力的游戲》、《生活大爆炸》等作品都是品質(zhì)的保證。

盡管美劇和英劇不會(huì)像《盜墓筆記》那樣有著海量粉絲，也不會(huì)出現(xiàn)李易峰、楊洋等新晉人氣偶像所引發(fā)的粉絲效應(yīng)讓愛奇藝的服務(wù)器一度癱瘓那樣的局面，但美劇市場(chǎng)的用戶多是來自于一線城市、學(xué)歷水平在大學(xué)本科之上，收看作品的內(nèi)容偏好相對(duì)固定，具備長(zhǎng)期開發(fā)用戶收費(fèi)體系的潛質(zhì)。

因此，在《權(quán)力的游戲》上線時(shí)，騰訊視頻采用的排播策略是，付費(fèi)用戶可以一口氣看全集，而免費(fèi)用戶可以等著一天一集的更新。騰訊視頻方面表示，對(duì)于美劇用戶人群的收入和消費(fèi)習(xí)慣來說，這樣的付費(fèi)會(huì)員是超值的。

“現(xiàn)在打擊盜版的力度還是很大的，對(duì)于美劇的高端用戶來說，尋找盜版所花費(fèi)的時(shí)間成本要比花錢充值直接獲得高清資源要高得多。”一位樂視網(wǎng)高層如是對(duì)《21CBR》記者表示，在打擊盜版維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，還應(yīng)該給予用戶合法合理的渠道去獲得資源。

“引入美劇也好，做一些高端內(nèi)容提供也好，其根本是在解決用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求痛點(diǎn)并帶來機(jī)會(huì)，充值幾十元、幾百元就可以獲取資源，一鍵解決尋找資源的煩惱?！鄙鲜龈吖苷f道。

就目前的情況來看，以微信支付、支付寶為代表的移動(dòng)支付手段日趨成熟，讓用戶付費(fèi)的流程幾乎可以一鍵式解決。“有時(shí)候用戶并不是不想付費(fèi)，之前很多操作實(shí)在太過復(fù)雜，這讓用戶獲取資源的成本在上升?！睒芬暱毓筛呒?jí)副總裁高飛坦言。

對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，擺脫純廣告模式、建立健全的用戶付費(fèi)體系是當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)榧儚V告模式存在明顯的行業(yè)天花板，而用戶付費(fèi)體系的建立不僅意味著擴(kuò)寬營(yíng)收范圍，也是增強(qiáng)用戶黏性的具體表現(xiàn)。愛奇藝副總裁楊向華對(duì)記者說：“一個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入是免費(fèi)用戶看廣告貢獻(xiàn)的收入的20倍?！?/p>

楊向華透露，目前愛奇藝會(huì)員數(shù)已接近1000萬，4個(gè)月的時(shí)間，會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)了將近一倍，會(huì)員對(duì)網(wǎng)站有著更高的黏性，付費(fèi)會(huì)員帶動(dòng)了愛奇藝視頻整體的播放量。

另外，引入美劇也有利于視頻網(wǎng)站與一些高端品牌達(dá)成合作意向，騰訊視頻因?yàn)橐搿稒?quán)力的游戲》、《新聞編輯室》、《兄弟連》、《大西洋帝國(guó)》、《真探》等20余部美劇，吸引了包括英菲尼迪、大眾、迪奧、奔馳在內(nèi)的諸多品牌，這些高端品牌都希望通過美劇為代表的高端用戶挖掘來提升曝光度與品牌知名度。

而《盜墓筆記》、《鄉(xiāng)村愛情》這種劇集的流量再高，想吸引這些一線大牌是幾乎不可能的事情。

美劇對(duì)于各大視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略意義不言而喻，但沒有一家視頻網(wǎng)站具備“一家獨(dú)大”的實(shí)力。這不光是資本實(shí)力的問題，也是現(xiàn)行政策對(duì)每家視頻網(wǎng)站進(jìn)行劇集“限額”的規(guī)定。一般來說，每家視頻網(wǎng)站一年能播放的劇集也就600到800集。

目前市場(chǎng)上主流的視頻網(wǎng)站是騰訊視頻、優(yōu)土、愛奇藝、搜狐等少數(shù)企業(yè)，經(jīng)過10年多的發(fā)展，中小型視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸淡出市場(chǎng)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，這四五家視頻網(wǎng)站每年能夠承擔(dān)的美劇累計(jì)不會(huì)超過4000集，相對(duì)于美劇的強(qiáng)大產(chǎn)能來說，不足以覆蓋所有劇集，總會(huì)有遺漏。

這樣一來，以美劇作為主打路線的搜狐視頻受到的影響最大，此前積累的優(yōu)勢(shì)因?yàn)椤芭漕~”問題而被稀釋，其他視頻網(wǎng)站將獲得更大的“逆襲”空間。從目前的數(shù)據(jù)看，根據(jù)豆瓣用戶的美劇評(píng)分，各視頻網(wǎng)站口碑最好的20部獨(dú)播美劇中，騰訊視頻以10部的數(shù)量領(lǐng)先，并以《權(quán)力的游戲4》、《新聞編輯室3》、《大西洋帝國(guó)5》、《副總統(tǒng)3》攬下榜單前四名，而老牌美劇平臺(tái)搜狐則以7部劇位列第二。

老牌勁旅受到新晉玩家的挑戰(zhàn)，美劇市場(chǎng)的格局在不到兩年時(shí)間內(nèi)發(fā)生驟變。

“這樣也好，視頻網(wǎng)站至少在美劇這個(gè)領(lǐng)域變成差異化競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榕漕~問題，會(huì)變成幾家分而食之的局面，A買《權(quán)力的游戲》、B買《神盾局》、C再引入《紙牌屋》?！庇幸曨l網(wǎng)站高層對(duì)記者表示，以目前的市場(chǎng)格局和現(xiàn)行政策要求來看，美劇市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)各大視頻網(wǎng)站根據(jù)自身用戶需求來進(jìn)行精準(zhǔn)引入，“這樣大家都會(huì)得到好處，畢竟提供同質(zhì)化產(chǎn)品又會(huì)進(jìn)入到燒錢模式。”

但各大視頻網(wǎng)站對(duì)于美劇市場(chǎng)的爭(zhēng)奪并未就此停息，“配額”的出現(xiàn)反而加重了對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源的爭(zhēng)奪。

采購(gòu)美劇只是告別盲目“買買買”的海量采購(gòu)模式，從而轉(zhuǎn)為“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的路線，在有限的采購(gòu)空間內(nèi)進(jìn)行精品化經(jīng)營(yíng)，保證每部采購(gòu)的美劇都是精品。

曾經(jīng)，美劇是“物美價(jià)廉”的代名詞，如今卻是資本熱捧的香餑餑，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2010年至2014年，正版美劇在視頻網(wǎng)站上的播出量在300～400部之間，優(yōu)土、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)五大視頻網(wǎng)站在美劇版權(quán)上的投入超過了2億美元。

到了今年，一集美劇早已不是幾萬美元的報(bào)價(jià)，盡管各大視頻網(wǎng)站并不想透露具體的采購(gòu)數(shù)據(jù)，但翻倍增長(zhǎng)已是默認(rèn)的事情。

以《權(quán)力的游戲》為例，HBO方面不僅得到了騰訊方面的報(bào)價(jià)，其他視頻網(wǎng)站也曾頻頻與之接觸。盡管搜狐在引入美劇的流程中“輕車熟路”，但出于整體戰(zhàn)略的考慮，HBO最終將《權(quán)力的游戲》交給騰訊視頻，這不僅是基于現(xiàn)金報(bào)價(jià)上的優(yōu)勢(shì)，也是看重騰訊視頻對(duì)于美劇IP的運(yùn)行能力，騰訊在視頻、門戶、新聞客戶端、QQ 和微信等媒體+社交全播放平臺(tái)上有著天然的生態(tài)流量?jī)?yōu)勢(shì)。

對(duì)于搜狐而言，自身的美劇文化已延展為包括美劇、美娛、自制三大產(chǎn)業(yè)于一體的“引進(jìn)—運(yùn)作—輸出”IP+美娛大平臺(tái)，《生活大爆炸》、《血族》、《冰血暴》、《末日孤艦》將支撐起搜狐美劇的門面。