姜汝祥

3月17日，香奈爾在中國下調(diào)了某些產(chǎn)品的價(jià)格，最高達(dá)20%，結(jié)果在上海恒隆廣場店、國金中心店以及北京的新天地專柜，消費(fèi)者排起了長龍;廣州香奈爾門店干脆限流入場。

此番場景，我不禁想起了茅臺(tái)，這個(gè)被譽(yù)為中國奢侈品之首的產(chǎn)品，價(jià)格不僅大幅下降，最近還有人質(zhì)疑其得獎(jiǎng)的歷史，一時(shí)間，茅臺(tái)似乎從天下掉到了地上。

奢侈品，在中國有著濃烈的道德含義，奢侈幾乎就是浪費(fèi)與放縱的代名詞，這與我們有著漫長的農(nóng)耕歷史有關(guān)。農(nóng)耕文化強(qiáng)調(diào)勤勞與儉樸，反對享樂與奢侈，并把這種理念上升到道德層面。于是，反對享樂與奢侈的人就占據(jù)了道德至高點(diǎn)，任何擁有奢侈品的人，都要經(jīng)受“道德質(zhì)疑”。

然而，現(xiàn)實(shí)卻又開了一個(gè)大玩笑。據(jù)《2014年中國奢侈品報(bào)告》，2014年中國人買走了全球46%的奢侈品，達(dá)800億美元之多，76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國外。

這些數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確有待專家證實(shí)，但中國奢侈品消費(fèi)猛增卻是事實(shí)。尷尬之處在于，一方面社會(huì)道德仍然強(qiáng)勢地譴責(zé)奢侈品，另一方面卻是人們在爭先恐后地?fù)屬徤莩奁贰?/p>

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，亟須擴(kuò)大內(nèi)需，有必要正視奢侈品消費(fèi)問題，只要不是公款消費(fèi)，老百姓愿意多花錢買“非生活用品”的奢侈品，有何不好？難道中國不需要自己的奢侈品，來滿足日益增長的“非生活用品需求”，反而把大家逼到國外買奢侈品？

中國沒有自己的奢侈品，結(jié)果會(huì)如何？奢侈品行業(yè)有句流行的話：“必須重視中國消費(fèi)者，但不需要太重視中國市場”，為什么？還不是因?yàn)橹袊纳莩奁肥袌鲎鲈伊恕?/p>

以茅臺(tái)來說吧，記得曾經(jīng)有段時(shí)間，茅臺(tái)被評為全球奢侈品牌，茅臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)人自己卻站出來說，自己不是奢侈品。我想，這大概是茅臺(tái)管理層擔(dān)心，一旦自己被評為奢侈品，可能會(huì)影響到“三公消費(fèi)”。

但事實(shí)又如何呢？最近一年多的反腐與八項(xiàng)規(guī)定，讓茅臺(tái)價(jià)格下降了一半，銷量可能也大受影響。這說明，中國自己的奢侈品牌，大多還停留在“公款消費(fèi)”這個(gè)層次，并沒有完全真正走入尋常百姓家，成為老百姓自己的“奢侈品”，從而創(chuàng)造出類似國際奢侈品這樣的消費(fèi)奇跡。

看來，我們有必要重溫一下“奢侈品”的定義。在百度百科詞條上，奢侈品（Luxury）的定義是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。而在社會(huì)學(xué)的意義上，所謂奢侈品，其價(jià)值主要不是在于其功能，而在于其所代表的“特定文化含義”。

前面我們說過，以農(nóng)耕文化為主體的中國傳統(tǒng)文化，是排斥“非生活用品”的，視其為“浮華與墮落”，這是一方面。但另一方面，中國又有著自己十分獨(dú)特的奢侈品邏輯，這就是“皇室特貢”——中國的奢侈品的品牌內(nèi)涵，是依附于特權(quán)的“權(quán)力DNA”。

當(dāng)然，有人也許會(huì)說，國外的很多品牌，比如卡地亞、蒂凡尼、伯爵、寶格麗都是專為皇家定制的珠寶品牌呀，但如果你去看一下這些品牌的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些皇室品牌，在經(jīng)歷了近一百多年的現(xiàn)代消費(fèi)文化洗禮之后，早已“中產(chǎn)階級化”，或者說，奢侈品的主要消費(fèi)對象并非巴菲特、比爾·蓋茨這樣的富豪，反而更多是追求“夢想”的中產(chǎn)階層。

理解了奢侈品的內(nèi)涵，就會(huì)懂得，如果一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來，卻沒有自己的奢侈品牌，那就意味著這個(gè)國家缺乏真正的財(cái)富文化。要知道，奢侈品不僅代表著金錢，更代表著價(jià)值觀與生活方式，代表著中產(chǎn)階級的夢想與價(jià)值追求。

所以，對廠家來說，頂級的品質(zhì)保證與深厚的文化內(nèi)涵，是打造奢侈品最基本的兩大要素，致力于頂級品質(zhì)與文化創(chuàng)新，恰是中國制造升級的出路之一。而對于消費(fèi)者來說，珍惜與尊重茅臺(tái)這樣的奢侈品牌，便是自身文化修養(yǎng)與生活品質(zhì)的應(yīng)有內(nèi)容。

茅臺(tái)酒廠要感謝“反腐”與“八項(xiàng)規(guī)定”，徹底拋棄官場消費(fèi)的“權(quán)力DNA”，擁抱正在興起的中國中產(chǎn)階層，提煉財(cái)富背后的精神追求，茅臺(tái)完全可以成為頂級的世界奢侈品。

一句話，當(dāng)我們面對這樣一種矛盾：內(nèi)需不足，可卻消費(fèi)了全球奢侈品的半壁江山。也許是時(shí)候重新思考：中國經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)社會(huì)，如何給奢侈品一席之地？