金姬

美國安利公司總裁德·狄維士。

2015年3月24日的深圳春意盎然。對于進(jìn)入中國20個年頭的安利（Amway）公司而言，“春天的故事”正在延續(xù)——落戶福田區(qū)深南大道中核大廈的安利體驗(yàn)館于當(dāng)天下午正式開幕，為這家直銷巨頭線下體驗(yàn)布局又落一子。而在5個月前，安利在上海開設(shè)了中國首家體驗(yàn)館，拉開了安利體驗(yàn)戰(zhàn)略的序幕。

安利，這家1959年以濃縮清潔劑起家的美國公司，56年來一直致力于全面整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和直銷服務(wù)資源。即便在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮席卷全球的今天，擁抱電子商務(wù)的安利仍然不忘全程優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)這一“初心”。正如美國安利公司總裁德·狄維士（Doug DeVos）所說：“希望消費(fèi)者到安利體驗(yàn)店全面體驗(yàn)我們提供的解決方案，無論是健康、美容還是高科技的家居生活?！?/p>

新常態(tài)下的Amway Next

到深圳參加體驗(yàn)館開幕儀式前3天，德·狄維士在北京參加中國發(fā)展高層論壇，這是他自2009年以來第七次參加這一高規(guī)格的論壇。他在今年的論壇上學(xué)會了一個詞：新常態(tài)（new normal）。雖然完全不懂中文，但這位睿智的美國人理解中國經(jīng)濟(jì)不可能長期保持兩位數(shù)的高增長率，這一道理同樣適用于安利在中國的市場。

2015年2月4日，安利宣布2014年全球銷售額達(dá)108億美元，比2013年下降8%。安利認(rèn)為業(yè)績下滑主要?dú)w因于占比四成的中國市場銷售額不如預(yù)期，以及貨幣匯率的波動。根據(jù)《2014年中國直銷拿牌企業(yè)業(yè)績排行榜》顯示，安利中國2014年銷售額為人民幣287億元人民幣，比2013年少了6億，降幅2%。

對于中國市場業(yè)績回落，德·狄維士表示：“在過去十幾年中，安利中國取得了長足發(fā)展。我們已經(jīng)是直銷行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但需時(shí)時(shí)刻刻非常努力才能保持這一優(yōu)勢。我對安利公司的業(yè)務(wù)發(fā)展充滿信心。只要能夠更好滿足市場上的需求，未來我們就能在中國保持更好的業(yè)績發(fā)展。所有企業(yè)在中國經(jīng)營時(shí)都會面臨挑戰(zhàn)，我們會采取積極的態(tài)度來擁抱這些挑戰(zhàn)?！?/p>

德·狄維士特別強(qiáng)調(diào)：“作為家族企業(yè)，安利有一個獨(dú)特的優(yōu)勢，那就是可以著眼長遠(yuǎn)。 整體上來說，我們對于未來更關(guān)注的是發(fā)展的潮流和方向，而不會給未來的發(fā)展設(shè)立具體數(shù)字上的要求。”不單純追求數(shù)量的增加，而是有質(zhì)量的可持續(xù)增長，這是安利的發(fā)展之道，也和當(dāng)下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的中國不謀而合。

為了更好適應(yīng)市場改變，安利推出了Amway Next作為未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略。德·狄維士透露：“簡單來說，Amway Next可以使得安利從一個新的角度審視自己的業(yè)務(wù)，讓我們更好地洞悉市場需求，同時(shí)挑戰(zhàn)我們自己，在所有運(yùn)營方面做到更好。”Amway Next戰(zhàn)略的中心之一是鼓勵全球分公司之間能夠更好地互相學(xué)習(xí)。例如，過去十年，安利中國的表現(xiàn)異常耀眼，這種成功的經(jīng)驗(yàn)需要在分公司之間分享。在Amway Next框架之下，全球各分公司將有更大的自主權(quán)，可以自主制定未來三到五年的中長期發(fā)展目標(biāo)。

擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代

顧客在安利深圳體驗(yàn)館體驗(yàn)用安利皇后鍋烹調(diào)美食。

今年在北京參加中國高層發(fā)展論壇時(shí)，德·狄維士參加了“20人午餐會”，各大跨國公司老總圍坐一堂。席間，馬云發(fā)表了主題為《DT（Data Technology，數(shù)字科技）時(shí)代的特色》的演講。雖然德·狄維士和馬云同齡，都是51歲，但前者戲稱自己“老了”：“馬云先生是非常了不起的人物，他的午宴分享，讓我耳目一新。他完全不受過去知識的束縛，是一個非常有創(chuàng)意的人。在午餐中，他鼓勵大家要用不同方式來挑戰(zhàn)，用新方式來思考。他的話給了我很多新點(diǎn)子。”

德·狄維士有些過謙了，作為世界直銷協(xié)會聯(lián)盟主席，他深知注重面對面服務(wù)的直銷行業(yè)也要擁抱高科技。因此，安利已在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代順勢而為，不遺余力地發(fā)展電子商務(wù)了。目前，安利的電商主要針對營銷人員和注冊會員。這樣既能讓忠實(shí)的消費(fèi)者先進(jìn)行線下產(chǎn)品體驗(yàn)再根據(jù)需要網(wǎng)上購買，同時(shí)又助力經(jīng)銷商利用電商高效完成銷售。

同時(shí)，安利開發(fā)了大量移動端數(shù)字化工具、微博微信矩陣，來支持營銷人員的服務(wù)和銷售，“指尖上的安利”已成為安利的新營銷模式。為了配合全國性的營銷戰(zhàn)略，安利在北京、上海和廣州三大營運(yùn)區(qū)管轄內(nèi)設(shè)立了25個外倉、32個家居送貨配送中心。安利（中國）的家居送貨服務(wù)承諾在72小時(shí)內(nèi)送貨到門，最快可在8小時(shí)內(nèi)送達(dá)顧客手中。

德·狄維士還指出：“在電子商務(wù)時(shí)代，我們有很多工具，有一些是分享產(chǎn)品或市場活動的信息;有一些是幫助業(yè)務(wù)進(jìn)行、促進(jìn)業(yè)務(wù)分析的工具，如幫助營銷人員更好地管理客戶，讓他們更好地了解消費(fèi)者的需求。我們相信安利可以把電子商務(wù)融入直銷，使直銷事業(yè)更加成功?！?/p>

德·狄維士也深刻領(lǐng)會了李克強(qiáng)總理的講話。他說：“互聯(lián)網(wǎng)+這個概念提出后，就表明大家認(rèn)識到高科技已經(jīng)融入所有人生活和所有企業(yè)運(yùn)營之中。利用高科技，我們的產(chǎn)品研發(fā)可以提升效率，從而更快向市場投放新產(chǎn)品?，F(xiàn)在安利公司的業(yè)務(wù)遍及全球，正是借助高科技的工具，使得我們可以在全球運(yùn)營進(jìn)行無縫鏈接。我們也在利用大數(shù)據(jù)，因?yàn)槿魏我粋€交易都會產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)收集和分析，就能了解市場并做出正確決策，從而更好滿足市場上的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)+對我而言，就是一個高科技的更廣泛應(yīng)用?！?/p>

體驗(yàn)為王

隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕人思維的變化，數(shù)字化、移動化服務(wù)將更能擊中消費(fèi)者的內(nèi)心需求。因此，安利在加強(qiáng)線上服務(wù)的同時(shí)，也希望以線下體驗(yàn)式服務(wù)贏得更多人對安利產(chǎn)品和對安利事業(yè)的認(rèn)可。這也是安利在中國開始開設(shè)體驗(yàn)館的初衷。

德·狄維士表示，直銷模式的優(yōu)勢在于可以和顧客建立可持續(xù)的強(qiáng)關(guān)系，推動重復(fù)消費(fèi)，而全程優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)所帶來的口碑，恰恰是培養(yǎng)忠實(shí)顧客、推動重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵。

以安利深圳體驗(yàn)館為例，展館內(nèi)設(shè)置了紐崔萊健康測試區(qū)、雅姿功能教室、家居科技體驗(yàn)區(qū)、RICH&JAY咖啡廣場。顧客在這里可以切身感受綠色有機(jī)植物的生長過程，享受免費(fèi)體質(zhì)檢測服務(wù)，打造屬于自己的精致妝容，體驗(yàn)美食制作過程，凈享好水好空氣，一站式感受安利的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化。

安利（中國）總裁黃德蔭給大家舉了一個“好體驗(yàn)”的例子：“RICH&JAY咖啡廣場以安利兩位創(chuàng)始人名字命名，不是為了賣咖啡，而是要創(chuàng)造一個空間讓營銷人員給顧客講講安利的故事。我們賣咖啡的收入全部捐給安利公益基金會，主要用于改善西部貧困兒童的營養(yǎng)狀況。以2014年10月上海開業(yè)的體驗(yàn)館為例，咖啡收入已經(jīng)可以在西部地區(qū)5個農(nóng)村學(xué)校開設(shè)廚房，每個廚房可以讓500個兒童吃上熱菜熱飯?！?/p>

黃德蔭表示，未來安利（中國）將以體驗(yàn)館為中心，帶動實(shí)體終端的體驗(yàn)升級，逐步在全國范圍內(nèi)進(jìn)行店鋪改造。下一代的安利店鋪，將從現(xiàn)在的零售倉儲中心升級為品牌中心、文化中心和交流中心。