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危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)很難遵循所有的既定規(guī)則作出反應(yīng)，每次危機(jī)都給人們留下不同的教訓(xùn)。馬航事件中信息的缺失使得處理的溝通人員更加困難。不過(guò)，對(duì)比馬航和亞航在空難發(fā)生后的處理方式不難發(fā)現(xiàn)：個(gè)人化的回應(yīng)遠(yuǎn)比公司層面的有效。人與人之間的關(guān)聯(lián)是緊密的，而人與公司之間的聯(lián)系則缺乏情感與溫度。

（肖震蘇和郝東英對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

對(duì)東南亞航空業(yè)來(lái)講，2014年絕對(duì)是悲慘的一年。馬航航班莫名失蹤，亞航客機(jī)失事，兩班飛機(jī)上乘客與機(jī)組人員共401人，全部遇難。在此之前，航空業(yè)已經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有發(fā)生重大事故。2013年，全球共有265人在空難事故中遇難，是自1945年以來(lái)航空飛行最為安全的一年。馬航、亞航空難無(wú)疑會(huì)成為未來(lái)數(shù)年行業(yè)研究的樣本，航空業(yè)當(dāng)就此做出針對(duì)性的改變，避免未來(lái)類似事件的再次發(fā)生。

公關(guān)界也同樣在對(duì)這兩起案例進(jìn)行分析，不僅研究航空公司在危機(jī)中如何做出反應(yīng)，更為關(guān)注的是災(zāi)難事件發(fā)生之后，當(dāng)事公司如何與公眾及相關(guān)人員進(jìn)行溝通。在數(shù)十年的公關(guān)職業(yè)生涯中，筆者曾研習(xí)過(guò)多起針對(duì)危機(jī)公關(guān)的溝通案例。無(wú)一例外，這些溝通均受益于之后的事件調(diào)查。危機(jī)發(fā)生時(shí)，事件報(bào)道者比其他相關(guān)人員掌握著更多的信息，但并沒(méi)有承受危機(jī)當(dāng)事人所面臨的壓力。

不管怎樣，這些報(bào)道者均對(duì)危機(jī)的當(dāng)事人評(píng)頭論足，暗示他們愚蠢或者無(wú)知;更差的情況是指控其貪贓枉法。這種做法顯然是錯(cuò)誤的，起碼對(duì)于那些正在處理危機(jī)的人來(lái)說(shuō)不公平;更重要的是，還給那些希望能夠從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的人們傳遞了錯(cuò)誤的信息，暗示他們?cè)谖C(jī)處理中有簡(jiǎn)單的規(guī)則可以遵循，只要遵循這些規(guī)則，就可以控制事件的蔓延，使其恢復(fù)到常態(tài)。沒(méi)有什么比真相更有力量。

每次危機(jī)都是不同的，民航空難幾乎是除恐怖襲擊外最具挑戰(zhàn)性的危機(jī)事件。危機(jī)事件發(fā)生的形式多樣，從產(chǎn)品召回到腐敗調(diào)查或者行業(yè)事故，不過(guò)整體看來(lái)，還是有一些行為規(guī)則可以遵循的，包括及時(shí)、全面的溝通;確保提供信息的準(zhǔn)確性;適時(shí)地表達(dá)自責(zé);明確將采取何種行動(dòng)以防類似問(wèn)題再度發(fā)生。

這些看起來(lái)都是常識(shí)，但處理正在發(fā)生的危機(jī)事件時(shí)，依然很難全面地遵守它們。例如，快速獲取信息在某種程度上與信息的準(zhǔn)確性相悖。更糟糕的情況是，在無(wú)法獲取任何信息的時(shí)候該怎么辦？正如馬航MH370所遭遇的情況那樣。截至目前，該航班失聯(lián)10個(gè)月，謎底卻仍然沒(méi)有揭曉。

多數(shù)行業(yè)觀察員得出結(jié)論，盡管馬航與亞航在空難后聲譽(yù)都大幅受損，但馬航的情況更為嚴(yán)重。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因有多方面，一方面是空難的性質(zhì)不同，但同時(shí)也與兩家航空公司不同的公關(guān)處理方式有關(guān)。我們從航班失聯(lián)后，兩家公司反應(yīng)的及時(shí)性、所傳遞的信息及發(fā)言人三個(gè)維度來(lái)對(duì)比其公關(guān)表現(xiàn)。

回應(yīng)的及時(shí)性

航空公司確定航班失蹤后發(fā)布首個(gè)公告的時(shí)間基本一致。MH370失蹤4小時(shí)50分鐘后，馬航對(duì)外宣布這一消息。亞航失事航班于早上7：24與控制臺(tái)失去聯(lián)絡(luò)，5小時(shí)22分鐘后，公司向公眾披露了相關(guān)情況。4-5個(gè)小時(shí)看起來(lái)很長(zhǎng)，但是在向公眾確認(rèn)航班失聯(lián)的消息之前，航空公司必須遵守相關(guān)的規(guī)章制度。消息首次發(fā)布之后，馬航和亞航均全面使用社交媒體，包括Facebook、推特（Twitter）、微博以及公司官網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布。同時(shí)，二者均將其公司標(biāo)志進(jìn)行了黑白化處理，表達(dá)對(duì)受難者的哀悼。

此外，馬航還組建了一支專門的“行動(dòng)小組”，將其派遣至吉隆坡和北京，為乘客家人提供協(xié)助。亞航首席執(zhí)行官 Tony Fernandes本人則趕到了飛機(jī)的起飛地泗水國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

盡管更多人對(duì)MH370失聯(lián)后馬航最初的表現(xiàn)表示不滿，但事實(shí)上，馬航與亞航的處理措施基本類似。公平地說(shuō)，一架客機(jī)毫無(wú)理由地失蹤了，這讓馬航承受著史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。

不過(guò)，從隨后的對(duì)比中可以看到，兩家公司的處理方式在人性化層面還是顯示出明顯的不同。

所傳遞的信息

事故發(fā)生后，馬航與亞航均通過(guò)各種媒體渠道發(fā)布事實(shí)性信息。不過(guò)，由于MH370毫無(wú)征兆地失蹤了，馬航幾乎沒(méi)有可以提供的信息，因此處于劣勢(shì)。

兩家公司都同樣都表達(dá)了他們的哀悼與慰問(wèn)。但是，馬航是以公司名義發(fā)布的，而亞航則是公司CEO本人向受難者表達(dá)哀悼之情。事故發(fā)生的當(dāng)天，亞航CEO發(fā)布聲明說(shuō)：“我們將相互支撐，共同走出這無(wú)以言表的悲痛”;在飛機(jī)碎片發(fā)現(xiàn)的第一時(shí)間，他再度發(fā)表聲明：“無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)我的難過(guò)?！?/p>

發(fā)言人的選擇

兩次事故發(fā)生后，在發(fā)言人的選擇上，馬航與亞航差別最為明顯。MH370失蹤后的最初幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，大家都不清楚誰(shuí)是負(fù)責(zé)人。公司—而并不是CEO本人—最先發(fā)布聲明，之后的很多信息又是通過(guò)政府官員口徑發(fā)布，而非馬航的負(fù)責(zé)人。

而在亞航事件中，公司CEO第一時(shí)間介入掌管全局，并承擔(dān)責(zé)任。據(jù)報(bào)道，他是維珍航空首席執(zhí)行官布蘭森（Richard Branson）的朋友，而布蘭森本人幾乎已成為維珍的一張名片。

顯然，面對(duì)這樣巨大的一個(gè)災(zāi)難，個(gè)人化的回應(yīng)才更有效。受害者的家人及更廣泛的民眾都更容易與個(gè)人，而非一家沒(méi)有面孔的公司產(chǎn)生共鳴。通過(guò)表達(dá)作為個(gè)人對(duì)事故的真切關(guān)心與悲痛，亞航CEO維護(hù)了公司的形象。

結(jié)果

根據(jù)融文集團(tuán)（Meltwater News）開發(fā)的監(jiān)測(cè)軟件，有關(guān)兩次事故的網(wǎng)絡(luò)討論顯示，公司采用個(gè)人化的回應(yīng)效果更為明顯。當(dāng)然，發(fā)生航班失事的悲劇，不管航空公司如何處理，總會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。但MH370失事后，網(wǎng)上討論中關(guān)于馬航的負(fù)面評(píng)論超過(guò)66%，只有33%的評(píng)論是中性的;而在亞航事件中，中性評(píng)論達(dá)到50%，略高于49%的負(fù)面評(píng)論（附圖）。

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