侯雋

4月22日，麥當(dāng)勞公布2015年第一季度業(yè)績，其第一季營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%;凈利大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。同時，麥當(dāng)勞同店銷售數(shù)據(jù)也不佳，全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場，同店銷售的降幅達到了8.3%。

麥當(dāng)勞決定進一步加大關(guān)店力度，除此前宣布在日本關(guān)閉130家門店外，還將在美國和中國關(guān)閉表現(xiàn)不佳的220家門店，公司將為此進行7200萬美元的財務(wù)減記。這家市值920億美元的公司，正深陷于業(yè)績下滑的困境中。

麥當(dāng)勞業(yè)績下滑，“一個漢堡打天下”不再靈光？

作為1955年創(chuàng)立的連鎖餐飲，麥當(dāng)勞目前在發(fā)源地美國有超過1.43萬個連鎖店。然而麥當(dāng)勞近年的發(fā)展?fàn)顩r著實不佳。

早在2014年10月公布的2014年第三季度業(yè)績報告顯示，麥當(dāng)勞在全球凈利潤下滑約三成，其全球開業(yè)13個月以上的餐廳營收下滑3.3%。美國伯恩斯坦研究公司表示，麥當(dāng)勞約15%的營業(yè)利潤來自亞太、中東和非洲地區(qū)，35%左右來自歐洲。而麥當(dāng)勞9月公布的業(yè)績報告顯示，其8月全球同店銷售額下降了3.7%，是自2003年2月以來最大的跌幅。其中，亞太、中東和非洲地區(qū)的銷售額下滑了14.5%，歐洲下降0.7%，美國則下降2.8%。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，麥當(dāng)勞出現(xiàn)關(guān)店數(shù)增加，背景是全球經(jīng)濟不景氣，失業(yè)率升高，導(dǎo)致消費力下降。還有一個原因是銷售策略、餐譜策略等存在問題，需要改進。

“以前新興市場是跨國企業(yè)增長的重要動力之一，隨著全球一體化的進程加速和新興市場消費者的逐漸成熟，以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的巨型零售企業(yè)很難再復(fù)制過去那種‘一個漢堡打天下’的經(jīng)驗，因此不約而同受到了新挑戰(zhàn)?！睜I銷專家李志起對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

關(guān)店是受業(yè)績下滑影響嗎？麥當(dāng)勞中國相關(guān)部門負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，關(guān)店是麥當(dāng)勞在全球以及中國保持穩(wěn)健發(fā)展策略的舉措，也是一直在進行的資產(chǎn)優(yōu)化過程。“這次是比以往更積極的舉措，會令我們在財務(wù)運轉(zhuǎn)上更健康，有力地支持我們在中國的進一步擴展步伐?！?/p>

麥當(dāng)勞店在中國不減反增

目前，麥當(dāng)勞在中國市場有2100多家連鎖門店。對于此次中國區(qū)麥當(dāng)勞關(guān)店的數(shù)量以及分布，麥當(dāng)勞相關(guān)部門負(fù)責(zé)人向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，目前中國區(qū)關(guān)店數(shù)量和分布區(qū)域還沒相關(guān)數(shù)據(jù)。

激烈競爭、原材料成本上漲、租金成本上漲等，都是麥當(dāng)勞目前在中國市場發(fā)展要面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。“但是，我們?nèi)匀环浅？春弥袊袌龅陌l(fā)展前景。目前中國是麥當(dāng)勞全球第三大市場，而且發(fā)展?jié)摿薮?，尤其是二三線城市的需求空間更大，當(dāng)?shù)叵M者十分歡迎和期待麥當(dāng)勞的到來和進一步開店發(fā)展。”上述負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，麥當(dāng)勞未來5年，計劃在中國每年開店約250家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞計劃到2015年底，通過關(guān)店和新開店的更替，在中國市場將擁有2300家門店。

《中國經(jīng)濟周刊》記者了解到，今年麥當(dāng)勞在中國共關(guān)閉約80家門店，雖然中國市場關(guān)店數(shù)量相對較少，但是最近一年以來，幾乎每個季度都能聽聞麥當(dāng)勞關(guān)店裁員的壞消息。

對此，麥當(dāng)勞中國相關(guān)部門負(fù)責(zé)人解釋，隨著中國經(jīng)濟飛速的發(fā)展，社會和消費者的生活形態(tài)一直在變化，社區(qū)商圈也發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。一些商圈在過去十幾年的發(fā)展中可能經(jīng)歷了城市商業(yè)中心區(qū)位更替、客流轉(zhuǎn)換、租金浮動等過程，直接影響了餐廳效益表現(xiàn)。因此，關(guān)閉這些表現(xiàn)不好的餐廳，從長期來說更有利于麥當(dāng)勞在中國發(fā)展。

然而，外界紛紛猜測，這是受福喜事件影響。

2014年7月份，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店的供應(yīng)商——歐喜集團所屬上海福喜食品公司，被發(fā)現(xiàn)使用過期肉進行生產(chǎn)，導(dǎo)致該集團在中國的連鎖店全面下架肉類食品，并迫使該集團為它的麥樂雞和巨無霸漢堡包尋找新的供應(yīng)商。福喜事件影響巨大，一個月后，麥當(dāng)勞公布的數(shù)據(jù)顯示，中國市場同店銷售額下降了2.8%;雖然麥當(dāng)勞中國表示，“公司已從福喜事件的影響中恢復(fù)，與餐廳關(guān)店并無直接關(guān)聯(lián)。”

但是，該事件余震還未徹底消減，消費者還需要更多的時間來接受。

新官能否拯救麥當(dāng)勞

在銷量下滑的背景下，麥當(dāng)勞將寄望于救火隊員。1月28日，麥當(dāng)勞宣布，其首席執(zhí)行官、現(xiàn)年51歲的唐·湯普森離任，繼任者是麥當(dāng)勞首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克 。

麥當(dāng)勞在一份聲明中表示，在擔(dān)任品牌經(jīng)理期間，史蒂夫·伊斯特布魯克帶領(lǐng)集團進入了數(shù)字化，并且為菜單的創(chuàng)新不斷努力。業(yè)內(nèi)專家也指出，他重振了該集團在英國的業(yè)務(wù)，對麥當(dāng)勞進行了很好的品牌重塑。

但是，現(xiàn)在的問題是，新任CEO是否可以恢復(fù)整個集團的形象和市場份額？

這位救火隊員上任的第一把火就是宣布，麥當(dāng)勞要成為“進步、現(xiàn)代化的漢堡公司”的新目標(biāo)，“麥當(dāng)勞將在未來兩年逐步停止在其美國門店提供含抗生素的雞肉產(chǎn)品”。同步推出的還有“你的問題，我們的食物”營銷活動，因為伊斯特布魯克曾經(jīng)策劃過一個類似項目，成功盤活了公司在英國的業(yè)務(wù)。

未來，作為大型餐飲企業(yè)，麥當(dāng)勞還要繼續(xù)面對一系列問題，如消費者口味的變化、其他快餐連鎖品牌的競爭等等。雖然伊斯特布魯克是麥當(dāng)勞一個轉(zhuǎn)型的信號，但到目前為止，這些措施收效甚微，伊斯特布魯克宣布更多的新政將在5月4日公布。麥當(dāng)勞這家老牌連鎖快餐能否憑借一系列新動作阻止業(yè)績滑坡，能否最終真的從連續(xù)的風(fēng)波中緩過勁兒來，還是未知數(shù)。