張韜

【摘要】當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交媒介越來越深入人們的日常生活，以騰訊、阿里巴巴、新浪微博為代表的，將社交媒介與金融業(yè)、商業(yè)結(jié)合起來的經(jīng)營(yíng)模式引發(fā)了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的重大變革。筆者認(rèn)為這種模式將會(huì)形成一種對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的寡頭壟斷局面。為了應(yīng)對(duì)這一局面，有必要對(duì)其的形成機(jī)制加以了解。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)權(quán)力社交媒介寡頭壟斷

一、移動(dòng)大趨勢(shì)

所謂移動(dòng)趨勢(shì)，是指人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越趨于移動(dòng)化。隨著智能手機(jī)功能及相應(yīng)軟件服務(wù)的日趨成熟，人們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的不再是互聯(lián)網(wǎng)能做什么事，而是怎么應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)去做事。曾經(jīng)在個(gè)人電腦上實(shí)現(xiàn)的功能，現(xiàn)今大部分已可以在智能手機(jī)上實(shí)現(xiàn)，它改變了人們的生活方式。更重要的是，在移動(dòng)終端上，媒介軟件的功能使得越來越多的我們?cè)?jīng)需要不同媒介去實(shí)現(xiàn)的功能重合起來。

筆者認(rèn)為，所謂媒介產(chǎn)業(yè)，并非指狹義的媒體，而是專指搭建媒介平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)。比如阿里巴巴與新浪微博，騰訊的微信。這種媒介平臺(tái)不同于傳統(tǒng)意義上的媒體，它實(shí)現(xiàn)的功能是搭建了一個(gè)哈貝馬斯的公共領(lǐng)域的平臺(tái)。

二、媒介產(chǎn)業(yè)的權(quán)力

傳統(tǒng)的輿論形成，往往取決于大眾傳播。因?yàn)橹挥写蟊妭髅接心芰缭娇臻g傳遞訊息，所以說誰掌握了大眾傳播的發(fā)聲渠道，誰就擁有了這種形成輿論的權(quán)力。

但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，訊息傳播的空間和時(shí)間限制被互聯(lián)網(wǎng)所打消，人們不再單一的通過傳統(tǒng)主流媒體來了解事情。傳播成本的降低，使得很多基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播方式如雨后春筍般拔地而起。但畢竟一般意義上的互聯(lián)網(wǎng)輿論的形成還是有其局限性，人們會(huì)通過自己的興趣等因素選擇輿論場(chǎng)合進(jìn)行信息交流（如不同主題的論壇）。所以，對(duì)于同一事件的輿論的形成往往發(fā)生在多個(gè)輿論場(chǎng)合內(nèi)的群體傳播過程。由于人的社會(huì)角色的多重性，多個(gè)子輿論場(chǎng)合的輿情又會(huì)產(chǎn)生交集。在交集部分，對(duì)于同一事件的不同輿情發(fā)生碰撞融合，多次這樣的傳遞和融合最終形成一種全社會(huì)范圍內(nèi)的輿論。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體的功效較之以前被大大削弱了。因?yàn)槿藗儗?duì)于信息的搜集能力大大提高了，在信息量足夠的情況下，人們往往愿意接受更符合自身心理需求的價(jià)值判斷。并且更重要的是，通過網(wǎng)絡(luò)上那些與自己意見相同的輿論場(chǎng)，人們很容易得到共識(shí)，以支持自己的判斷。在這種情況下，大眾傳播系統(tǒng)往往是問題或觀點(diǎn)的拋出者，而對(duì)于最終的輿論導(dǎo)向沒有絕對(duì)的掌控力，甚至最終的輿論導(dǎo)向與大眾傳播系統(tǒng)的初衷背道而馳。

筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰掌握了最終輸出的渠道，誰就占有優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)大趨勢(shì)的弄潮兒是走在媒介最前沿的社交媒介。

如何實(shí)現(xiàn)對(duì)輸出渠道的控制？筆者認(rèn)為，這種控制力來自于媒介產(chǎn)品占有用戶的絕對(duì)數(shù)量。當(dāng)社會(huì)上絕大多數(shù)人都使用同一種媒介時(shí)，那么這種媒介便可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的絕對(duì)數(shù)量的占有。這種媒介產(chǎn)品不同于其他的商品，它具有不可替代性。因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品的意義在于溝通，如果使用其他的媒介產(chǎn)品不能與絕大多數(shù)使用原產(chǎn)品的人進(jìn)行溝通，產(chǎn)品便失去了其價(jià)值。所以一旦這種媒介產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)?shù)挠脩魯?shù)量，便很難被其他產(chǎn)品所替代。從騰訊QQ的發(fā)展史可以看出，在其發(fā)展的過程中，曾經(jīng)出現(xiàn)過外國(guó)的ICQ、MSN，國(guó)內(nèi)的UC等即時(shí)通訊軟件都最終被阻擋在中國(guó)市場(chǎng)之外，甚至是被淘汰。至于今天的由騰訊開發(fā)的社交媒介產(chǎn)品——微信，更是成為了人們生活的必須品，成為了一種習(xí)慣。同樣的原理也可在微博的發(fā)展過程中找到。新浪微博開創(chuàng)了另一種接受信息的體驗(yàn)，使之成為另一個(gè)巨大的媒介平臺(tái)。于是基于同樣的道理，雖然騰訊也擁有了自己的微博系統(tǒng)，但是在這種媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，后發(fā)很難先至。這是平臺(tái)的搭建，不管是騰訊還是新浪，都已搭建起了一個(gè)擁有龐大受眾的媒介平臺(tái)。并且，除了單純的社交功能之外，社交媒介還以該媒介平臺(tái)的用戶為基礎(chǔ)，衍生出了大量的服務(wù)產(chǎn)品來滿足用戶的需求，這樣做的同時(shí)也是在不斷的把不同的媒介合并囊括進(jìn)來。

但是僅僅有平臺(tái)的搭建還不足以控制渠道。因?yàn)椴还苁俏⑿胚€是微博，都是一個(gè)服務(wù)性的媒介平臺(tái)，在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，公平地為所有用戶提供服務(wù)，不可能有選擇性的為客戶提供媒介服務(wù)。所以，控制輸出渠道的關(guān)鍵不光是有一個(gè)龐大的受眾平臺(tái)，而是能夠通過大數(shù)據(jù)的分析而精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾。媒介想要引導(dǎo)輿論，無論內(nèi)容做得再好也不可能面面俱到。如若要最大可能地說服一個(gè)人，那么就要充分了解一個(gè)人或一個(gè)群體，從他們的視角出發(fā)，用他們的方式表達(dá)，才可以保證說服的效力。這要求對(duì)受眾進(jìn)行精確歸類，針對(duì)同質(zhì)的群體設(shè)計(jì)內(nèi)容，在個(gè)性化的需求之上再訴之以“內(nèi)容為王”。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒介很難做到的。

當(dāng)日趨專業(yè)化、系統(tǒng)化的龐大體系漸漸成形，輿論的權(quán)力將會(huì)以前所未有的形式及速度集中起來，并釋放出來。

三、媒介產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)、商業(yè)的融合

以阿里巴巴為例。阿里巴巴擁有龐大的電子商務(wù)平臺(tái)。2013年4月29日晚，阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博一事正式宣布。阿里巴巴將以5.86億美元占新浪微博稀釋后股權(quán)的18%。阿里巴巴擁有商品、買賣關(guān)系和支付能力（及賬號(hào)體系）。新浪微博擁有媒體屬性、半實(shí)名的關(guān)系鏈以及基于@的通知體系。2013年6月余額寶上線，意味著電商平臺(tái)開始涉足金融行業(yè)。成熟的第三方交易平臺(tái)，利用它龐大的流動(dòng)資金系統(tǒng)，建立起貨幣基金。高出銀行定期存款的利率瞬間從銀行吸走大量資金。這種結(jié)合，就是筆者所想要表述的典型的媒介產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)與商業(yè)的結(jié)合。擁有龐大受眾的媒介平臺(tái)結(jié)合電子商業(yè)把媒介打造成為不再是僅僅滿足信息需求的媒體，而是轉(zhuǎn)化為滿足受眾需求的商品的一體化平臺(tái)。電商借助筆者上述的媒介的權(quán)力，來擴(kuò)展自己的用戶群，并使得自己的銷售終端更加貼近消費(fèi)者的生活。最終打造一種包羅萬象的生活與消費(fèi)習(xí)慣。然而金融業(yè)的發(fā)展，為這種體系的建立提供了龐大的資本支持與強(qiáng)大的資金鏈。

當(dāng)然持有這種戰(zhàn)略的不止阿里巴巴和新浪。騰訊基于自己開發(fā)的社交媒介產(chǎn)品微信，開發(fā)了第三方支付平臺(tái)——微信支付。把自身的媒介優(yōu)勢(shì)與商業(yè)結(jié)合起來。微信支付是由騰訊公司知名移動(dòng)社交通訊軟件微信及第三方支付平臺(tái)財(cái)付通聯(lián)合推出的移動(dòng)支付創(chuàng)新產(chǎn)品，旨在為廣大微信用戶及商戶提供更優(yōu)質(zhì)的支付服務(wù)，微信的支付和安全系統(tǒng)由騰訊財(cái)付通提供支持。財(cái)付通是持有互聯(lián)網(wǎng)支付牌照并具備完備的安全體系的第三方支付平臺(tái)。2014年3月8日，王府井百貨接入微信支付。很快騰訊又入股京東，這是媒介與商業(yè)的聯(lián)合。緊接著，騰訊又推出了自己的類余額寶的金融產(chǎn)品——理財(cái)通。理財(cái)通是基于微信的金融理財(cái)開放平臺(tái)，首批接入華夏基金等一線大品牌基金公司。

四、經(jīng)濟(jì)權(quán)力寡頭

在哈貝馬斯的《交往行動(dòng)理論》當(dāng)中，哈貝馬斯提出以社會(huì)為對(duì)象的“系統(tǒng)”和“生活世界”的雙重概念建構(gòu)。在他看來，“系統(tǒng)”和“生活世界”代表兩種不同功能：系統(tǒng)整合與社會(huì)整合。生活世界是系統(tǒng)存在的前提條件。簡(jiǎn)單的說，“生活世界”是指人們?cè)谌粘＝煌羞_(dá)成的對(duì)于事物的一種共識(shí)，從而將這種共識(shí)作為一種大家都應(yīng)當(dāng)遵循的“系統(tǒng)”，即社會(huì)整合。而“系統(tǒng)”是社會(huì)化系統(tǒng)，社會(huì)整合是一種社會(huì)一邊從事物質(zhì)再生產(chǎn)一邊維持自身生存的機(jī)制。但相較于達(dá)成“系統(tǒng)”的“生活世界”的形成機(jī)制，“系統(tǒng)”單純地按照目的的合理性的模式進(jìn)行活動(dòng)，以貨幣和權(quán)力為媒介得以維持和再生產(chǎn)，其合理化趨勢(shì)依賴于工具化理性的擴(kuò)張，并且不可避免地與價(jià)值理性二元對(duì)立。這樣社會(huì)化的系統(tǒng)包括了現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政治兩大領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的秩序以貨幣為媒介進(jìn)行整合，政治領(lǐng)域的秩序以權(quán)力為媒介進(jìn)行整合?！吧钍澜纭弊裱氖墙煌硇?，這種理性包涵了目的合理性和價(jià)值合理性兩部分。雖然這兩部分理論上不總是對(duì)立的，是可以協(xié)調(diào)的，但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，目的理性總是會(huì)以某種方式看似“合理地”修改或規(guī)避價(jià)值合理性的問題。這也就是哈貝馬斯所說的系統(tǒng)合理化侵占生活世界的殖民化現(xiàn)象。

通過這些分析筆者看到，當(dāng)媒介—商業(yè)—金融業(yè)融合為一時(shí)，經(jīng)濟(jì)權(quán)力的寡頭便形成了。它不僅擁有媒介平臺(tái)，并通過新的大數(shù)據(jù)手段引導(dǎo)在此公共領(lǐng)域平臺(tái)上的“生活世界”形成輿論，以左右新“系統(tǒng)”的形成或修改。而且其商業(yè)功能使其在更加深入受眾的生活同時(shí)賺取貨幣。最后金融業(yè)的參與使其對(duì)貨幣有了很強(qiáng)的控制能力。如此一來，他同時(shí)擁有了“系統(tǒng)”的執(zhí)行力和“生活世界”的親和力。這兩種本有矛盾的概念，在這里被統(tǒng)一起來，毫無疑問是一種非常強(qiáng)大的權(quán)力。新的組織想要加入其列是非常困難的事情。所以便形成了一種權(quán)力寡頭的局面。至于這種關(guān)于系統(tǒng)與生活世界的統(tǒng)一是否屬于系統(tǒng)侵占生活世界的殖民化現(xiàn)象，取決于媒介形成輿論的過程中的引導(dǎo)。如果平臺(tái)中立不通過對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析從而有目的的引導(dǎo)輿論，那么這種統(tǒng)一便不屬于系統(tǒng)對(duì)于生活世界的殖民化范疇。如果利用了便是一種殖民化。

但是作為商業(yè)操作來講，這種產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合必定是以經(jīng)濟(jì)利益為目的。所以從傾向上來看，一定是在目的性理性指導(dǎo)之下的，而非價(jià)值理性。筆者認(rèn)為，這種情況下的權(quán)利很容易失控。無論何種權(quán)力都不能無限放大，應(yīng)當(dāng)將權(quán)力關(guān)進(jìn)籠子里。所以國(guó)家政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)這種托拉斯傾向的模式應(yīng)當(dāng)賦予足夠的思考和審慎的管理?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院文學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾