朱卉 聶慧敏

【摘要】本文對我國新聞傳播學(xué)學(xué)科出現(xiàn)以來對于量化研究方法的使用進(jìn)行了梳理。量化研究方法與質(zhì)化研究方法一樣，是新聞傳播研究中的重要研究方法，并且越來越受到研究者的重視和青睞。厘清我國量化研究的發(fā)展脈絡(luò)，對于后來研究者具有很高的指導(dǎo)和借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】量化研究新聞傳播學(xué)研究方法

我國的傳播學(xué)研究在上世紀(jì)70年代才開始艱難起步，一路頂著“宣揚資產(chǎn)階級觀點”的思想壓力，逐漸為學(xué)術(shù)界所承認(rèn)。并在上世紀(jì)90年代蓬勃發(fā)展起來。我國傳播學(xué)的量化研究，伴隨著這股“東風(fēng)”也從無到有，茁壯成長起來。但一些純粹的方法論者，面對質(zhì)化和量化的研究分歧，仍堅守著各自的陣地。厘清我國新聞傳播研究中量化方法的發(fā)展歷史脈絡(luò)，對于傳播學(xué)的研究和進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。

一、研究的起點

傳播學(xué)在20世紀(jì)20年代初和60年代前后曾有零星的火花在中華大地上出現(xiàn)，但真正作為一門學(xué)科建立和發(fā)展是在1978年。然而，傳播學(xué)中的量化研究的引入?yún)s比傳播學(xué)的發(fā)展曲折得多。在1980年，還有傳播學(xué)者這樣評價到：“不少美國的新聞學(xué)理論的文章和著作，利用了統(tǒng)計、邏輯和數(shù)學(xué)的方法……其實，不過是些唯心主義糟粕。”說明當(dāng)時的學(xué)者對于量化研究仍存在不少偏見和否定的態(tài)度。

直到1982年6月，由北京新聞學(xué)會發(fā)起，聯(lián)合中國社會科學(xué)院新聞研究所、人民日報等組成調(diào)查組，由陳崇山、柯惠新兩位學(xué)者牽頭，進(jìn)行了突破性的嘗試，第一次開展了對北京市讀者聽眾觀眾的調(diào)查，刊登在1982年出版的《新聞學(xué)會通訊》上。在這次調(diào)查研究中，共覆蓋295個樣本單位，樣本數(shù)量2432人，出具6份調(diào)查報告。對北京市13歲以上的受眾閱讀報刊、收聽廣播、收看電視節(jié)目的媒介接觸情況進(jìn)行了調(diào)查和研究，提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。這次調(diào)查具有非常重要的意義，這是我國研究人員第一次嘗試用量化的思維來解決新聞傳播中的問題，也是運用現(xiàn)代科學(xué)方法調(diào)查受眾的起點。但是這一科學(xué)研究思想逐漸建立并被接受，已經(jīng)是1986年后了。

二、緩慢發(fā)展中前進(jìn)

1982年開始，藉由施拉姆先生訪華帶來的研究熱潮，新聞傳播學(xué)科快速發(fā)展起來，召開全國性的傳播學(xué)研討會，大眾傳播研究占據(jù)傳播學(xué)研究的主流。

1986年，量化分析在我國新聞傳播學(xué)界已經(jīng)得到了一定程度的運用。陳力丹1986年在《新聞理論研究的現(xiàn)狀及歷史的探討》中總結(jié)1979年來，我國新聞傳播學(xué)科發(fā)展中的40個研究話題時，有13個話題涉及到量化分析方法的應(yīng)用。1987年，《新聞學(xué)論集》第11輯發(fā)表祝建華的文章《傳播學(xué)定量研究方法的科學(xué)來源》，這可能是目前可以追溯到的我國新聞傳播學(xué)范圍內(nèi)較早的、鮮明的以“科學(xué)方法論”為論證對象的文章。

逐漸的，在傳播學(xué)界，量化研究不再飽受質(zhì)疑，而是作為一種新的研究思路和工具運用起來。同時，也不僅僅局限于頻率統(tǒng)計一類較為基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)手段，更多樣的分析手段被引入學(xué)科研究中。例如岳南在1987年第3期《新聞學(xué)刊》上刊登了《新聞價值及其數(shù)學(xué)描述》一文，文中使用數(shù)學(xué)模型（二元一次方程）構(gòu)建新聞價值這一因變量與讀者需求、信息量這兩個變量之間的函數(shù)關(guān)系。

在這之后，在新聞傳播研究過程中，數(shù)學(xué)模型的應(yīng)用逐漸多了起來。如《新聞學(xué)刊》1987年第4期刊登的洪穎的文章《深度報道——黨報報道結(jié)構(gòu)的再次調(diào)整》，運用了模糊數(shù)學(xué)中的“隸屬度”概念。在這一時期，我國新聞傳播學(xué)研究人員的眼界開闊了，研究也邁向了新的、更高的臺階。

上世紀(jì)90年代中末期，傳播學(xué)量化研究趨于多樣化和多元化的發(fā)展態(tài)勢。這其中，也不乏優(yōu)秀的研究調(diào)查，如柯惠新、陳崇山、喻國明等人進(jìn)行的亞運宣傳效果調(diào)查研究。在研究中，不僅對數(shù)據(jù)進(jìn)行了頻率統(tǒng)計處理，更對數(shù)據(jù)間的相關(guān)系數(shù)、顯著性進(jìn)行了考量。通過路徑分析和多元回歸分析的方式處理數(shù)據(jù)，避免了以往采取推斷式的研究方式可能產(chǎn)生的誤差，以科學(xué)的方法對受眾態(tài)度成因進(jìn)行測度。這在我國新聞傳播學(xué)研究中，是比較新穎的研究方式。

在這一階段中，新聞傳播學(xué)的研究課題更加豐富和廣泛，但大都停留在理論的引用和單純借鑒上。原創(chuàng)性的理論體系和研究方法比較少。如張瑩、申凡等對1994年至2003年10年間《現(xiàn)代傳播-北京廣播學(xué)院學(xué)報》上發(fā)表的學(xué)術(shù)論文的研究方法進(jìn)行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)在這十年研究中，定量研究相較于定性研究方法而言，數(shù)量很少，依賴性較強(qiáng)，創(chuàng)造性不足。

三、高速發(fā)展時期

邁入新世紀(jì)的新聞傳播學(xué)本身，迎來了自學(xué)科引入國內(nèi)后最蓬勃發(fā)展的一段時期。依據(jù)王海龍，沈翠婷的《我國新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的量化分析》對我國2000—2009年間，國家社科基金項目的統(tǒng)計顯示：這10年間，新聞傳播學(xué)科立項數(shù)量增長幅度達(dá)到了驚人的331%。在這一形勢下，量化研究方法在新聞傳播學(xué)中的運用也變得更加的普遍和廣泛。

2004年，有學(xué)者以上海和昆明市民對于四種報紙的閱讀情況考察為基礎(chǔ)，考察了受眾對于議程設(shè)置的敏感程度。這是一次將統(tǒng)計學(xué)中顯著性水平測定在新聞傳播領(lǐng)域中的成功運用。譚天對2007—2009年間，刊載在《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《現(xiàn)代傳播》這三本核心期刊上學(xué)術(shù)論文的研究方法進(jìn)行統(tǒng)計分析。最終得出結(jié)論，這三本期刊上，采用量化研究的論文數(shù)占實證研究總論文數(shù)的比例分別達(dá)到45.8%、43.6%和60.6%，量化方法呈現(xiàn)出單調(diào)遞增的趨勢。說明量化研究，在新聞傳播中越來越受到大多數(shù)研究學(xué)者們的青睞和信任。

四、展望與未來

其實，早在20世紀(jì)20年代，源于西方的社會調(diào)查和統(tǒng)計的思想就已經(jīng)傳入我國。隨著這么多年社會學(xué)科和新聞傳播學(xué)自身的發(fā)展，量化分析的研究方法已經(jīng)得到了研究者們的普遍認(rèn)同。

1、統(tǒng)計方法應(yīng)用多樣化，對數(shù)字處理更加精確

隨著量化研究方法的發(fā)展，越來越多的統(tǒng)計學(xué)和數(shù)學(xué)方法被引入新聞傳播學(xué)的研究中。如李春成，張少臣等對上海五所高校學(xué)生對于政府信任度進(jìn)行調(diào)查，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸方程分析和建立結(jié)構(gòu)方程模型。媒介接觸習(xí)慣和媒介評價作為重要變量，出現(xiàn)在最后的結(jié)構(gòu)方程中。

尤薇佳等對受眾在面對突發(fā)狀況時如何選擇媒介和對媒介信任度的研究中使用了偏最小二乘法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從正直信任、能力信任、善意信任、交互關(guān)聯(lián)度和個人信任傾向五個維度出發(fā)，進(jìn)行路徑分析，建立結(jié)構(gòu)方程模型。有效通過對于外部媒介接觸條件的測量，揭示了媒介信任度這一隱變量是如何隨著媒介渠道選擇變化而變化。對于突發(fā)事件發(fā)布者如何選擇發(fā)布媒介通道和優(yōu)化信息發(fā)布效果提供了較好的建議。此文中使用的偏最小二乘回歸（PLS），研究的焦點是多因變量對多因變量回歸建模，能在自變量之間存在多重共線性的條件下進(jìn)行建模，更易于辨識系統(tǒng)信息與噪聲，對因變量也有較強(qiáng)的解釋能力。

2、量化與質(zhì)化研究之爭仍未平息

正如譚天在《新聞傳播學(xué)應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)化研究》中指出的，質(zhì)化研究不僅可以在某種程度上彌補自身分析欠缺精確性、研究沒有同一程序、很難建立公認(rèn)的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)的問題，而且質(zhì)化研究可以解決量化研究局限于表層信息、無法獲得具體深入問題本質(zhì)的弊端。而張敏更是指出，量化研究只是一種方法，對方法的迷信是不可取的。所以，質(zhì)化研究和量化研究作為研究工具，其實是不分你我、彼此補充的，只有充分協(xié)調(diào)利用這兩種有效的工具，我們才能在研究傳播學(xué)的道路上越走越遠(yuǎn)，以科學(xué)精神為指導(dǎo)，對于新聞傳播學(xué)科中亟待解決的各種問題有著更加深入的認(rèn)識和了解?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①張敏、任中峰，《傳播學(xué)沿著哪條道路奔跑——量化和質(zhì)化之爭的歷史回顧與理論啟示》[J].《當(dāng)代傳播》，2011（5）

②陳崇山、趙水福，《改革開放以來的中國廣播電視受眾研究》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2011（8）

③陳力丹、王亦高，《我國新聞傳播學(xué)量化研究的艱難起點——以20世紀(jì)80年代新聞傳播學(xué)三種期刊為例》[J].《當(dāng)代傳播》，2009（2）

④亞運宣傳效果調(diào)查組，《亞運宣傳效果綜合調(diào)查報告》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，1991（4）

⑤張瑩、申凡，《從〈現(xiàn)代傳播〉（1994-2003年）管窺我國十年來的傳播學(xué)研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2004（5）

⑥王海龍、沈翠婷，《我國新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的量化分析——基于對2000～2009年國家社科基金項目的統(tǒng)計》[J].《青年記者》，2010（8）

⑦譚天，《新聞傳播學(xué)應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)化研究》[J].《湛江師范學(xué)院學(xué)報》，2011（5）

⑧胡正強(qiáng)，《論中國現(xiàn)代新聞傳播學(xué)中的量化研究傳統(tǒng)》[J].《國際新聞界》，2010（3）

⑨李春成、張少臣，《大學(xué)生的政府信任度及其結(jié)構(gòu)模型初探》[J].《甘肅行政學(xué)院學(xué)報》，2011（6）

⑩尤薇佳、李紅、劉魯，《突發(fā)事件Web信息傳播渠道信任比較研究》[J].《管理科學(xué)學(xué)報》，2014（2）

⑾申艷、劉次華，《偏最小二乘回歸的應(yīng)用效果分析》[J].《應(yīng)用數(shù)學(xué)》，2004（17）

（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶