武澤新

【摘要】延安時期的《解放日報》作為中國共產(chǎn)黨抗戰(zhàn)時期和解放戰(zhàn)爭時期的機(jī)關(guān)報，從1941年創(chuàng)刊就開始刊發(fā)各種廣告，這些廣告不但數(shù)量大，而且種類多，從政治、經(jīng)濟(jì)、生活等方面為人們提供新聞之外的信息。由于《解放日報》所處的延安是中國共產(chǎn)黨的抗日根據(jù)地，面臨著不同于國統(tǒng)區(qū)的政治、軍事、社會、文化環(huán)境，所以其廣告也擁有鮮明的特色，比如簡單、質(zhì)樸、政治色彩濃厚、社會責(zé)任意識強(qiáng)等，這些對于今天廣告業(yè)的發(fā)展仍然具有重要的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】延安《解放日報》廣告類別廣告特色

延安《解放日報》于1941年5月16日創(chuàng)刊，是中國共產(chǎn)黨抗戰(zhàn)時期和解放戰(zhàn)爭時期在延安的機(jī)關(guān)報。從創(chuàng)辦伊始到1947年3月27日?？?，共刊載各類廣告5559條。這些廣告內(nèi)容廣泛、種類多樣、形式多變、特點突出，是延安《解放日報》不可或缺的重要組成部分，對當(dāng)時《解放日報》的發(fā)展和革命根據(jù)地建設(shè)都作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

一、延安《解放日報》的廣告類別

1、按刊登時間劃分

（1）長期和短期。延安《解放日報》創(chuàng)刊時就把廣告納入到自己的辦報體系之內(nèi)，在創(chuàng)刊第二天也就是1941年5月17日就刊登了一則“本報廣告科啟事”，出現(xiàn)了“廣告科”的字眼，說明當(dāng)時已有專門的人員來負(fù)責(zé)《解放日報》廣告的刊載，另外在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)中，根據(jù)刊登的時間長短來區(qū)分價格，刊登時間越長價格越低。之后不久，1941年5月23日，報頭又刊登了一則“本報廣告刊例”?？忻鞔_將“本報廣告分甲乙兩類，甲類為長期廣告（一個月以上者）；乙類為短期廣告（一天以上者）……”。

（2）緊急和普通。1946年1月16日，延安《解放日報》根據(jù)廣告的“時效性”將所要刊登的廣告分為緊急和普通，當(dāng)日所刊廣告刊例主要內(nèi)容為：“1、本報廣告分為普通與緊急兩種：緊急者可指定日期刊出；普通者不得指定日期，依普通廣告收到先后之次序刊登，最遲約在兩周內(nèi)刊出。2、報頭一邊共計十三方寸，普通廣告每日流通券四百元，緊急廣告六百元；占一邊之一半者減半?！蓖ㄟ^這則廣告刊例，我們可以看到延安《解放日報》廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)相當(dāng)靈活，能夠根據(jù)廣告主的“時效”要求來收費(fèi)。

2、按廣告刊發(fā)內(nèi)容劃分

（1）商品促銷廣告。陜甘寧邊區(qū)地處偏遠(yuǎn)的西北，經(jīng)濟(jì)蕭瑟，加上當(dāng)時受到國民黨的經(jīng)濟(jì)封鎖、制裁，因此物資極其貧乏。但是伴隨著大生產(chǎn)運(yùn)動的開展，邊區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況逐漸好轉(zhuǎn)，這也反映在《解放日報》的廣告中。1943年11月10日報頭左側(cè)出現(xiàn)“交通藥店”的藥品廣告分別為保腎丸、虎骨酒、胃靈，主要介紹藥品適用的具體病情，比如胃靈主治：消化不良、胃酸、食后嘔吐。

（2）銀行儲蓄廣告。1941年7月13日《解放日報》刊登了一則廣告：“本報報頭兩旁歡迎刊登短期廣告：本報報頭兩邊廣告地位，除大部分由邊區(qū)銀行與邊區(qū)貿(mào)易局長期訂刊外，每月尚余有一部分時間，特歡迎各界刊登短期廣告（每天每邊三十元）。謹(jǐn)希各界注意”。通過這則廣告，可以看出邊區(qū)銀行是刊登廣告的大戶。

（3）邊區(qū)企業(yè)招股、分紅類廣告。在國民黨對陜甘寧革命根據(jù)地進(jìn)行軍事和經(jīng)濟(jì)封鎖之后，根據(jù)地的經(jīng)濟(jì)一窮二白，中國共產(chǎn)黨面臨著前所未有的壓力。在這種環(huán)境下，黨的領(lǐng)導(dǎo)人開展了轟轟烈烈的大生產(chǎn)運(yùn)動，逐漸有一些邊區(qū)企業(yè)發(fā)展起來。這些邊區(qū)企業(yè)為了吸納閑散資金發(fā)展經(jīng)濟(jì)，總是會利用邊區(qū)最權(quán)威的報紙《解放日報》來發(fā)布一些招股廣告，以及分紅廣告來宣傳自己。1942年9月12日陜甘寧邊區(qū)鹽業(yè)公司第二次招股啟事的廣告：“本公司定于九月十五日起三十日截止開始辦理第二次招股事宜……”。可見，當(dāng)時陜甘寧邊區(qū)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是相當(dāng)活躍的。（4）文化公益廣告。延安《解放日報》作為一份服務(wù)于政治的黨報，對政治思想宣傳以及邊區(qū)軍民的服務(wù)精神和教育責(zé)任不僅體現(xiàn)在新聞和評論上，也在廣告上有所體現(xiàn)。例如1942年8月15日，華北書店就為廣大邊區(qū)軍民推薦了三本書，分別是《高爾基論文集》、《高爾基小說選》、《三人》，并且標(biāo)明了“八月十三日至十六日八折發(fā)售”。在那個物質(zhì)極其貧乏的年代里，這些書籍成為了邊區(qū)軍民最好的精神食糧。（5）帶有政府公文性質(zhì)的通告、啟事、聲明。翻閱延安《解放日報》的廣告會發(fā)現(xiàn)，里面有大量的“通告”、“啟事”、“聲明”等公文性質(zhì)的廣告，這些廣告在我們今天看來根本不能算是廣告，但是它們卻在當(dāng)時的廣告版面中占有一席之地。1944年4月25日，陜甘寧邊區(qū)稅務(wù)局在《解放日報》發(fā)布了一則通告：“案據(jù)邊區(qū)堅字第八十六號布告，登記邊產(chǎn)紙煙……方可出售。特此通告。”可見，《解放日報》的廣告版在一定程度上成為了政府部門向社會發(fā)布通告的園地，這也體現(xiàn)了其服務(wù)黨和人民群眾的特點。（6）私人廣告。在延安《解放日報》種類豐富的廣告中，還有一種個人廣告。主要是和革命根據(jù)地的人民生活、勞動息息相關(guān)的事情，主要有遺失作廢、尋物尋人、招領(lǐng)、鳴謝等等。其中尋物尋人的廣告尤其的多。

二、延安《解放日報》的廣告特色

延安《解放日報》，其所處的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、社會環(huán)境都格外復(fù)雜，外要打擊日本帝國主義的侵略，內(nèi)要抵抗國民黨政權(quán)的獨(dú)裁，而且西北邊區(qū)經(jīng)濟(jì)落后、自然條件惡劣，這些都讓延安革命根據(jù)地的發(fā)展舉步維艱。但是中國共產(chǎn)黨在這種極其惡劣的環(huán)境中，先后開展了整風(fēng)運(yùn)動和大生產(chǎn)運(yùn)動，經(jīng)濟(jì)、工業(yè)的發(fā)展為《解放日報》廣告的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。《解放日報》廣告在這種復(fù)雜的環(huán)境中形成了別具一格的特點，也成為黨報廣告史上的亮點。

1、政治色彩濃厚，廣告中大量植入政治口號

延安《解放日報》作為一份服務(wù)于政治的報紙，它的使命就是要配合革命斗爭，服務(wù)于當(dāng)時政治宣傳的需要。因此，《解放日報》不僅充分利用新聞、評論等進(jìn)行政治宣傳，而且充分利用廣告來鼓勵動員廣大人民群眾將革命進(jìn)行到底。在刊發(fā)的大量商品廣告中也植入了配合當(dāng)時革命斗爭的政治口號。如：“提倡邊區(qū)土產(chǎn)，抵制敵偽日貨”、“邊區(qū)產(chǎn)品，貨真價實，抵制仇貨，購用爭先”等極具政治色彩的口號出現(xiàn)在廣告欄中。1944年5月13日，當(dāng)時邊區(qū)一種“三星牌香煙”的廣告就出現(xiàn)了“請吸邊區(qū)產(chǎn)品”的廣告語，可見當(dāng)時的廣告與政治是分不開的。

2、鄉(xiāng)土氣息強(qiáng)烈，地域性特征明顯，語言接地氣

延安邊區(qū)地處偏遠(yuǎn)的西北山區(qū)，當(dāng)?shù)氐膭趧尤嗣翊蠖啾Ａ糁?dāng)?shù)卦鷳B(tài)的風(fēng)俗習(xí)慣。另外當(dāng)?shù)厝嗣癞?dāng)時的文化水平很低，所以，當(dāng)時的廣告中保留著很多當(dāng)?shù)厝嗣裣猜剺芬姷慕拥貧獾恼Z言。例如1942年8月9日，一則出賣千里馬的廣告就凸顯了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土氣息，“出賣千里馬日行五百里，兩頭見太陽，如有愿買者，請到小砭溝干休所接洽”。

3、整體風(fēng)格樸素，語言簡單直接不花哨

由于受到當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷奈幕胶徒?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，加上廣告又是全部與廣大老百姓息息相關(guān)的，所以《解放日報》的廣告從一開始就表現(xiàn)出質(zhì)樸風(fēng)格，不花哨的特點，一般的商品廣告主要涉及何種商品、價格、購買地點等基本信息，很少出現(xiàn)形容詞。例如1943年5月8日，楊家?guī)X生產(chǎn)委員會的菠菜廣告，“請來買嫩菠菜”，整個廣告幾乎沒有形容菠菜如何好的形容詞，這種樸實無華的風(fēng)格值得今天廣告業(yè)的學(xué)習(xí)。

4、價格變動頻繁

邊區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況雖然在大生產(chǎn)運(yùn)動的推動下有所改善，但是發(fā)展非常不穩(wěn)定，加上國民黨政府的經(jīng)濟(jì)制裁和封鎖，邊區(qū)通貨膨脹嚴(yán)重，這些外在客觀原因都導(dǎo)致了《解放日報》的廣告價格變動頻繁。從創(chuàng)刊至?？?，以年度計，延安《解放日報》共刊載關(guān)于廣告刊例的信息18次（每個年度內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)的廣告刊例信息只計算時間最早出現(xiàn)的1次），其中1941年出現(xiàn)6次，1942年出現(xiàn)3次，1943年出現(xiàn)2次，1944年出現(xiàn)3次，1945年1次，1946年2次，1947年1次。這說明當(dāng)時《解放日報》廣告的整體水平雖然不是很高，但是已經(jīng)基本形成了比較完善的廣告經(jīng)營體系，能夠根據(jù)具體經(jīng)濟(jì)狀況的變化及時更改價格，調(diào)整經(jīng)營策略，對我們今天報紙廣告的經(jīng)營仍然具有借鑒意義。

5、廣告中開始注重商品的品牌

雖然從整體來說，延安《解放日報》的發(fā)展水平不高，但是隨著邊區(qū)經(jīng)濟(jì)條件的改善，很多商品在競爭中開始重視商品的品牌意識，以自己獨(dú)特的品牌特點來與其他的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。翻閱《解放日報》的廣告我們可以發(fā)現(xiàn)，就香煙這種商品來說，當(dāng)時至少出現(xiàn)了“生產(chǎn)牌”、“三星牌”、“雙星牌”、“友好香煙”等等。例如，1944年5月14日的一則“雙星牌”香煙就在自己的廣告中明確寫著“邊區(qū)第一，上等原材料制造”。這一點與現(xiàn)在各個領(lǐng)域的商品爭做同領(lǐng)域的“品牌領(lǐng)導(dǎo)者”有著異曲同工之妙。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶