許斌

【摘要】在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到空前沖擊，報紙作為傳統(tǒng)主流媒體的地位在被不斷削弱。傳統(tǒng)報紙要走出困境，報紙必須實現(xiàn)品牌化發(fā)展。本文從報紙品牌化的概念出發(fā)，論述了報紙作為主流媒體的公共關(guān)系傳播原則及危機(jī)公關(guān)的重要性。

【關(guān)鍵詞】報紙品牌公共關(guān)系危機(jī)公關(guān)

公共關(guān)系傳播是以目標(biāo)為導(dǎo)向的雙方信息溝通、交流的活動。報紙的公共關(guān)系傳播，是由報社作為傳播活動的主體，報紙的讀者或者受眾作為傳播活動的客體，以報紙本身作為傳播活動的手段，以某一話題、觀點(diǎn)或信息作為傳播內(nèi)容的交流活動。報紙公共關(guān)系傳播的目的是擴(kuò)大報紙在受眾中的影響力和公信力，建設(shè)報業(yè)的品牌文化。其形式除日常的新聞發(fā)布外，定期舉行專題活動已成為現(xiàn)今報業(yè)公共關(guān)系傳播的主要內(nèi)容。

一、報紙公共關(guān)系活動原則

1、報紙的公共關(guān)系傳播策劃必須符合報紙的品牌定位

報紙的公共關(guān)系傳播策劃必須具有目的性，根據(jù)自身的品牌基礎(chǔ)和受眾群體設(shè)計活動，這樣才能真正達(dá)到公共關(guān)系傳播的目的。《閩北日報》就從自身的品牌定位出發(fā)，成功的實踐了這個理念。《閩北日報》作為機(jī)關(guān)報，其宗旨是“高揚(yáng)黨性、走進(jìn)百姓”，具有權(quán)威性，需要突出親和力。2012年在《閩北日報》創(chuàng)刊60周年之際，舉辦“我與《閩北日報》”征文活動，2013年又舉辦了“閩北日報小記者招募活動”走進(jìn)延平實驗小學(xué)活動等。通過這一系列活動，不僅擴(kuò)大了報紙的影響力，提升了報紙的美譽(yù)度，更重要的是通過與受眾的交流，受眾的參與，增強(qiáng)了機(jī)關(guān)報的親和力。

2、報紙的公共關(guān)系活動必須有受眾的參與

任何報紙媒體，其傳播的終極目的是讓廣大的讀者受眾獲取信息，取得共鳴。讀者參與不僅是報紙公共關(guān)系活動的重要途徑，也是報紙媒體公關(guān)關(guān)系傳播的最終目的。通過發(fā)起活動，號召讀者參與，增加讀者對于報紙品牌的體驗感，最終形成讀者對于報紙品牌的忠誠感?！堕}北日報》舉辦的讀者節(jié)，就是通過該報讀者受眾的親身參與，拉近了《閩北日報》與讀者間的距離，體現(xiàn)了《閩北日報》為讀者傾情服務(wù)的意愿。通過策劃讀者節(jié)這樣的活動，《閩北日報》的知名度和影響力不斷擴(kuò)大。

3、報紙的公共關(guān)系活動要結(jié)合廣告活動

報紙的公共關(guān)系活動和廣告都是宣傳推廣、樹立形象的手段，是一種營銷傳播的方式。盡管傳播營銷的目標(biāo)有別，報紙公共關(guān)系活動是為了取得受眾的信賴，增加報紙的知名度，提升報紙的公信力、親和力，樹立報紙作為媒體的形象，而廣告的主要目的是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，激發(fā)人的購買欲望。但是緣于報紙的公共關(guān)系活動要針對廣大讀者受眾，廣告則要借助報紙媒體這樣的大眾傳播手段，因此二者要緊密結(jié)合，才能使報紙的公共關(guān)系活動更有成效，它們是相輔相成、互相彌補(bǔ)的。①

二、報紙品牌的危機(jī)公關(guān)

1、媒體危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)

媒體的危機(jī)公關(guān)，是當(dāng)媒體遇到有損于自身形象的事件時，媒體所采取的一系列與公眾的溝通活動，通過這一系列活動，將事件本身對媒體造成的形象損壞降到最低，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。媒體危機(jī)公關(guān)是媒體運(yùn)用公關(guān)關(guān)系手段，挽救媒體形象的有效方式，在新媒介環(huán)境下，加強(qiáng)報紙的危機(jī)公關(guān)，顯得尤為必要。在新媒介環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得媒體本身對新聞事件的反應(yīng)速度更加快捷，媒體對信息的傳播速度加快，受眾也更加復(fù)雜。在此情況下，報紙的危機(jī)公關(guān)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

第一，危機(jī)的防范更加困難。商業(yè)利益對媒體的刺激，新聞從業(yè)者對爆炸性新聞孜孜以求，以賺取受眾的眼球，提升媒體的利益，使得報業(yè)危機(jī)被觸發(fā)的頻率大大增加。媒體競爭的加劇，媒體競爭者之間的關(guān)注度提升，導(dǎo)致報業(yè)微小的失范，都有可能引起巨大的危機(jī)，對報紙品牌產(chǎn)生不良影響。商業(yè)利益的驅(qū)動和媒體之間的競爭，使報紙危機(jī)的出現(xiàn)變得十分偶然，增加了防范難度。

第二，報紙危機(jī)的發(fā)展速度驚人。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，草根記者進(jìn)入媒體，加之網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人的缺失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體的信息駁雜而多變，且信息的復(fù)制和傳播速度加快。受眾的主動參與，隨意發(fā)表意見和評論并在網(wǎng)民中的快速傳播，使得報紙的危機(jī)發(fā)展速度快得驚人，會快速蔓延且放大，其在網(wǎng)絡(luò)中自行消滅的可能性很小。

第三，危機(jī)可能給報紙帶來的損失增大。由于網(wǎng)民的獵奇心理和主動參與網(wǎng)絡(luò)評論，可能會使一個很小的事件，瞬間放大。如果不能及時妥善的處理，這種小事件在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵下，會損壞報紙的品牌形象，嚴(yán)重影響報紙的公信力。雖然這種事件不至于直接導(dǎo)致具有強(qiáng)大根基和廣泛信任度的機(jī)關(guān)報、黨報消失或衰退，但對報紙的沖擊也較大，其品牌的重建和公信力的重塑，需要花費(fèi)大量的時間和物質(zhì)成本。

2、報紙危機(jī)公關(guān)的原則

在我國的媒介環(huán)境下，報紙所面臨的危機(jī)大致有兩個方面。一方面是在新的媒介環(huán)境下，報紙媒體自身體系結(jié)構(gòu)制度方面危機(jī)，這種危機(jī)源于報紙作為傳統(tǒng)媒體，其自身內(nèi)部系統(tǒng)與新媒體環(huán)境的不適應(yīng)。解決這一危機(jī)，報紙媒體要根據(jù)自身發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)行自上而下的體系改革，才能適應(yīng)媒體的發(fā)展。另一方面是偶發(fā)性危機(jī)，這種危機(jī)或許在媒體中已經(jīng)存在很長時間，其往往也不是很大的事件，但是一經(jīng)特定的誘因，會產(chǎn)生很大的危機(jī)。

縱觀國內(nèi)外的報紙媒體，其中不乏因為剽竊或假新聞案件，卷入媒體風(fēng)波。如因《圣安東尼奧快報》記者馬卡利娜·霍南德斯?fàn)罡娼苌げ既R爾而引發(fā)的《紐約時報》剽竊案②；2014年7月22日國內(nèi)某報記者未經(jīng)核實，轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)“碰瓷男慘遭女司機(jī)徑直碾軋”事件，后經(jīng)核實，該事件純屬網(wǎng)絡(luò)惡作劇，其事件本身發(fā)生在韓國，視頻源于英國一網(wǎng)站。從這些案例的處理中，我們可以從中總結(jié)報紙媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的一些基本原則。

首先要做到快速反應(yīng)。報紙在自身出現(xiàn)危機(jī)時，要迅速做出反應(yīng)，第一時間向受眾提供全部情況。必要時還需設(shè)立專門的危機(jī)處理中心，授權(quán)新聞發(fā)言人，與受眾保持信息溝通和交流。在溝通和交流中，媒體應(yīng)擬定統(tǒng)一的傳播口徑和內(nèi)容。只有在快速的反應(yīng)中，才能擁有主動權(quán)，防止流言的蔓延和激變，防止危機(jī)的進(jìn)一步惡化。

其次在危機(jī)公關(guān)中，要將公眾利益置于首位。只有真誠的與受眾溝通，才能取得受眾的諒解，只有將受眾利益放在首位，才能得到受眾的支持。忠實的讀者是報紙的最大擁護(hù)者和支持者，因為有了廣大的讀者，才有了報紙的發(fā)行和信息的傳遞，在報紙危機(jī)公關(guān)時，一定要堅持讀者至上的原則，盡可能的向讀者公布細(xì)節(jié)，讓受眾了解事件的真實內(nèi)幕。有了廣大受眾的支持，才能將媒體自身的危機(jī)降到最低。

最后報紙媒體要長期預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。在新媒體時代，危機(jī)發(fā)生的誘因變得復(fù)雜而不可預(yù)測，為了防止危機(jī)的發(fā)生，媒體應(yīng)建立適合自身的危機(jī)預(yù)防管理制度。一來防患于未然，將自身危機(jī)扼殺于萌芽狀態(tài)，二來當(dāng)危機(jī)管理機(jī)制一旦被觸發(fā)，能對危機(jī)作出及時的反應(yīng)和處理。

結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，報紙作為傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)失去媒體霸主的地位，在傳統(tǒng)媒體時代牢牢掌握的話語權(quán)也開始分流。在這種情況下，報紙要在媒介取得一席之地，就需要維護(hù)自己的品牌，樹立自己的形象和公信力。而報紙品牌形象的樹立和維護(hù)是一個長時間的過程，為了打造良好的品牌形象，也需要有組織有策劃的公共關(guān)系活動。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，草根記者的進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人的缺失，商業(yè)利益的誘惑，媒體競爭的不斷熾熱化，使得報紙等傳統(tǒng)媒體的危機(jī)此起彼伏，這就要求報紙在做好公共關(guān)系活動的同時，建立自身危機(jī)公關(guān)體系和制度。只有這兩者的有效結(jié)合，才能在報紙品牌建設(shè)的道路上逐步走向正軌，否則，盲目的跟風(fēng)，無計劃的活動不但對媒體的品牌建設(shè)作用不大，反會產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至因為某一危機(jī)，使報紙多年在讀者群中建立的公信力和美譽(yù)度跌入低谷。

總之，隨著媒體競爭的不斷升級，我國的報業(yè)也逐步進(jìn)入了品牌競爭的時代。在這種情況下，報紙的品牌化傳播受到越來越多的重視。而在報紙品牌化經(jīng)營的實踐過程中，將整體戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在內(nèi)容的編排、熱點(diǎn)新聞的抓取、媒體的融合、營銷渠道等方面，而對公共關(guān)系傳播的重視不足，對媒體自身危機(jī)公關(guān)認(rèn)識不足。從目前看，指導(dǎo)報紙品牌建設(shè)的營銷觀念還停留在麥卡錫于1960年開創(chuàng)的4P理論，這種理念在傳統(tǒng)媒體時代，真的是報紙媒體品牌建設(shè)的瑰寶，但是在當(dāng)今新媒體時代，這一理論指導(dǎo)報紙的品牌建設(shè)，顯得捉襟見肘，也導(dǎo)致了報紙品牌在建立與傳播過程中事倍功半或是出現(xiàn)偏差。因此，我們必須用先進(jìn)的品牌傳播理論指導(dǎo)報紙品牌傳播，運(yùn)用公共關(guān)系傳播的方式來塑造主流報紙的品牌，用危機(jī)公關(guān)的體系應(yīng)對媒介的各種不測，走出一條主流報紙應(yīng)對新媒介環(huán)境的創(chuàng)新發(fā)展之路?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①倪寧：《廣告學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2001

②劉勇，《當(dāng)新聞成為丑聞：透視紐約時報造假》[N].《經(jīng)濟(jì)觀察報》，2003-5-21

（作者：閩北日報社記者）

責(zé)編：周蕾