潘銳

【摘要】央視資深評論員白巖松沉淀十年的發(fā)力之作《幸福了嗎》自2010年9月7日上市以來，一路領跑圖書銷售市場，多次在當當網和卓越網的銷量排行榜上位居榜首，引發(fā)銷售熱潮。本文結合《幸福了嗎》的營銷策略分析4C理論在圖書整合營銷中的運用。

【關鍵詞】圖書營銷整合營銷4C理論《幸福了嗎》

《幸福了嗎》一書中，白巖松用他慣有的犀利文筆和審視的目光，回顧了自己十年來在CCTV、名利場的起伏，發(fā)表了自己對近年社會大事件的看法，記敘了差旅各國報道采訪的臺前幕后故事，也和讀者一起分享了書籍、音樂、電影等等他自己的心靈營養(yǎng)品①。這本書率先利用貼近時代的主題——“如何尋找幸福和信仰”打開營銷之門，4C營銷理論在這本書的整合營銷活動中得到了充分運用。

新媒體時代的來臨，使得紙質圖書市場受到網絡、電子書的沖擊，銷量受到影響。但即便是在這樣低迷的圖書市場中，仍會有一部分圖書銷售量可觀。面對供大于求的圖書市場，傳統營銷理論顯然有些力不從心，于是更多的出版社和經銷商將目光投向以消費者為導向的4C營銷理論。一本書的銷量如何，不僅取決于圖書的內容，而且取決于營銷活動的成敗，尤其是營銷中是否看重讀者利益。在《幸福了嗎》的營銷策劃中，貫穿了一系列與讀者利益密切相關的問題，出版社針對這些問題一一作出解答，而70萬冊的銷售佳績，也充分體現了4C理論在整合營銷中的巨大作用。

美國的勞特朋教授于90年代提出了4C理論，強調以消費者為中心（Consumer wants and needs），研究和滿足消費者的需要與欲求；研究成本（Cost），了解消費者滿足自己需要和欲望肯支付的成本價格；分析便利性（Convenience），思考如何讓消費者更便利地購得商品；積極溝通（Communication），研究怎樣更好的與消費者進行溝通。在圖書出版市場，競爭不再以圖書質量和編輯水平為主，而是更多的表現為讀者注意力的競爭②。傳統營銷理論指導下的各部門往往各行其是，缺乏有效的信息溝通與全面的部門整合，而4C理論秉承顧客為中心的理念，需要將各價值要素重新進行協調組合，要求更加高效的信息流通和組織協調。

整合營銷本身并不能創(chuàng)造利潤，只有將其運用于滿足顧客需要、實現顧客價值才有真正意義?！缎腋Ａ藛帷芬粫臓I銷中，出版社將服務讀者視為競爭優(yōu)勢的新來源，開展了一系列具有針對性的整合營銷策略。

一、讀者關心什么？

4C理論不是把讀者作為一個被動的受眾，而是強調與讀者的溝通，“向讀者銷售的不是我們出版的圖書，而是讀者需要的圖書”，這是4C理論在圖書整合營銷中最重要的理念。選題作為圖書出版的基礎，是出版社首先要考慮的問題：什么是讀者需要和關心的？圖書是給讀者看的，因而選題策劃自然就要緊密結合讀者的心理需求和時代背景而展開。只有從讀者的視角出發(fā)，與時代主題相結合，才能策劃出一個具有前瞻性、創(chuàng)新性、可行性的圖書選題。

幸福是老百姓非常關心的一個話題，所以，與幸福相關的書總能引起讀者的興趣。2011年，各地政府在“兩會”期間將“提升人民幸福指數”作為階段性的主要目標，“幸?！币辉~被列入我國的“十二五”發(fā)展規(guī)劃。自此之后，“幸?！背蔀榇蟊娏餍形幕胁豢扇鄙俚年P鍵詞。白巖松的隨筆集《幸福了嗎》緊扣“幸?！边@一時代主題，迅速引發(fā)人們的關注。這部作品自上市短短五個月銷量突破70萬冊，可見讀者對該書的認同與共鳴。新書封面印了這樣一句話“一個人和一個時代的成長與困惑，這個人，也是你”，甚至白巖松自己也說，“我希望這個書名會變成很多人內心的流行語”。

如果封面是書的面孔，那么主題則是書的靈魂，“幸福了嗎”順應了時代的潮流，抓住了大眾的心理，大大增加了讀者購買的可能性。如此貼近時代主題和讀者內心的圖書選題，是這本書走向成功的第一步。

二、作者是誰？

名人效應是《幸福了嗎》這本書使用的另一重要營銷手段。名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象統稱為名人效應③。在圖書出版領域，名人效應法的推銷原理是利用讀者的慕名心理對圖書產品進行推銷。

《幸福了嗎》的作者白巖松，是中央電視臺著名的主持人、新聞評論員、專題評論員。在書還沒有上市之前，白巖松就已經在各大媒體上推銷自己的書，圖書上市之后更是展開一系列的作者營銷手段。讀者拿起這本書就會看到，滿臉幸福的白巖松赫然出現在書的封面，作者的自我推銷意識可見一斑。不僅如此，央視主持人李小萌、段暄等紛紛利用電視、微博的渠道推薦白巖松的新書?？梢哉f，在《幸福了嗎》一書的營銷中，名人效應得到了最大程度的發(fā)揮。

毋庸置疑，讀者是喜歡相信和追隨名人的，部分持非常喜歡態(tài)度的消費者正是生產者要尋求的目標市場。名人效應正因具備了一部分人非常喜歡的潛質而被許多出版社和經銷商看好，成為時常使用的營銷方法之一。④

三、圖書如何合理定價？

為圖書進行合理定價是出版社在經營中能否獲利的關鍵。出版社在給圖書定價時，采用的多為成本導向定價法，成本一般為稿費、印刷費、管理費、發(fā)行折扣率等之和?？墒菑?C理論來看，這是本末倒置的定價，因為它將讀者需求排斥于價格體系之外。消費者的購物成本，包括時間、體力、精力以及風險承擔等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價值。讀者在選購時會選出價值最高、成本最低的圖書⑤。所以在制定價格營銷策略時，盡管出版社可采用詢問定價、差異定價、會員制定價、集體議價、捆綁銷售等多種方法，但核心原則不變：即運用整合營銷的基本理念，權衡兼顧相關利益者。

出版物定價時首先要考慮讀者支持的價格。長江文藝出版社對《幸福了嗎》的定價是29元。為了向讀者的心理價位靠攏，首先采用的是尾數定價策略（又稱奇數定價、零頭定價），即是利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使消費者產生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。其次，考慮到白巖松的鐵桿粉絲多集中于文化、傳媒領域，這部分的讀者經濟狀況良好，29元的價格兼顧了讀者與出版社自身的雙重利益。最后，出版社很注重為圖書創(chuàng)造價值，提高產品附加值。《幸福了嗎》隨書附贈的DVD“白巖松2009年應邀赴耶魯大學演講的全文《我的故事以及背后的中國夢》”具備很高的收藏價值，無形中提高了消費者對此書的期望價值，令讀者覺得物超所值。

四、如何為讀者打開便利之門？

4C理論中的便利原則（Convenience），要求出版社在進行圖書營銷時，盡量為讀者的選購和閱讀提供方便。運用到《幸福了嗎》的整合營銷中，長江文藝出版社在銷售渠道選擇和圖書形式設計兩個方面為讀者打開了便利之門。

在銷售渠道的選擇上，出版社首先挑選了國內讀者熟悉的卓越、當當、亞馬遜等網絡渠道，這種方便快捷的B2C電子商務很為讀者看重；為了給讀者以最大的購物方便，出版社與各大實體書店積極進行溝通協調，將圖書、宣傳海報置于書店最為醒目的位置，并聯系作者白巖松多次舉辦現場簽售。同時，為了減少讀者閱讀時的精神和體力耗費，也為了讓更多年輕人讀到《幸福了嗎》這本書，長江文藝出版社于2011年推出此書的“口袋本”，內容不變但價格低廉。作為一名資深新聞人，白巖松深諳國際通行的出版規(guī)律和傳播之道，因此《幸福了嗎》口袋版的問世早早就在白巖松的出版規(guī)劃之中。

五、如何通過溝通創(chuàng)造價值？

與讀者進行雙向溝通，建立讀者對出版社品牌的忠誠，是4C營銷理論強調的另一重點。賀劍鋒在《圖書的4C營銷策略》中提到，溝通情感比銷售產品更為重要⑥，包括：1、建立與讀者進行直接溝通的渠道，弄清讀者所有的接觸通道并挑選關鍵通道進行接觸；2、建立讀者數據庫，為公司創(chuàng)造個性化服務提供條件；3、各類媒體、宣傳工具的整合，為讀者掌握出版信息提供渠道。以整合營銷4C理論為指導，長江文藝出版社非常注重與讀者的直接溝通，積極根據讀者的信息反饋做出策略調整，并綜合運用現場簽售、電視媒體、網絡宣傳的傳播手段，對《幸福了嗎》一書進行包裝營銷。

早在圖書上市之初，作者白巖松便開展了一系列與讀者溝通的營銷活動。包括在各大書店辦簽售，參加第二屆西安圖書交易博覽會并簽名售書；做客當當網，當當網是圖書網絡銷售的主要陣地之一；做客新浪網，并將個人珍藏的一張應邀赴耶魯大學演講的完整版DVD附于書內贈送給網友；接受全國各大紙質媒體的采訪⑦……這一系列的讀者見面會和采訪，都是為了增加圖書的曝光率，讓大眾知道并了解這本書，進而增加讀者的購買意愿。出版社方面，為了響應讀者要求，9月份圖書上市伊始，長江文藝出版社即開通了《幸福了嗎》官方微博，及時公布與該書有關的系列活動信息，并將其作為收集讀者反饋的重要平臺。

《幸福了嗎》一書的營銷活動中，出版社和經銷商自覺把讀者作為服務主體，將溝通視作與讀者建立良好關系的橋梁，其最終目的是為讀者提供優(yōu)質高效的服務，讓讀者能滿意地獲得所需要的圖書信息。由此可見，加強作者、出版社、經銷商與讀者間的溝通對于提高出版社的服務質量和銷售業(yè)績具有十分重要的意義。

結語

分析《幸福了嗎》一書的成功之處，我們發(fā)現4C營銷理念貫穿始終。4C營銷理論的落腳點是如何從顧客的角度出發(fā)，實現消費者滿意程度的最大化，緊貼讀者是這本書成功的最關鍵因素。作者首先以切合時代的視角和文筆記錄下我們生活的、身邊的世界，成功吸引了大眾的目光，出版社和經銷商緊隨其后，從成本、價格、渠道、反饋等因素入手，提高讀者的價值期望和滿意程度。事實上，如果作者創(chuàng)作、出版社出版、經銷商銷售時，都能把讀者利益視為最高追求目標，那么對于讀者來說，這何嘗不是一種幸福?！?/p>

參考文獻

①⑦《由〈幸福了嗎〉看圖書商場營銷》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_60891 86c0100nrc7.html

②⑤趙建，《論整合營銷4C理論在圖書選題策劃中的應用》[J].《當代經濟》， 2011（3）：44

③名人效應，http：//www.hudong. com/wiki/% E5% 90% 8D% E4% BA% BA% E6%95%88%E5%BA%94

④祝曄，《從〈說話〉看圖書出版的“名人效應”》[J].《現代傳播》，2010（8）：137

⑥賀劍鋒，《圖書的4C營銷策略》[J].《出版廣角》，2001（10）：45

（作者：安徽大學新聞傳播學院研究生）

責編：周蕾