錢金月

【摘要】2011年的1月6日，星巴克向世人展示了它的新商標(biāo)。然而，就在星巴克推出這個(gè)新商標(biāo)僅僅幾小時(shí)以后，就有一些反對(duì)的意見出現(xiàn)在該公司網(wǎng)站及臉譜等社交媒體平臺(tái)上。品牌標(biāo)志是企業(yè)發(fā)展的一面旗幟，換標(biāo)意味著放棄長(zhǎng)久積累的無形資產(chǎn)重新做起，而且可能會(huì)破壞顧客對(duì)品牌舊有的認(rèn)可和記憶，導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任和拒絕，費(fèi)用也相當(dāng)大。盡管要面對(duì)換標(biāo)所帶來的品牌權(quán)益和品牌資產(chǎn)流失的風(fēng)險(xiǎn)，眾多企業(yè)仍然選擇了這一條路，這背后必定有其自身理性的思考和充分的理由。

【關(guān)鍵詞】星巴克視覺標(biāo)志品牌建設(shè)

一、品牌視覺形象與品牌建設(shè)

1、品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌建設(shè)指的是擁有品牌的母體創(chuàng)造、宣傳推廣、建立和維護(hù)行為。品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等等。

2、品牌視覺形象對(duì)品牌建設(shè)的意義

當(dāng)今信息時(shí)代，信息傳遞的高速化、大容量性都是史無前例的。標(biāo)志不再是種簡(jiǎn)單的對(duì)商品進(jìn)行區(qū)分的標(biāo)記，而是集產(chǎn)品的視覺識(shí)別、傳遞商品信息、表達(dá)企業(yè)個(gè)性特征等多重功能，承載企業(yè)理念和企業(yè)文化內(nèi)容。正因?yàn)槠放频囊曈X形象在某種程度上代表了整個(gè)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的精神面貌和氣質(zhì)，視覺形象包括品牌標(biāo)志在內(nèi)，對(duì)于品牌建設(shè)有著不可言說的重要性。

二、星巴克四十年品牌定位與品牌視覺標(biāo)志

1、星巴克四十年間品牌視覺標(biāo)志更換

（1）星巴克歷次品牌標(biāo)志。星巴克成立于1971年，是現(xiàn)如今全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。星巴克的品牌標(biāo)志是一位雙尾美人魚的形象，這個(gè)標(biāo)志從1971年發(fā)展至今，也是數(shù)易其稿。1992年，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，最終確定為現(xiàn)在的綠色版。

（2）星巴克的品牌建設(shè)。品牌定位指的是基于對(duì)定位的目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況綜合評(píng)定的前提下，塑造一個(gè)符合原始商品的獨(dú)立特殊的品牌形象，并在原始形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改調(diào)整、傳播推廣，從而在目標(biāo)受眾心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的行為。

星巴克一直執(zhí)著于做精致高端咖啡，不僅是咖啡，“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”

致力于一種“第三空間”的營(yíng)造，使咖啡館成為繼家和辦公室之外的可以遠(yuǎn)離塵囂的休閑場(chǎng)所，這種理念使消費(fèi)者感覺咖啡不止是飲品，還成為一種生活方式。星巴克帶給消費(fèi)者的心理滿足遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，它把典型美式文化分解成若干可感可得的元素：氛圍的溫馨，聽覺的傾心自由，嗅覺的咖啡香醇等。

星巴克一直堅(jiān)持直營(yíng)路線：控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，拓展渠道，擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，在星巴克的連鎖分店中安裝蘋果相關(guān)終端設(shè)備，另辟蹊徑，開創(chuàng)了將咖啡與音樂融為一體的新服務(wù)形式。

2、星巴克視覺標(biāo)志對(duì)其品牌體系構(gòu)建的意義

星巴克Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。而星巴克的標(biāo)志據(jù)說在名字確定后，設(shè)計(jì)師就開始研究古老的海事書籍，找到了一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞的雙尾美人魚木雕版畫，據(jù)此設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志，也就是美人魚居中四周環(huán)繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的圖標(biāo)。

三、星巴克本次換標(biāo)的原因分析

1、星巴克企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整

星巴克此次換標(biāo)的主要原因就是其企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨表示，舊標(biāo)中的美人魚被圓圈圍住，新標(biāo)移去了外圈的文字，象征著為星巴克帶來更多自由度和靈活性，突破咖啡的局限，將業(yè)務(wù)多元化。多元化經(jīng)營(yíng)是指，世界上最大的連鎖咖啡店不僅銷售咖啡，也包括奶酪蛋糕、三明治、水果等。在中國(guó)，銷售中國(guó)茶，異國(guó)情調(diào)的茶。業(yè)務(wù)的多元化擴(kuò)展，直接促使了星巴克公司此舉。

2、星巴克企業(yè)形象的重塑

過去舊的星巴克標(biāo)志典型的體現(xiàn)了經(jīng)典的圖形加環(huán)形文字的設(shè)計(jì)手法，更像一個(gè)代表高品質(zhì)咖啡文化的標(biāo)簽，彰顯了品牌的歷史、底蘊(yùn)和信賴感；而新標(biāo)志的視覺風(fēng)格更簡(jiǎn)潔，更具現(xiàn)代感，簡(jiǎn)而言之就是“年輕”了許多。

品牌更換標(biāo)志還存在一種喜新厭舊的心理。國(guó)際石油公司殼牌已經(jīng)更換了六次標(biāo)志，百事可樂和可口可樂換標(biāo)的次數(shù)就更是多了。不同時(shí)期，消費(fèi)者以及企業(yè)自身都有不同的需求，人們的審美認(rèn)知也會(huì)隨著時(shí)間的變更而發(fā)生變化，這些都會(huì)推動(dòng)品牌標(biāo)志做出哪怕細(xì)微的變動(dòng)。品牌換標(biāo)旨在保持品牌的新鮮感。

星巴克公司如今沒有止步于在咖啡領(lǐng)域取得的業(yè)績(jī)，開始涉足速溶咖啡，茶類、冰激凌等甜點(diǎn)，希望打造一個(gè)能為消費(fèi)者提供更多更好產(chǎn)品和服務(wù)的“第三空間”。

3、星巴克品牌迎接經(jīng)濟(jì)全球化

星巴克咖啡從44年前成立第一家店，憑其到位的產(chǎn)品和服務(wù)，在美國(guó)本土市場(chǎng)趨近飽和后，逐步開拓它在其他國(guó)家的市場(chǎng)。星巴克的拓展重心未來將落在中國(guó)、印度和越南等海外市場(chǎng)上；因此星巴克品牌標(biāo)志的更換旨在擺脫長(zhǎng)期以來的英語(yǔ)氛圍，使新標(biāo)更容易被全球消費(fèi)者所接受，以期增加這些市場(chǎng)中消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

四、星巴克換標(biāo)對(duì)品牌得失的影響

單從創(chuàng)意的角度來說，過去的星巴克標(biāo)志體現(xiàn)更多的是經(jīng)典的圖形加環(huán)形文字的設(shè)計(jì)手法，是代表一個(gè)高品質(zhì)咖啡文化的標(biāo)簽，而新標(biāo)志的視覺風(fēng)格更簡(jiǎn)潔，更具現(xiàn)代感，換句話說，新標(biāo)志“年輕”了許多。

“星巴克換標(biāo)的重要原因之一，在我看來，實(shí)際上是想擺脫長(zhǎng)期以來的英語(yǔ)氛圍，使新標(biāo)更容易被全球所接受。”美國(guó)萊斯大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授維卡斯·米塔爾認(rèn)為，雖然換標(biāo)短期內(nèi)在美國(guó)本土可能不太容易被接受，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻有可能增強(qiáng)其他市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌換標(biāo)旨在保持品牌的新鮮感，借換標(biāo)引起新的注意力。

盡管如此，反對(duì)之聲依然不可忽視。在許多星巴克迷看來，星巴克品牌標(biāo)志的每一部分都是不可或缺的。

CoreBrand公司CEO詹姆斯·喬治認(rèn)為，去除Starbucks coffee的字樣是不合適的，因?yàn)殡m然美人魚圖標(biāo)確實(shí)是構(gòu)成其標(biāo)志視覺形象的重要元素，卻不是星巴克品牌特性的主導(dǎo)元素。甚至有許多人至今都不明白美人魚到底是如何和星巴克咖啡聯(lián)系在一起的。如果星巴克公司執(zhí)意要更換標(biāo)志，則他們不得不再花上一筆錢，去向消費(fèi)者解釋美人魚標(biāo)志與星巴克咖啡的復(fù)雜關(guān)系了。

持久的戰(zhàn)略定位需要作出取舍。盡管當(dāng)前甜點(diǎn)、速溶咖啡市場(chǎng)大熱，利益豐厚，但星巴克最初高端咖啡的定位已經(jīng)限制了它涉足其他的領(lǐng)域，將品牌延伸，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，這種做法只會(huì)混淆甚至破壞星巴克品牌給人初始印象，當(dāng)星巴克的名字從消費(fèi)者心智階梯的最高層滑落，便很容易被競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)并取代。

如此看來，星巴克換標(biāo)可以理解，新標(biāo)志是對(duì)原有標(biāo)志的簡(jiǎn)化，比較便于進(jìn)行記憶，但將品牌延伸的做法是在是不明智之舉。

從星巴克官網(wǎng)上那些其粉絲的留言可以看出，他們更想看到品牌展現(xiàn)出好玩的個(gè)性。例如，就有粉絲留言說：“我只知道星巴克代表優(yōu)質(zhì)咖啡，而不是美人魚，甚至我至今仍不明白，這個(gè)品牌同美人魚究竟是怎么聯(lián)系起來的。”可見，美人魚當(dāng)前還不足以代表星巴克，如果將其與“星巴克咖啡”的字樣分離開來，不僅不能起到傳播品牌內(nèi)涵的作用，反而讓消費(fèi)者由于其標(biāo)志而對(duì)這一品牌與其產(chǎn)品感到困惑。

五、星巴克品牌標(biāo)志更換事件對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的啟發(fā)

中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀是市場(chǎng)潛力大，卻不被重視用來進(jìn)行自主品牌的開發(fā)和建設(shè)，山寨化現(xiàn)象嚴(yán)重。說到底，是因?yàn)楸就吝€沒有誕生一個(gè)可以讓消費(fèi)者如此追捧的品牌。要想做成蘋果、麥當(dāng)勞這樣的品牌，第一要有一流的產(chǎn)品，其次營(yíng)銷手段也要一流。當(dāng)然，建設(shè)一流品牌不是一蹴而就。這就需要本土品牌耐得住性子積淀致力于品牌積累、品牌建設(shè)。

1、重視并強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)

中國(guó)向來是為全球各大公司生產(chǎn)產(chǎn)品的“世界工廠”，現(xiàn)在也該是為自己的產(chǎn)品建立品牌的時(shí)候了。擁有150多年歷史的天津“狗不理”、300多年的老字號(hào)“王致和”等百年老字號(hào)都面臨過商標(biāo)被搶注的危機(jī)。創(chuàng)建之時(shí)根本沒有什么品牌觀念的國(guó)內(nèi)企業(yè)常常在發(fā)展向上的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)被別人注冊(cè)，只好更換標(biāo)志。此類事件的頻繁發(fā)生是中國(guó)本土企業(yè)沒能重視品牌建設(shè)不重視自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的惡性后果。中國(guó)本土部分企業(yè)從品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)之初開始甚至都沒有從品牌建設(shè)的角度考慮過，僅憑一己之見，或傾向于圖案復(fù)雜色彩豐富，或?yàn)榱朔奖闵虡?biāo)的注冊(cè)，這些想法對(duì)品牌今后的構(gòu)建可能將成為阻礙。

2、保持品牌標(biāo)志的簡(jiǎn)單性

人們通常認(rèn)為產(chǎn)生厭煩情緒是因?yàn)槿鄙俅碳?，即某種信息供給不足。事實(shí)上在信息爆炸的當(dāng)下，厭煩情緒的產(chǎn)生正是因?yàn)檫^度刺激和爆炸的信息量。

星巴克的美人魚，與香奈兒的雙C、麥當(dāng)勞金黃色的M不同，這些公司的品牌標(biāo)志簡(jiǎn)潔且寓意明確，是靠長(zhǎng)期積累積淀的品牌資產(chǎn)。簡(jiǎn)化標(biāo)志無可非議，但星巴克轉(zhuǎn)型多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的努力，面臨諸多障礙，40多年來以咖啡作為靈魂的星巴克，轉(zhuǎn)變形象不在一朝一夕。

3、更換標(biāo)志須有企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的支撐并融于品牌建設(shè)體系

換標(biāo)不僅要有一個(gè)新的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略做支撐，而且要與品牌的建設(shè)體系與發(fā)展需要很好的融為一體。品牌換標(biāo)說到底，還是為完善品牌形象服務(wù)的。

4、品牌建設(shè)需要選擇焦點(diǎn)

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，存亡之道在于是否形成核心優(yōu)勢(shì)。聚焦品牌的最強(qiáng)大之處，使其成為品類的代名詞。這樣一來，人們想要購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，就直接只想到代表性品牌了。人們將品牌視為捷徑，決定其購(gòu)買行為。成功的聚焦品牌必須保持專一性，不能因業(yè)務(wù)延伸而失去專家的優(yōu)勢(shì)地位。□

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（作者：安徽大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾