朱芳

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新興媒體在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用日益突出，傳統(tǒng)的媒體格局被打破，輿論引導(dǎo)的態(tài)勢(shì)也悄然發(fā)生了變化。在這一背景下，如何提升新媒體的輿論引導(dǎo)能力，是值得思考的新課題。

【關(guān)鍵詞】新媒體輿論引導(dǎo)提升

將輿論引導(dǎo)能力放在突出位置，是我黨在新形勢(shì)下對(duì)新聞宣傳工作提出的新的更高要求，同樣，是新聞宣傳工作一項(xiàng)重要的政治任務(wù)。習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出，“必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”。新媒體有著自身的特點(diǎn)，尤其要做好輿論引導(dǎo)工作。傳遞真實(shí)、客觀、正確的聲音，構(gòu)建和諧、健康的輿論環(huán)境，這既是新媒體的職責(zé)所在，也是當(dāng)下面臨的一項(xiàng)重大課題。

一、新媒體輿論引導(dǎo)的重要性和必要性

如今，新媒體已經(jīng)開(kāi)始日益滲透到人們生活的各方面，網(wǎng)民的自發(fā)參與程度越來(lái)越高，并且推動(dòng)著社會(huì)輿論不斷向前發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有輿論主體匿名性、傳播無(wú)界性、議題自發(fā)性、渠道廣泛性、觀念多元性、意見(jiàn)失范性等多項(xiàng)特征，從這些角度出發(fā)，也凸顯了新媒體輿論引導(dǎo)的重要性所在。

1、新媒體對(duì)宣傳思想工作影響深遠(yuǎn)

新媒體自身及其輿論的形成、傳播有著基本的特征和規(guī)律，由新聞報(bào)道或自媒體報(bào)道引發(fā)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)民的跟帖、討論，及微博、日志的轉(zhuǎn)載等，意見(jiàn)在反復(fù)互動(dòng)過(guò)程中不斷匯聚，形成輿論，從而影響新聞事件的進(jìn)程和發(fā)展，進(jìn)而影響社會(huì)認(rèn)知及政府決策。

隨著新媒體的應(yīng)用越來(lái)越廣，其輿論功能不斷得到強(qiáng)化。此外，新媒體的出現(xiàn)，直接打破了傳統(tǒng)的媒體格局和輿論傳播格局，其時(shí)效性、關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)已經(jīng)為廣大民眾所接收并熟練應(yīng)用，因此，對(duì)黨的建設(shè)和宣傳思想文化工作提出了新的更高要求，新媒體對(duì)宣傳思想工作的重要性顯而易見(jiàn)。

2、新媒體已經(jīng)成為輿論發(fā)端的重要平臺(tái)

陳力丹提出：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈長(zhǎng)度和持續(xù)性，對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分?！雹傩旅襟w由于自身傳播的特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的模式，任何人都可能成為輿論的起點(diǎn)，社會(huì)公眾既是信息的接收者，同時(shí)也是信息發(fā)布者。

2012年的“表哥”楊達(dá)才事件中，由一張?jiān)谑鹿尸F(xiàn)場(chǎng)的微笑照片，引發(fā)了廣大網(wǎng)民的“扒表”熱潮，網(wǎng)民利用新媒體平臺(tái)充分發(fā)表意見(jiàn)，對(duì)貪污腐敗現(xiàn)象進(jìn)行抨擊，并發(fā)表冷靜的思考和反思，新媒體已經(jīng)成為了輿論生成、傳播、交鋒的重要陣地，使得“社會(huì)個(gè)體方便地借用網(wǎng)絡(luò)，安全自由地表達(dá)自己對(duì)社會(huì)某一事務(wù)的關(guān)注，并且形成一種虛擬的利益共同群體，以影響政府和政治家?！雹?/p>

3、新媒體輿論存在的問(wèn)題需正視

新媒體帶來(lái)了信息傳播的方便、快捷，但也帶來(lái)了信息的無(wú)序和雜亂，新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的輿論所存在的負(fù)面問(wèn)題值得重視。

一是傳播速度快，許多信息無(wú)法核實(shí)。由于事件的突發(fā)性和傳播者的主體性，導(dǎo)致一些信息在短時(shí)間內(nèi)被快速傳播，但這些信息的真實(shí)性一時(shí)間難以被核實(shí)，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音會(huì)引起一定的輿論指向，引發(fā)事件的進(jìn)一步升級(jí)；二是一些負(fù)面信息和不當(dāng)言論占領(lǐng)輿論陣地，引發(fā)對(duì)民眾的誤導(dǎo)。在輿論傳播過(guò)程中，一些有意或無(wú)意的負(fù)面信息被放大和傳播，短期內(nèi)迅速成為輿論熱點(diǎn)，正面的信息被淹沒(méi)，客觀事實(shí)被曲解，容易產(chǎn)生嚴(yán)重后果；三是引發(fā)了對(duì)信息掌控的挑戰(zhàn)。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，可以從信息的出口進(jìn)行嚴(yán)格控制。新媒體信息發(fā)布具有自由性和任意性，民眾可以通過(guò)自媒體發(fā)表自己對(duì)現(xiàn)實(shí)事件的看法，這使對(duì)正當(dāng)、合理的言論控制發(fā)出了挑戰(zhàn)，增加了信息管理的難度。

二、提升新媒體輿論引導(dǎo)能力的對(duì)策

輿論引導(dǎo)能力是黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要方面，新媒體時(shí)代環(huán)境下的輿論引導(dǎo)能力建設(shè)不可囿于傳統(tǒng)媒體的單一方面，應(yīng)充分考慮到新媒體的輿論特征，正視新媒體信息傳播存在的各類隱患，通過(guò)正確引導(dǎo)，從多角度去影響輿論的傳播，才能讓事實(shí)抵制謠言，讓群眾掌握真理。

1、加強(qiáng)自身建設(shè)，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)高地

提升和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，必須首先從新媒體的自身建設(shè)出發(fā)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)主流新聞網(wǎng)站、官方微博等各信息發(fā)布平臺(tái)的提升和打造，強(qiáng)化媒體功能，擴(kuò)大社會(huì)影響力。通過(guò)權(quán)威性、真實(shí)性，有效提高主流新媒體的輿論引導(dǎo)能力。

加強(qiáng)自身建設(shè)，一要強(qiáng)化內(nèi)功，二要借助外力。例如，當(dāng)前，已經(jīng)有不少的主流新聞網(wǎng)站開(kāi)拓創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大自身的新聞?dòng)绊懥?，在新媒體輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮了重要的作用。但是與商業(yè)網(wǎng)站相比，在受眾把握、頁(yè)面設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)尚有欠缺，因此，應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)網(wǎng)站的先進(jìn)理念和做法，更貼近受眾，更好地適應(yīng)網(wǎng)民的需求，充分發(fā)揮獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，不斷提高業(yè)務(wù)水平，在努力提升市場(chǎng)份額的同時(shí)，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)的影響力，真正占領(lǐng)輿論引導(dǎo)高地。

2、堅(jiān)持真實(shí)性原則不動(dòng)搖，讓新媒體公信力深入人心

新聞本源是事實(shí)，真實(shí)性是新聞的生命，是包括新媒體在內(nèi)的一切媒體新聞的核心所在。要正確把握新聞的真實(shí)性，關(guān)鍵在于以科學(xué)、正確的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法，對(duì)新聞的事實(shí)進(jìn)行符合實(shí)際的調(diào)查研究和科學(xué)的分析選擇，這樣才能真正保證新聞的真實(shí)性，并在此基礎(chǔ)上保證正確的輿論導(dǎo)向。

就媒體而言，如果其所形成的輿論缺乏事實(shí)依據(jù)，就無(wú)法形成正確的輿論，當(dāng)然也就無(wú)法扛起輿論引導(dǎo)的大旗，反之，還可能對(duì)受眾進(jìn)行誤導(dǎo)，產(chǎn)生不可預(yù)估的社會(huì)危害性，尤其對(duì)與受眾聯(lián)系緊密、信息傳播快捷的新媒體而言。因此，新媒體要提升輿論引導(dǎo)能力，首先必須堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則不動(dòng)搖，用事實(shí)說(shuō)話，離開(kāi)了真實(shí)性，所謂的引導(dǎo)輿論就無(wú)從談起。

3、利用權(quán)威聲音，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖功能

媒體輿論引導(dǎo)的一大法寶就是擁有包括政府、專家等在內(nèi)的“權(quán)威聲音”。新媒體的受眾多為年輕人，他們接受信息豐富、方便、快捷，不可避免的產(chǎn)生信息的雜亂和無(wú)序，導(dǎo)致主流信息不夠，甚至被錯(cuò)誤信息所覆蓋，在這種情況下，新媒體主動(dòng)作為，及時(shí)發(fā)布政府與專家的權(quán)威信息就顯得尤為重要。

通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與受眾進(jìn)行互動(dòng)，整合、梳理無(wú)序的信息，用主流、權(quán)威及真實(shí)可信的聲音占領(lǐng)新媒體陣地，引導(dǎo)輿論?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)能力包括三種類型：同被影響者的互動(dòng)，同傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的互動(dòng)。同被影響者的互動(dòng)要求意見(jiàn)領(lǐng)袖在其專業(yè)領(lǐng)域要確實(shí)有過(guò)人之處，有引導(dǎo)力，其權(quán)威要經(jīng)得起考驗(yàn)。同傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)要求意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠持續(xù)性地將自身的影響力擴(kuò)展到整個(gè)輿論范圍而不是只局限在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖之間還要通過(guò)互動(dòng)形成合力，從而對(duì)輿論產(chǎn)生更大影響?！雹?/p>

在輿論引導(dǎo)過(guò)程中，新媒體應(yīng)主動(dòng)發(fā)出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”權(quán)威聲音，通過(guò)觀點(diǎn)的交流與碰撞，從客觀、真實(shí)的角度對(duì)新聞事件進(jìn)行詮釋，起到渲泄公眾情緒、化解矛盾的作用，最終促成整個(gè)輿論環(huán)境的健康和諧。

4、強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)主力軍

盡管新媒體的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，但卻普遍存在高級(jí)人才管理缺失，應(yīng)用人員的業(yè)務(wù)水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)難以達(dá)到快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求等問(wèn)題。因此，要確保新媒體的健康發(fā)展，提高輿論引導(dǎo)力，關(guān)鍵在于強(qiáng)化人才隊(duì)伍，建設(shè)一支素質(zhì)過(guò)硬的新聞宣傳隊(duì)伍。

首先要培養(yǎng)具備先進(jìn)理念的新媒體高級(jí)管理人才，選拔一些政治堅(jiān)定、能力突出、熟悉新媒體工作、富有改革創(chuàng)新精神的優(yōu)秀人才到新媒體領(lǐng)導(dǎo)崗位上來(lái)。其次要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)管理人員和從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立制度、規(guī)范內(nèi)容、完善機(jī)制，努力提高新媒體從業(yè)人員的道德水平和業(yè)務(wù)能力。通過(guò)加強(qiáng)新媒體使用者的媒介素養(yǎng)教育，增強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任感與正確使用新媒體的能力。要加強(qiáng)“把關(guān)人”隊(duì)伍建設(shè)，注重輿情收集工作，提升輿論引導(dǎo)預(yù)見(jiàn)力，將輿情危害扼殺于搖籃之中；同時(shí)，通過(guò)建設(shè)一支強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍，以高度的政治責(zé)任感和敏感性，全面掌握網(wǎng)絡(luò)輿情，通過(guò)過(guò)硬的政治鑒別力來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，充分發(fā)揮新媒體的互動(dòng)功能，采取必要措施，及時(shí)處置負(fù)面輿情，牢牢把握新媒體輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》[M].中國(guó)廣播電視出版社，1999：11

②林尚立：《社區(qū)民主與治理案例研究》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003

③謝新洲、安靜、杜智濤、張悅，《新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖作用關(guān)鍵輿論監(jiān)督越位現(xiàn)象趨多》[N].《光明日?qǐng)?bào)》，2012-3-27

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：姚少寶