王雪君

【摘要】如何在眾多綜藝節(jié)目中脫穎而出，吸引觀眾的注意，取得良好的經濟效益是如今電視綜藝節(jié)目需要考慮的首要問題。T2O模式將電視媒介和電商結合起來，為電視綜藝節(jié)目發(fā)展帶來了新的契機。本文從社會臨場感的視角，以《女神的新衣》為例來分析T2O模式綜藝節(jié)目的特點，從而提出T2O模式綜藝節(jié)目發(fā)展的建議。

【關鍵詞】媒介融合T2O模式社會臨場感《女神的新衣》

近年來我國新聞事業(yè)飛速發(fā)展，各類媒介形式都在不斷地完善自己的發(fā)展模式。傳統(tǒng)媒體和新媒體之爭也一直是新聞界的焦點，但十幾年的實踐得出結論：兩者并不是對立的而是合作互補的關系，跨媒體合作和媒介融合才是新聞事業(yè)發(fā)展之道。在如今注意力經濟時代如何吸引觀眾的眼球，實現社會效益的最大化成為了我國電視媒體探索的方向。電視綜藝節(jié)目也不斷地加深與網絡媒體平臺的合作，從利用網絡投票，到開通微博微信和觀眾交流，再到現在的T2O模式，開拓出了一條互利共贏的新合作方式。

一、T2O模式及《女神的新衣》

T2O模式，即TV to ONLINE，也就是電視節(jié)目電商化。通俗來講就是電視媒體和電商進行深度合作，通過電視節(jié)目對電子商務企業(yè)及商品進行宣傳。它并不是一種獨立的商業(yè)模式，而是由B2C以及O2O模式引發(fā)的新型營銷方式。在我國，對于這種模式較早期的探索有2006年東方風行集團開創(chuàng)的時尚節(jié)目《美麗俏佳人》以及官方網站樂蜂網，湖南快樂淘寶文化傳播有限公司和旗下的嗨淘網、電視節(jié)目《越淘越開心》等。近期引發(fā)社會業(yè)界普遍關注的則是《女神的新衣》。《女神的新衣》由東方衛(wèi)視與廣東百合藍色火焰共同打造，共十期。每一期擬定一個主題，邀請六位女星以及他們的設計師，在24小時內按照主題完成服裝設計制作和T臺秀，以吸引四位買家出價競買。按照一定的規(guī)則進行成績測定，兩場后累計分數最低的將會離場。由于在錄制和播出之間有時間差，可以讓獲得衣服版權的商家大規(guī)模制造衣服，所以在播出時觀眾可以邊看節(jié)目邊上天貓購買，即開啟了“即看即買”模式。

之所以選取《女神的新衣》為案例，主要有兩個原因：一是它較高的收視率。自開播以來收視率就一直居高不下，相比《越淘越開心》等T2O模式的其他綜藝節(jié)目受到的關注更多。二是因為它的模式更加完善，電視臺和電商合作更加深入，將娛樂時尚以及商業(yè)融合在一起。與之前電商普遍關注的傍焦營銷模式的同款經濟相比，T2O模式轉向了粉絲經濟，無論在內容制作還是合作模式上都更勝一籌。在內容上，它改變了《越淘越開心》等節(jié)目電視購物廣告模式設計，將服裝時尚同明星結合在一起，并將競爭機制引入到節(jié)目當中，為節(jié)目增添了緊張刺激感，鞏固了受眾群。在制作上節(jié)目方為了保證節(jié)目的質量，邀請了頂級舞美、燈光制作班底，根據不同的服裝風格為走秀設計不同的舞臺效果，并且首次在電視熒屏上呈現裸眼3D和全息投影技術。這種堪比時裝周上的視覺享受也吸引了不少受眾的注意力。

二、T2O模式中的社會臨場感

社會臨場感是社會心理學中的一個概念，它將心理學和媒介聯(lián)系起來。這個理論主要強調媒介能夠使用戶體驗到他人存在的程度，而用戶在體驗之后會因此相應地產生社會臨場知覺。①Durlak給出了一種更為通俗易懂的解釋，他認為社會臨場感是指參與溝通的個人在信息交換過程中，感覺其他伙伴真正出現在現場的感覺。②新媒介的產生促使這一概念運用到新傳播媒介的效果研究中。不同于人際傳播面對面的交流，可以通過語言肢體手勢甚至眼神等明顯的感覺到他人的臨場。新媒介強調的是一種心理感官，即超越媒介在心理上感受是否有其他人存在。

蔡佩提出了社會臨場感的六個維度即互動性、面對面程度、非語言信息、達意程度、親切感和真實感。本文采用蔡佩的觀點，以《女神的新衣》為例，分析T2O模式綜藝節(jié)目中的社會臨場感。T2O模式電視節(jié)目方獲得的是收視率，而加盟的廣告商則要求獲得的是流量以及商品銷量的增長。所以一檔成功的T2O模式節(jié)目不僅要有較高的收視率，而且還必須能提高電商商品的銷售量或者品牌知名度。

互動性和面對面的程度，主要是指觀眾在觀看節(jié)目時或在由此引發(fā)的的購買意向和行為時，電視節(jié)目所起到的對觀眾的引導交流作用?！杜竦男乱隆分?，現場觀眾在觀看服裝秀時就會開啟投票通道，觀眾可以支持自己喜愛的服裝設計。除此在節(jié)目中體現得最為明顯的互動是明星、設計師和賣家、嘉賓的互動。賣家提出自己對服裝布料、版型等的疑問，設計師回應質疑講解服裝設計理念和優(yōu)點。這些互動實質上都是和受眾進行互動，解答受眾心中疑惑，而且這種模仿現場消費場景對受眾來說更具有說服力，更能刺激受眾的購買意向和行為。在傳統(tǒng)的網購中，購買者只有通過網站的文本、賣家網上交流以及查看買家評論等方式感到他人的社會臨場。盡管商家想盡辦法來增強網站的社會臨場感，但這些畢竟是一些靜態(tài)和平面的，受眾不能強烈的感受到他人的臨場。

非語言信息和達意程度。這兩方面主要是指涉節(jié)目中隱含的因素。非語言信息指節(jié)目中運用的非語言符號如手勢、色彩場景的運用，它是電視節(jié)目中必不可少的元素。對于T2O模式節(jié)目來說，非語言信息的運用至關重要。它有助于吸引受眾的注意力，向觀眾生動的傳達商品的理念，增強說服效果。《女神的新衣》中進行說服時主要是通過模特T臺展示，專業(yè)的模特在裸眼3D和全息投影技術等高科技技術設置出來的炫酷的場景中，將服裝的特點和優(yōu)勢全面展現給觀眾。這種直觀的視覺刺激比語言形容更加具有說服力。達意程度是指正確傳達的能力。③節(jié)目在語言畫面情節(jié)的運用上能夠準確的傳達節(jié)目的價值觀，有力的說服觀眾?！杜竦男乱隆凡粌H僅是一檔時尚綜藝節(jié)目，它所標榜的是宣揚中國原創(chuàng)服裝。在節(jié)目中借用四位買家、嘉賓和設計師的互動來向觀眾強烈表達了一個觀點：中國原創(chuàng)服裝品牌正在崛起。

親切感和真實感。這主要是指觀眾在觀看節(jié)目時，能讓觀眾與自身聯(lián)系起來，覺得在自己的日常生活中能夠接觸到或者使用到。這點對于T2O模式節(jié)目有著天然的優(yōu)勢。因為它不局限于特定的人群，每個人都會有服裝、化妝品等生活用品的需求?！杜竦男乱隆穼⒛繕巳巳烘i定為較年輕的女性，她們酷愛娛樂追求時尚。四位買家的品牌都是天貓上比較知名的品牌，平常她們也會經常光顧的。每件衣服的價格又在她們的消費能力之內，這樣不會讓她們產生距離感。

三、社會臨場感視角下T2O模式節(jié)目發(fā)展策略

我國T2O模式節(jié)目處于起步探索階段，怎樣將電視和電商更好的結合起來，既能夠使得電視這個相對來說較為傳統(tǒng)的媒介開創(chuàng)新的發(fā)展空間，又能夠使競爭日益激烈的電商產業(yè)為國民經濟創(chuàng)造更多的財富，這成為了媒介人和電商人要共同思考的問題。

1、角色轉換，用戶至上

T2O模式節(jié)目的用戶有兩個，一個是受眾，一個是電商客戶。不同于以往的電視媒體擁有絕對的主導性，現在電視節(jié)目只是構成要素中的一個。節(jié)目設計以及播出過程中，要注意轉換身份思維。電視、觀眾、電商客戶之間的地位是平等的，同時電視要為其他兩個要素服務。因此電視節(jié)目方要注意兩點：一是從觀眾的視角出發(fā)考慮問題，設計節(jié)目流程環(huán)節(jié)。在現實購買行為中，人們期望他人能給自己建議，這也就要求電視節(jié)目中要注重與受眾的交流互動，盡可能的去除受眾心里的疑惑以增強購買欲望。同樣，人們都有一個“眼見為實”的心理，因此節(jié)目應多維的展示商品，讓觀眾產生置身于現場的感覺。二是除了注重商品的即時銷量，還需擴大品牌的知名度。在這一過程中節(jié)目主持人要把握好一個度，既傳達出品牌的理念又不至于讓觀眾反感認為節(jié)目是為企業(yè)打廣告。

2、內容為王，制作并重

對于任何節(jié)目來說，內容是最為重要的因素。首先必須要有好的內容創(chuàng)意?！对教栽介_心》、《魯豫的禮物》本質還是一種電視廣告，只不過加上了娛樂的元素。這種模式缺乏創(chuàng)意，久而久之觀眾也會出現反感心理。要想吸引受眾的注意力必須在節(jié)目內容上有所創(chuàng)新?！杜竦男乱隆防脮r尚、明星、潮流將受眾的眼光吸引過來。為了抓住觀眾的持續(xù)注意力，還要增加一些如比賽、互動的環(huán)節(jié)。除此之外，節(jié)目制作還必需精良，華麗，以契合節(jié)目整體的設計概念。節(jié)目中非語言信息的運用得當，不僅可以有力的吸引觀眾的注意力，更能夠增強節(jié)目的說服效果。但在這過程當中，也要注意到節(jié)目的訴求傳達問題。也就是說T2O模式節(jié)目要盡可能的達到電視媒介編碼和觀眾解碼的統(tǒng)一。

3、準確定位，專業(yè)服務

最為重要的一點就是要準確的定位自己的受眾，不僅要了解這一群體的客觀屬性還要了解他們的心理特征。要明確節(jié)目是為哪一類人群所設計的，在節(jié)目策劃初期將他們的年齡、收入、職業(yè)、興趣愛好等影響消費觀念的因素充分的考慮進去。這樣才能讓受眾感受到真實與親切，不僅能夠有效的吸引受眾，還能增加商品銷售量。如果節(jié)目內容同受眾定位出現偏離，節(jié)目中的商品是奢侈品而受眾只是一般的白領階層，那么可能出現節(jié)目收視率和商品的銷售量以及企業(yè)美譽度的受損?！?/p>

參考文獻

①于婷婷、竇光華，《社會臨場感在網絡購買行為研究中的應用》[J].《國際新聞界》，2014（5）

②Durlak， Jerome T. A Topology for Interactive Media. Communication Yearbook[C].Beverly Hills， 1987.

③王廣新，《網絡課程論壇內社會臨場感的結構與影響因素》[J].《電化教育研究》，2008（11）

（作者單位：新疆大學新聞傳播學院）

責編：周蕾