王雪君

【摘要】如何在眾多綜藝節(jié)目中脫穎而出，吸引觀眾的注意，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益是如今電視綜藝節(jié)目需要考慮的首要問題。T2O模式將電視媒介和電商結(jié)合起來(lái)，為電視綜藝節(jié)目發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。本文從社會(huì)臨場(chǎng)感的視角，以《女神的新衣》為例來(lái)分析T2O模式綜藝節(jié)目的特點(diǎn)，從而提出T2O模式綜藝節(jié)目發(fā)展的建議。

【關(guān)鍵詞】媒介融合T2O模式社會(huì)臨場(chǎng)感《女神的新衣》

近年來(lái)我國(guó)新聞事業(yè)飛速發(fā)展，各類媒介形式都在不斷地完善自己的發(fā)展模式。傳統(tǒng)媒體和新媒體之爭(zhēng)也一直是新聞界的焦點(diǎn)，但十幾年的實(shí)踐得出結(jié)論：兩者并不是對(duì)立的而是合作互補(bǔ)的關(guān)系，跨媒體合作和媒介融合才是新聞事業(yè)發(fā)展之道。在如今注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何吸引觀眾的眼球，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化成為了我國(guó)電視媒體探索的方向。電視綜藝節(jié)目也不斷地加深與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的合作，從利用網(wǎng)絡(luò)投票，到開通微博微信和觀眾交流，再到現(xiàn)在的T2O模式，開拓出了一條互利共贏的新合作方式。

一、T2O模式及《女神的新衣》

T2O模式，即TV to ONLINE，也就是電視節(jié)目電商化。通俗來(lái)講就是電視媒體和電商進(jìn)行深度合作，通過(guò)電視節(jié)目對(duì)電子商務(wù)企業(yè)及商品進(jìn)行宣傳。它并不是一種獨(dú)立的商業(yè)模式，而是由B2C以及O2O模式引發(fā)的新型營(yíng)銷方式。在我國(guó)，對(duì)于這種模式較早期的探索有2006年?yáng)|方風(fēng)行集團(tuán)開創(chuàng)的時(shí)尚節(jié)目《美麗俏佳人》以及官方網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)，湖南快樂淘寶文化傳播有限公司和旗下的嗨淘網(wǎng)、電視節(jié)目《越淘越開心》等。近期引發(fā)社會(huì)業(yè)界普遍關(guān)注的則是《女神的新衣》?！杜竦男乱隆酚蓶|方衛(wèi)視與廣東百合藍(lán)色火焰共同打造，共十期。每一期擬定一個(gè)主題，邀請(qǐng)六位女星以及他們的設(shè)計(jì)師，在24小時(shí)內(nèi)按照主題完成服裝設(shè)計(jì)制作和T臺(tái)秀，以吸引四位買家出價(jià)競(jìng)買。按照一定的規(guī)則進(jìn)行成績(jī)測(cè)定，兩場(chǎng)后累計(jì)分?jǐn)?shù)最低的將會(huì)離場(chǎng)。由于在錄制和播出之間有時(shí)間差，可以讓獲得衣服版權(quán)的商家大規(guī)模制造衣服，所以在播出時(shí)觀眾可以邊看節(jié)目邊上天貓購(gòu)買，即開啟了“即看即買”模式。

之所以選取《女神的新衣》為案例，主要有兩個(gè)原因：一是它較高的收視率。自開播以來(lái)收視率就一直居高不下，相比《越淘越開心》等T2O模式的其他綜藝節(jié)目受到的關(guān)注更多。二是因?yàn)樗哪Ｊ礁油晟疲娨暸_(tái)和電商合作更加深入，將娛樂時(shí)尚以及商業(yè)融合在一起。與之前電商普遍關(guān)注的傍焦?fàn)I銷模式的同款經(jīng)濟(jì)相比，T2O模式轉(zhuǎn)向了粉絲經(jīng)濟(jì)，無(wú)論在內(nèi)容制作還是合作模式上都更勝一籌。在內(nèi)容上，它改變了《越淘越開心》等節(jié)目電視購(gòu)物廣告模式設(shè)計(jì)，將服裝時(shí)尚同明星結(jié)合在一起，并將競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入到節(jié)目當(dāng)中，為節(jié)目增添了緊張刺激感，鞏固了受眾群。在制作上節(jié)目方為了保證節(jié)目的質(zhì)量，邀請(qǐng)了頂級(jí)舞美、燈光制作班底，根據(jù)不同的服裝風(fēng)格為走秀設(shè)計(jì)不同的舞臺(tái)效果，并且首次在電視熒屏上呈現(xiàn)裸眼3D和全息投影技術(shù)。這種堪比時(shí)裝周上的視覺享受也吸引了不少受眾的注意力。

二、T2O模式中的社會(huì)臨場(chǎng)感

社會(huì)臨場(chǎng)感是社會(huì)心理學(xué)中的一個(gè)概念，它將心理學(xué)和媒介聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)理論主要強(qiáng)調(diào)媒介能夠使用戶體驗(yàn)到他人存在的程度，而用戶在體驗(yàn)之后會(huì)因此相應(yīng)地產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)知覺。①Durlak給出了一種更為通俗易懂的解釋，他認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是指參與溝通的個(gè)人在信息交換過(guò)程中，感覺其他伙伴真正出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的感覺。②新媒介的產(chǎn)生促使這一概念運(yùn)用到新傳播媒介的效果研究中。不同于人際傳播面對(duì)面的交流，可以通過(guò)語(yǔ)言肢體手勢(shì)甚至眼神等明顯的感覺到他人的臨場(chǎng)。新媒介強(qiáng)調(diào)的是一種心理感官，即超越媒介在心理上感受是否有其他人存在。

蔡佩提出了社會(huì)臨場(chǎng)感的六個(gè)維度即互動(dòng)性、面對(duì)面程度、非語(yǔ)言信息、達(dá)意程度、親切感和真實(shí)感。本文采用蔡佩的觀點(diǎn)，以《女神的新衣》為例，分析T2O模式綜藝節(jié)目中的社會(huì)臨場(chǎng)感。T2O模式電視節(jié)目方獲得的是收視率，而加盟的廣告商則要求獲得的是流量以及商品銷量的增長(zhǎng)。所以一檔成功的T2O模式節(jié)目不僅要有較高的收視率，而且還必須能提高電商商品的銷售量或者品牌知名度。

互動(dòng)性和面對(duì)面的程度，主要是指觀眾在觀看節(jié)目時(shí)或在由此引發(fā)的的購(gòu)買意向和行為時(shí)，電視節(jié)目所起到的對(duì)觀眾的引導(dǎo)交流作用?！杜竦男乱隆分?，現(xiàn)場(chǎng)觀眾在觀看服裝秀時(shí)就會(huì)開啟投票通道，觀眾可以支持自己喜愛的服裝設(shè)計(jì)。除此在節(jié)目中體現(xiàn)得最為明顯的互動(dòng)是明星、設(shè)計(jì)師和賣家、嘉賓的互動(dòng)。賣家提出自己對(duì)服裝布料、版型等的疑問，設(shè)計(jì)師回應(yīng)質(zhì)疑講解服裝設(shè)計(jì)理念和優(yōu)點(diǎn)。這些互動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是和受眾進(jìn)行互動(dòng)，解答受眾心中疑惑，而且這種模仿現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)受眾來(lái)說(shuō)更具有說(shuō)服力，更能刺激受眾的購(gòu)買意向和行為。在傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)中，購(gòu)買者只有通過(guò)網(wǎng)站的文本、賣家網(wǎng)上交流以及查看買家評(píng)論等方式感到他人的社會(huì)臨場(chǎng)。盡管商家想盡辦法來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)站的社會(huì)臨場(chǎng)感，但這些畢竟是一些靜態(tài)和平面的，受眾不能強(qiáng)烈的感受到他人的臨場(chǎng)。

非語(yǔ)言信息和達(dá)意程度。這兩方面主要是指涉節(jié)目中隱含的因素。非語(yǔ)言信息指節(jié)目中運(yùn)用的非語(yǔ)言符號(hào)如手勢(shì)、色彩場(chǎng)景的運(yùn)用，它是電視節(jié)目中必不可少的元素。對(duì)于T2O模式節(jié)目來(lái)說(shuō)，非語(yǔ)言信息的運(yùn)用至關(guān)重要。它有助于吸引受眾的注意力，向觀眾生動(dòng)的傳達(dá)商品的理念，增強(qiáng)說(shuō)服效果?！杜竦男乱隆分羞M(jìn)行說(shuō)服時(shí)主要是通過(guò)模特T臺(tái)展示，專業(yè)的模特在裸眼3D和全息投影技術(shù)等高科技技術(shù)設(shè)置出來(lái)的炫酷的場(chǎng)景中，將服裝的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)給觀眾。這種直觀的視覺刺激比語(yǔ)言形容更加具有說(shuō)服力。達(dá)意程度是指正確傳達(dá)的能力。③節(jié)目在語(yǔ)言畫面情節(jié)的運(yùn)用上能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)節(jié)目的價(jià)值觀，有力的說(shuō)服觀眾。《女神的新衣》不僅僅是一檔時(shí)尚綜藝節(jié)目，它所標(biāo)榜的是宣揚(yáng)中國(guó)原創(chuàng)服裝。在節(jié)目中借用四位買家、嘉賓和設(shè)計(jì)師的互動(dòng)來(lái)向觀眾強(qiáng)烈表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)原創(chuàng)服裝品牌正在崛起。

親切感和真實(shí)感。這主要是指觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，能讓觀眾與自身聯(lián)系起來(lái)，覺得在自己的日常生活中能夠接觸到或者使用到。這點(diǎn)對(duì)于T2O模式節(jié)目有著天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗痪窒抻谔囟ǖ娜巳?，每個(gè)人都會(huì)有服裝、化妝品等生活用品的需求。《女神的新衣》將目標(biāo)人群鎖定為較年輕的女性，她們酷愛娛樂追求時(shí)尚。四位買家的品牌都是天貓上比較知名的品牌，平常她們也會(huì)經(jīng)常光顧的。每件衣服的價(jià)格又在她們的消費(fèi)能力之內(nèi)，這樣不會(huì)讓她們產(chǎn)生距離感。

三、社會(huì)臨場(chǎng)感視角下T2O模式節(jié)目發(fā)展策略

我國(guó)T2O模式節(jié)目處于起步探索階段，怎樣將電視和電商更好的結(jié)合起來(lái)，既能夠使得電視這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為傳統(tǒng)的媒介開創(chuàng)新的發(fā)展空間，又能夠使競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商產(chǎn)業(yè)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的財(cái)富，這成為了媒介人和電商人要共同思考的問題。

1、角色轉(zhuǎn)換，用戶至上

T2O模式節(jié)目的用戶有兩個(gè)，一個(gè)是受眾，一個(gè)是電商客戶。不同于以往的電視媒體擁有絕對(duì)的主導(dǎo)性，現(xiàn)在電視節(jié)目只是構(gòu)成要素中的一個(gè)。節(jié)目設(shè)計(jì)以及播出過(guò)程中，要注意轉(zhuǎn)換身份思維。電視、觀眾、電商客戶之間的地位是平等的，同時(shí)電視要為其他兩個(gè)要素服務(wù)。因此電視節(jié)目方要注意兩點(diǎn)：一是從觀眾的視角出發(fā)考慮問題，設(shè)計(jì)節(jié)目流程環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為中，人們期望他人能給自己建議，這也就要求電視節(jié)目中要注重與受眾的交流互動(dòng)，盡可能的去除受眾心里的疑惑以增強(qiáng)購(gòu)買欲望。同樣，人們都有一個(gè)“眼見為實(shí)”的心理，因此節(jié)目應(yīng)多維的展示商品，讓觀眾產(chǎn)生置身于現(xiàn)場(chǎng)的感覺。二是除了注重商品的即時(shí)銷量，還需擴(kuò)大品牌的知名度。在這一過(guò)程中節(jié)目主持人要把握好一個(gè)度，既傳達(dá)出品牌的理念又不至于讓觀眾反感認(rèn)為節(jié)目是為企業(yè)打廣告。

2、內(nèi)容為王，制作并重

對(duì)于任何節(jié)目來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是最為重要的因素。首先必須要有好的內(nèi)容創(chuàng)意?！对教栽介_心》、《魯豫的禮物》本質(zhì)還是一種電視廣告，只不過(guò)加上了娛樂的元素。這種模式缺乏創(chuàng)意，久而久之觀眾也會(huì)出現(xiàn)反感心理。要想吸引受眾的注意力必須在節(jié)目?jī)?nèi)容上有所創(chuàng)新。《女神的新衣》利用時(shí)尚、明星、潮流將受眾的眼光吸引過(guò)來(lái)。為了抓住觀眾的持續(xù)注意力，還要增加一些如比賽、互動(dòng)的環(huán)節(jié)。除此之外，節(jié)目制作還必需精良，華麗，以契合節(jié)目整體的設(shè)計(jì)概念。節(jié)目中非語(yǔ)言信息的運(yùn)用得當(dāng)，不僅可以有力的吸引觀眾的注意力，更能夠增強(qiáng)節(jié)目的說(shuō)服效果。但在這過(guò)程當(dāng)中，也要注意到節(jié)目的訴求傳達(dá)問題。也就是說(shuō)T2O模式節(jié)目要盡可能的達(dá)到電視媒介編碼和觀眾解碼的統(tǒng)一。

3、準(zhǔn)確定位，專業(yè)服務(wù)

最為重要的一點(diǎn)就是要準(zhǔn)確的定位自己的受眾，不僅要了解這一群體的客觀屬性還要了解他們的心理特征。要明確節(jié)目是為哪一類人群所設(shè)計(jì)的，在節(jié)目策劃初期將他們的年齡、收入、職業(yè)、興趣愛好等影響消費(fèi)觀念的因素充分的考慮進(jìn)去。這樣才能讓受眾感受到真實(shí)與親切，不僅能夠有效的吸引受眾，還能增加商品銷售量。如果節(jié)目?jī)?nèi)容同受眾定位出現(xiàn)偏離，節(jié)目中的商品是奢侈品而受眾只是一般的白領(lǐng)階層，那么可能出現(xiàn)節(jié)目收視率和商品的銷售量以及企業(yè)美譽(yù)度的受損?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①于婷婷、竇光華，《社會(huì)臨場(chǎng)感在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為研究中的應(yīng)用》[J].《國(guó)際新聞界》，2014（5）

②Durlak， Jerome T. A Topology for Interactive Media. Communication Yearbook[C].Beverly Hills， 1987.

③王廣新，《網(wǎng)絡(luò)課程論壇內(nèi)社會(huì)臨場(chǎng)感的結(jié)構(gòu)與影響因素》[J].《電化教育研究》，2008（11）

（作者單位：新疆大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾