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        外賣O2O之群雄逐鹿

        2015-09-10 23:37:42王穎?糜豐
        商界 2015年2期
        關(guān)鍵詞:零號美團(tuán)商家

        王穎?糜豐

        2014年,國內(nèi)餐飲服務(wù)行業(yè)的交易額已達(dá)27672億元,但通過互聯(lián)網(wǎng)切入的在線餐飲尚不足623億元。巨大市場里外賣O2O最受關(guān)注,聚光燈下的烽火狼煙在所難免,群雄逐鹿中,誰將成為沖出黎明的黑馬?

        刀光劍影“餓了么”

        外賣O2O市場的火藥味比起當(dāng)年的“千團(tuán)之戰(zhàn)”,有增無減。

        2014年10月,一篇文章橫空出世,矛頭直指外賣O2O企業(yè)餓了么,說餓了么的員工在某大學(xué)發(fā)傳單時,與美團(tuán)外賣的員工狹路相逢,向前挑釁,最后還把對方打得頭破血流。

        輿論將餓了么推向風(fēng)口浪尖。餓了么迅速反擊,通過官方微信發(fā)出一篇名為《美團(tuán),請放下拳頭,拾起自尊》的文章,列舉美團(tuán)外賣諸多劣跡。比如,餓了么綿陽市場部的一名女市場人員在做地推時,無故遭到美團(tuán)員工的毆打,致使鼻骨折斷;又如,湖北荊州,美團(tuán)城市負(fù)責(zé)人范某冒充外賣餐廳老板,打電話約出餓了么市場人員馬某,待其到達(dá)約定地點后,指使八名美團(tuán)員工將其圍住群毆,導(dǎo)致馬某左耳鼓膜破裂,右手手指骨折。

        一場口水戰(zhàn),撕開外賣O2O行業(yè)一角,讓外界窺見其中的刀光劍影。

        主角之一餓了么,算得上是外賣O2O行業(yè)成立最早的公司。2009年,還在上海交大讀研究生的張旭豪、康嘉因為經(jīng)常叫外賣,發(fā)現(xiàn)了這個市場,干脆休學(xué)創(chuàng)業(yè),成立餓了么的前身飯急送,并以上海交大閔行校區(qū)為根據(jù)地,延伸到整個上海的高校市場。

        2011年,在上海站穩(wěn)腳跟之后,張旭豪帶隊殺入北京。當(dāng)時,北京已有好幾個跟餓了么類似的外賣網(wǎng)站,但在餓了么的強勢進(jìn)軍之下紛紛敗北,短短一年的時間就轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,關(guān)門的關(guān)門。而最經(jīng)典的案例是,2012年,恒大也想在外賣O2O行業(yè)試水,甚至用翻倍的薪酬從餓了么那里挖走20多個人,誰知僅一年,就敗走麥城。

        連曾經(jīng)的首富許家印都想在這個行業(yè)分一杯羹,躍躍欲試者必定不在少數(shù)。果不其然,一年后團(tuán)購巨頭美團(tuán)就舉兵來犯,成立了美團(tuán)外賣。

        美團(tuán)打外賣O2O的主意事出有因。近年來,穩(wěn)坐團(tuán)購行業(yè)第一把交椅的美團(tuán),一直在尋找新的業(yè)務(wù)支撐點,但是近年來,美團(tuán)開辟的電影票和酒店業(yè)務(wù),一個市場不大,一個已經(jīng)有巨頭把持。于是,美團(tuán)把目光瞄準(zhǔn)了具有巨大市場潛力的外賣O2O。

        要想進(jìn)入外賣O2O市場,并迅速占領(lǐng)有利地位,最簡單直接的辦法,就是收購餓了么。所以,美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人王慧文第一時間從北京飛到上海找張旭豪、康嘉談收購,沒想到被一口拒絕。

        據(jù)說,當(dāng)時餓了么攻城拔寨,已經(jīng)占去全國高校市場半壁江山,眼看前途一片光明,張旭豪和康嘉怎么可能把公司輕易轉(zhuǎn)手。

        不過,美團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)軍外賣O2O行業(yè)的舉動,讓餓了么產(chǎn)生了警覺。

        敏感的戰(zhàn)爭

        碰了一鼻子灰的美團(tuán),轉(zhuǎn)而自力更生組建團(tuán)隊,準(zhǔn)備向餓了么發(fā)起進(jìn)攻。

        美團(tuán)外賣瞄準(zhǔn)的也是高校市場,原因有二,其一這個市場規(guī)模足夠大,其二對于商家來說配送難度較小。從這個市場切入,最容易迅速豎起山頭,搶占市場。

        但,這個市場還有個特點,就是學(xué)生對于價格比較敏感。要想贏得他們的青睞,首先要價格便宜。

        看來,兩軍狹路相逢,一場價格戰(zhàn)在所難免。

        美團(tuán)大搞用餐補貼,到2014年9月,真正的戰(zhàn)役正式打響。新生開學(xué)后,美團(tuán)外賣推出“七元管飽”優(yōu)惠活動,以前需要十元、十二元的套飯統(tǒng)統(tǒng)降價到七元。

        美團(tuán)多年耕耘名聲在外,加上優(yōu)惠的價格,讓學(xué)生們紛紛拋棄餓了么,成為美團(tuán)外賣的顧客。

        大敵當(dāng)前,餓了么絲毫不敢怠慢,“滿十減六,滿二十減十二”,力度比美團(tuán)外賣更大,這下,學(xué)生們又都紛紛拋棄美團(tuán)外賣,重回餓了么懷抱。

        價格戰(zhàn)一旦打響,就沒有哪一方敢率先停戰(zhàn)。于是,你打折,我就送飲料;你送飲料,我就搞“一元秒殺”;你搞“一元秒殺”,我就干脆“秒殺+滿減+送飲料”……

        殊不知,正當(dāng)餓了么和美團(tuán)外賣打得不可開交的時候,另一類外賣O2O公司卻在悶聲搶市場。

        這類公司以另一種競爭策略切入市場。跟餓了么同一年成立的點我吧,就試圖扼住外賣O2O的最后一公里——物流。

        這個群體對服務(wù)的品質(zhì)要求較高。要保障服務(wù)的品質(zhì),點我吧必須保證兩個環(huán)節(jié),一個是餐點的品質(zhì),另一個是物流的品質(zhì)。點我吧的合作商家多為大型知名品牌連鎖餐廳,如星巴克、肯德基、外婆家等。

        至于物流,點我吧沒有像餓了么那樣,把配送交給餐飲商家自己解決,而是建立了自己的物流團(tuán)隊?,F(xiàn)在,點我吧的物流團(tuán)隊已經(jīng)形成了從經(jīng)理到隊長,再到送貨員的扁平化管理模式,相互之間通過公司開發(fā)的App聯(lián)系。

        為了提高效率,點我吧的配送是以用戶為中心,讓外賣哥跟著訂單走,而不是固定在某個區(qū)域。因為如果區(qū)域的訂單時多時少,就會造成人員不足或者人員過剩的情況。

        餓了么以物流為導(dǎo)向,成功避開了高手云集的高校市場,轉(zhuǎn)而去開辟含金量更大的都市白領(lǐng)市場。

        其實,這種以物流為導(dǎo)向的外賣O2O公司,不止點我吧一家,像北京的到家美食會、生活半徑和南京的零號線都是這樣的公司。

        這些公司為了提高用戶體驗,各有招數(shù)。有的把物流配送的范圍控制在商家周圍5公里的范圍內(nèi)。有的把打折的權(quán)力交給送貨員,只要因為不可抗力導(dǎo)致送貨延遲,送貨員就有權(quán)力給用戶小小的經(jīng)濟(jì)賠償。

        有了高品質(zhì)的服務(wù),它們開始大搖大擺地向商家抽成,向用戶收取配送費。而此時,餓了么和美團(tuán)外賣因為深陷價格戰(zhàn),不但不能收費,還要倒貼。

        勝利的論調(diào)

        2014年上半年,美團(tuán)外賣對外宣布,它在高校市場份額已經(jīng)超過50%。言下之意,就是在高校市場,美團(tuán)外賣已經(jīng)奪得第一把交椅。

        對于美團(tuán)外賣的“勝利”論調(diào),餓了么已經(jīng)無心戀戰(zhàn)。高校看起來是一個充滿誘惑的市場,但學(xué)生對價格太過敏感,很難對某個外賣公司產(chǎn)生忠誠度。

        在高校市場的爭奪上,美團(tuán)憑借著相對強大的資本和平臺優(yōu)勢占據(jù)上風(fēng),而在價格戰(zhàn)中苦苦支撐的餓了么已漸顯頹勢。在這種情況下,急于擺脫價格戰(zhàn)的餓了么不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略,開辟第二戰(zhàn)場。

        所謂的第二戰(zhàn)場,就是客單價更高的都市白領(lǐng)用戶。大學(xué)生群體對價格敏感,重在走量,培養(yǎng)口碑;而白領(lǐng)群體,不打價格戰(zhàn),重在提升服務(wù)和體驗。于是,在高校市場失意的餓了么把發(fā)展的重心漸漸轉(zhuǎn)向了都市白領(lǐng)市場。

        2014年5月,餓了么在獲得大眾點評8000萬美元D輪投資后,展開了新一輪擴(kuò)張。

        剛進(jìn)軍白領(lǐng)市場時,餓了么接到不少投訴,因為配送是由商家完成,服務(wù)很難保證。為了解決這個問題,餓了么嘗試把點我吧、到家美食會、生活半徑和零號線等外賣O2O公司作為第三方物流機構(gòu)推薦給商家。

        這次合作給餓了么帶來啟示:做平臺兩邊不討好,很難真正從商家和客戶手里賺到錢。

        餓了么自創(chuàng)立以來一直處于虧損狀態(tài),而放眼整個行業(yè),盈利模式也一直不太清晰。但像點我吧、到家美食會這樣的公司似乎有了眉目,他們有物流優(yōu)勢,于是就可以向商家抽提成、向用戶收取配送費?,F(xiàn)在兩家公司還未盈利,是因為公司擴(kuò)張選擇的戰(zhàn)略虧損。不僅如此,現(xiàn)在點我吧還在送餐之外幫客戶配送商超的小貨品。未來,他們可能還會形成一個獨立的同城配送公司,解決最后一公里的問題。一旦成型,“錢景”也很可觀。

        或許,餓了么是因為看到了這一點,才決定拉起旗幟,建立自己的物流隊伍。李立勛是餓了么品牌館的負(fù)責(zé)人,他剛剛把北京和上海的物流團(tuán)隊帶上正軌。目前,餓了么在外賣配送人員的調(diào)配上會更多地依賴人工。李立勛說,在技術(shù)層面打造一個順暢、失誤較少的調(diào)配系統(tǒng)不是一件容易的事。不過,現(xiàn)在餓了么已經(jīng)開始向用戶收取每份5元的配送費。

        餓了么自建物流之后,無疑與原本默默在白領(lǐng)市場深耕的點我吧、到家美食會形成正面交鋒。而在“決勝最后一公里”的競賽中,配送的速度和服務(wù)質(zhì)量就成了關(guān)鍵的勝負(fù)手。

        天下武功,唯快不破。餓了么宣稱在平均45分鐘之內(nèi)完成訂餐、制作和配送的整個流程。而點我吧在強調(diào)速度的同時,更注重服務(wù)的品質(zhì),顯得更貼近用戶。在點我吧下單之后,系統(tǒng)并不會給出類似“平均XX分鐘送到”的表述,而是讓用戶選擇送達(dá)時間。比如用戶在8:00下單,可以選擇9:00之后的多個時間段,每個時間段的間隔為15分鐘。對此,點我吧創(chuàng)始人趙劍鋒的邏輯是,按時送達(dá)比快速到達(dá)更貼心,因為快慢本身無法準(zhǔn)確定義,“按時”則把主動權(quán)交給了用戶。

        不管是餓了么,還是點我吧,所有自建物流的外賣O2O公司在“決勝最后一公里”的道路上,最終都不會追求單純的“快”。因為真正的競爭最終還得回歸到用戶獲取和服務(wù)效率,回歸到成本效率和體系支撐。

        真正的對手

        外賣領(lǐng)域的戰(zhàn)場愈發(fā)白熱化,但能否活下來更多取決于發(fā)展速度,所以大家拼命搶市場,拼命地“燒錢”。零號線于2014年底獲3000萬美元B輪融資,生活半徑融資5000萬,雷軍也投資了我有外賣。同時,美團(tuán)外賣傳出新一輪融資高達(dá)7億美元的消息,餓了么爆出融資10億美元,而淘點點也放出狠話,要拿1億元做補貼。

        盡管很多外賣O2O公司獲得了輸血,但是資本等不及,所以大家只能像角斗場勇士一樣快速流血搏殺,以求生存。

        在這場速度與資本的比拼中,每個參與者都面臨重重風(fēng)險。

        正如“千團(tuán)大戰(zhàn)”最后只剩下十幾家團(tuán)購網(wǎng)站一樣,外賣O2O的淘汰率并不比團(tuán)購低,那些外賣O2O先烈們,比如飯是鋼、綠淘等在貼身肉搏中早已經(jīng)消失不見。

        當(dāng)前,外賣O2O正向2.0時代邁進(jìn),這其中必然伴隨著“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的行業(yè)兼并整合,在困境之下,外賣O2O商家如何避免前期團(tuán)購網(wǎng)的覆轍,搶占先機并脫穎而出呢?

        在外賣O2O的紅海中,最重要的策略是,只要在對手忽略的任何市場空隙中找到未滿足的需求點,就有生存的可能。當(dāng)百度、淘點點、大眾點評等巨頭進(jìn)軍外賣市場,在資本游戲中混戰(zhàn)時,那些“小而美”的外賣O2O公司則根據(jù)自身的特點進(jìn)行差異化競爭。

        比如,零號線玩概念,主打的王牌即“將餐飲企業(yè)電商化”,創(chuàng)新之處在于推出“廚房店”的概念,大大節(jié)約了選址、裝修、服務(wù)員勞務(wù)費等成本,能夠讓商家將精力和資金放在打造菜品上。這一創(chuàng)新效果很顯著,“廚房店”的數(shù)量在零號線平臺上只占7%,卻占據(jù)了30%的銷售額?!皝硪换稹眲t專做火鍋外賣,通過火鍋底料和半成品菜品配送,讓顧客可以在家吃火鍋。

        互聯(lián)網(wǎng)時代,打敗你的永遠(yuǎn)不是同行。外賣O2O的對手也不是另外一家外賣O2O公司,而是社區(qū)化本地化的快餐店、餐館、大排檔、酒店、美食城等。

        所以,聚集資源,做好社區(qū)化的營銷和服務(wù)才是外賣運營的重點。如何讓社區(qū)的普通居民覺得方便,讓有中高收入的居民覺得超值,如何強化和突出有差異化的菜品,是外賣商家贏得競爭的關(guān)鍵。

        也許,一覺醒來,你會發(fā)現(xiàn),外賣O2O所有的努力都已涌向下一個風(fēng)口——社區(qū)生活服務(wù)。

        ——當(dāng)然,那也將是新的戰(zhàn)場。

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