孟醒

小時(shí)候讀錢鐘書(shū)的《談藝錄》，一開(kāi)篇，“余雅喜談藝，與并世才彥之有同好者，稍得上下其議論……”我喜歡談戰(zhàn)略，任何戰(zhàn)術(shù)都應(yīng)當(dāng)服從戰(zhàn)略的指導(dǎo)，而戰(zhàn)略又應(yīng)當(dāng)符合使命的方向。從屬關(guān)系如果搞錯(cuò)，就會(huì)變成“贏了戰(zhàn)役，輸了戰(zhàn)爭(zhēng)”，這是非?？膳碌摹?/p>

先說(shuō)企業(yè)使命，這個(gè)東西最“虛無(wú)縹緲”。其實(shí)，初創(chuàng)企業(yè)往往是“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”型，逮住機(jī)會(huì)就趕緊賺錢，通常沒(méi)想過(guò)創(chuàng)業(yè)使命。但當(dāng)你度過(guò)初創(chuàng)階段，開(kāi)始擴(kuò)展業(yè)務(wù)時(shí)，你還不去思考這個(gè)問(wèn)題，仍像無(wú)頭蒼蠅般賺錢，估計(jì)很快就會(huì)迷路。

以河貍家例，它的使命是“解放天下手藝人，讓他們擁有一生守護(hù)的自品牌”。也許你聽(tīng)著很虛，可是種種“戰(zhàn)略取舍”都必須圍繞這個(gè)“虛的使命”才能開(kāi)展。如果某個(gè)戰(zhàn)略聽(tīng)著很炫，但違背了“手藝人”、“自品牌”的使命，則無(wú)論如何也不會(huì)被我們采納，更別說(shuō)落到戰(zhàn)術(shù)層面去執(zhí)行了。

使命如何指導(dǎo)戰(zhàn)略呢？制定戰(zhàn)略的一個(gè)要點(diǎn)是，不但要告訴自己“該做什么”，更要告訴全體員工“不該做什么”。

服務(wù)也和商品相仿，分為“標(biāo)品”和“非標(biāo)品”，比如出租司機(jī)的服務(wù)，就是“標(biāo)品”。顧客不會(huì)有什么額外的預(yù)期，只要平臺(tái)管理規(guī)范，任何人的服務(wù)看起來(lái)都差不多，不存在一輛出租車比另一輛出租車“更卓越”的情況。在標(biāo)品服務(wù)中，只存在“及格”和“不及格”，而平臺(tái)的作用就是消滅那些“不及格”的服務(wù)。

做標(biāo)品服務(wù)或非標(biāo)服務(wù)，存在“既追求低成本，又突出差異化”的戰(zhàn)略取舍。所以，一個(gè)明確的戰(zhàn)略就是取舍之間的判斷，一定要明白自己不干什么。

拿O2O來(lái)說(shuō)，有太多選擇要判斷了。從消費(fèi)者端看，你選擇提供“隨機(jī)決策”服務(wù)，就很難再提供“審慎決策”;你選擇從行業(yè)的“環(huán)節(jié)型”切入，就很難再提供“閉環(huán)型”服務(wù)。雖然前者容易快速積累單量，但后者卻能提供高毛利。

在O2O的各種服務(wù)領(lǐng)域，通常分為三類。第一類，單量起得又猛又快。這類企業(yè)往往有“標(biāo)品服務(wù)”，“較高頻次”，“環(huán)節(jié)型”，“消費(fèi)者隨機(jī)決策”，“服務(wù)所有人群”，“低單價(jià)低毛利”等特點(diǎn)，比如滴滴、快的打車，餓了么送餐等。

類似河貍家美業(yè)和功夫熊上門按摩的屬于第二類，具有“非標(biāo)服務(wù)”，“較低頻次”，“閉環(huán)型”，“消費(fèi)者審慎決策”，“服務(wù)窄眾人群”，“較高客單價(jià)較高毛利率”等特點(diǎn)，通常這種類型的單量起得不是很快，至少你沒(méi)辦法和滴滴那種一天百萬(wàn)單的比量。

第三種類型夾在前兩類中間，例如保潔阿姨。雖然分析角度和第一類相似，卻不是“環(huán)節(jié)型”，而是“閉環(huán)型”，至少阿姨幫、e家潔、58到家等都是閉環(huán)型，從招募、培訓(xùn)、找單、安全監(jiān)控、支付、售后等一切都由平臺(tái)掌控。但如果進(jìn)入“閉環(huán)”，就別妄想單量長(zhǎng)得太兇猛，長(zhǎng)得過(guò)快很可能是死路一條。

2010年時(shí)，電商雙雄京東和凡客超高速發(fā)展，但幾年過(guò)后，京東依然發(fā)展良好，市值300億美元，而凡客卻收縮到只剩300人。其中最大分野是，京東只要保證了正品、低價(jià)、送貨快，口碑就完成了?？煞部湍兀孔銎放频耐瑫r(shí)還要設(shè)計(jì)款式，甚至連快遞也要管理，玩閉環(huán)不要緊，可是發(fā)展太快，任何一個(gè)環(huán)節(jié)跟不上，消費(fèi)者都會(huì)罵你。

還有很多O2O創(chuàng)業(yè)者，都屬于第三種類型。比如卡拉丁上門保養(yǎng)汽車，多個(gè)特征更像第二類，可偏偏服務(wù)本身是“標(biāo)品”，他們不是疑難修車，而是換機(jī)油、機(jī)濾等常規(guī)保養(yǎng)服務(wù)?？傊鮿?chuàng)企業(yè)在分清自己的類別后，有了基本判斷，就能夠做出戰(zhàn)略取舍。

最終，戰(zhàn)略是要過(guò)渡到戰(zhàn)術(shù)的。從使命上，我們要建立“自品牌”;從戰(zhàn)略上，“標(biāo)品服務(wù)”或“非標(biāo)服務(wù)”要凸顯每個(gè)公司的個(gè)性，以及消費(fèi)人群的諸多需求，從而落地到戰(zhàn)術(shù)。 總之，過(guò)渡線必須與邏輯一致。如果戰(zhàn)術(shù)不服從戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不歸屬使命，只要把時(shí)間拉長(zhǎng)，別說(shuō)O2O了，全世界沒(méi)一家企業(yè)能長(zhǎng)久活下去。

[編輯 周慧陶]

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