陳周

英國(guó)女作家J.K.羅琳直接通過自己的網(wǎng)站出售哈利·波特系列圖書的電子版本

《甄嬛傳》、《步步驚心》、《瑯琊榜》、《他來了，請(qǐng)閉眼》、《花千骨》……近些年，一系列由網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇大熱熒屏、銀幕，讓原本一直掙扎于溫飽線的網(wǎng)絡(luò)小說寫手也一舉成了熱門行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)寫手們從寂寂無名一躍成為高收入群體。但大多數(shù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)文作者處于九成人沒錢拿，日更新近萬字的狀態(tài)，想成名既要勤勉又要多方運(yùn)作。

網(wǎng)文席卷流行文化并非中國(guó)獨(dú)有，在國(guó)外也是一樣。從《暮光之城》系列到《五十度灰》，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)把持《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜的TOP10多年。來自草根階層的網(wǎng)絡(luò)作家通過自出版和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自己開拓出空間，聲名鵲起。而有些在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)的牽線搭橋下，與進(jìn)行數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的大出版商牽手，不僅大紅大紫賺得多，還深刻影響美國(guó)整個(gè)媒體生態(tài)。

作者“自出版”繞開出版商

從《暮光》系列到今年的《五十度灰》，網(wǎng)絡(luò)小說的神話仍在續(xù)寫。與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的模式相同的是，讀者如今已可以通過數(shù)字傳播更加直接地參與出版過程，貢獻(xiàn)內(nèi)容與創(chuàng)意，而這一切將重新詮釋出版業(yè)格局。在美國(guó)的出版界，網(wǎng)絡(luò)出版商們已經(jīng)成為最炙手可熱的一群人。每年他們都在尋求以更快的速度成就各種造富神話和暢銷奇跡。 ? 但和中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)作家盈利模式有所不同的是，歐美文學(xué)網(wǎng)站的類型集中為文學(xué)博客網(wǎng)站、文學(xué)雜志自建網(wǎng)站、圖書館在線書庫(kù)、文學(xué)在線閱讀網(wǎng)站、數(shù)量較少的社區(qū)論壇中的文學(xué)版塊和數(shù)量更少的在線連載小說網(wǎng)站，沒有一家既經(jīng)營(yíng)內(nèi)容又重視盈利的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版單位。

究其原因，首先在于歐美國(guó)家傳統(tǒng)出版的門檻和網(wǎng)絡(luò)出版的門檻一樣低，無需通過網(wǎng)絡(luò)來釋放噴薄而出的創(chuàng)作激情;其次，歐美國(guó)家歷來重視版權(quán)保護(hù)，也有一套行之有效的版權(quán)保護(hù)制度，作者和讀者都不習(xí)慣讓精彩的作品成為免費(fèi)的商品;最后，歐美國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的理解不同，在重視技術(shù)的同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或多或少打上了游戲的烙印，比如超文本小說、計(jì)算機(jī)軟件創(chuàng)作的小說、接龍小說等，很難形成固定的收費(fèi)模式。因此，歐美文學(xué)網(wǎng)站雖然多，卻始終沒有獲得很大的發(fā)展。

不過，新興的自出版卻是許多作者在做出的積極主動(dòng)的選擇，以便獲得更大的施展才華的空間和經(jīng)濟(jì)收益。自出版（Self-publishing）是指“圖書或者其他形式的出版物在沒有第三方出版商參與的情況下由作者進(jìn)行出版的新興出版業(yè)態(tài)。”在這一業(yè)態(tài)中，圖書的寫作、編輯加工、裝幀設(shè)計(jì)、體例、定價(jià)乃至營(yíng)銷方式等等全部由作者一方實(shí)施，作者可以單獨(dú)完成也可以外包給相關(guān)公司，實(shí)際上承擔(dān)了極大一部分文學(xué)網(wǎng)站的工作。

這種情況已經(jīng)非常普遍：英國(guó)女作家J.K.羅琳直接通過自己的網(wǎng)站出售哈利·波特系列圖書的電子版本;康拉特于2010年開始“嘗試將其創(chuàng)作的小說直接上傳到亞馬遜Kindle在線書店里，每天能夠賺到約4000美元，并從每本出售的電子書中獲取70%的版稅”;新秀作家阿曼達(dá)·霍金和約翰·洛克憑借“自出版”模式成功地晉升2011年度亞馬遜暢銷書100強(qiáng);2012年8月，由四個(gè)自出版作家創(chuàng)作出的7部小說登上了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷電子書的排行榜……新興自出版的發(fā)行方式最主要有作者自建網(wǎng)站發(fā)行和借助諸如亞馬遜的kindle商店等電子平臺(tái)兩種方式。與之相適應(yīng)，在運(yùn)營(yíng)模式上也有一定的差別。前者操作難度更大，比較適合已經(jīng)有名氣的作家和作品，不過對(duì)于出版者來說可以做到利潤(rùn)最大化;后者則由作者繞過出版社直接與各類電子閱讀商店簽約，按照較高的比例提取版稅（kindle高達(dá)七成）。對(duì)于后者來說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版是以作者為絕對(duì)主導(dǎo)、由作者和中間商共同完成的。

電影《暮光之城》改編自斯蒂芬妮·梅爾的同名網(wǎng)絡(luò)熱門作品

自我營(yíng)銷的價(jià)值

要想繞開出版商，必須有相當(dāng)?shù)娜藲饣A(chǔ)，這其實(shí)也就考驗(yàn)著作者的自我營(yíng)銷能力。美國(guó)出版巨頭托馬斯·尼爾森曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查，美國(guó)80%以上的網(wǎng)絡(luò)寫手，都是各類社交網(wǎng)站的活躍分子。早年的歐美網(wǎng)絡(luò)小說家，都將作品放在自己的獨(dú)立博客上，待價(jià)而沽，盡管也出現(xiàn)了《哈利·波特》《黑暗物質(zhì)三部曲》這樣的巨作，但作品的出新率和成名率仍然很低，網(wǎng)絡(luò)小說的知名度也嚴(yán)重依賴出版工作室獵頭們的垂青。如今，各類網(wǎng)絡(luò)小說都有了自己的交流平臺(tái)，在多種社交網(wǎng)站上也有固定的圈子和粉絲圈，網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)演變成為雙向選擇的過程。而在這一過程背后，大量第三方網(wǎng)站成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)小說不可或缺的力量。

對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)作家來說，他們的收入和名氣和網(wǎng)絡(luò)訂閱率息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)作家跟傳統(tǒng)作家最不一樣的地方，在于他們和讀者之間的近距離互動(dòng)，很多網(wǎng)絡(luò)作家不僅開博客、推特、公眾號(hào)和讀者交流，甚至還成立多個(gè)Facebook群隨時(shí)和讀者互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)寫手目前已經(jīng)幾乎變成了名人的一種，就和其他行業(yè)的名人一樣，網(wǎng)絡(luò)寫手其實(shí)也一樣需要炒作。其實(shí)很多網(wǎng)絡(luò)作家成名前都“精分”自我炒作。一個(gè)作家有幾十上百個(gè)馬甲，專門在網(wǎng)絡(luò)上給自己刷分、評(píng)論、推銷，竭盡全力給自己宣傳造勢(shì)，這已經(jīng)是行業(yè)潛規(guī)則。

更聰明的營(yíng)銷方法就是搭上已紅作品的順風(fēng)車。2009年，E.L.詹姆斯為了向斯蒂芬妮·梅爾的吸血鬼主題系列小說《暮光之城》致敬，開始在一個(gè)火爆的同人小說論壇FanFiction.net上發(fā)布《五十度灰》三部曲，當(dāng)時(shí)的小說名叫《宇宙之王》。不過小說最終被撤下，可能是因?yàn)檫`反了禁止出現(xiàn)色情內(nèi)容的規(guī)定。隨后，她將該小說放到個(gè)人網(wǎng)站上。小說中，E.L.詹姆斯擺脫了梅爾關(guān)于超自然的故事線，將兩位主角愛德華和貝拉之間大篇幅的純潔愛情故事，變成了露骨的性愛情節(jié)。就像許多同人小說作者一樣，詹姆斯分階段定期上傳作品，這種方法可以隨著故事的進(jìn)展，讓讀者參與討論，并根據(jù)讀者的反饋意見，進(jìn)行下一步的寫作或修改。作者之間也相互閱讀對(duì)方的作品，并根據(jù)讀者的熱度和回應(yīng)的內(nèi)容，推斷哪種類型的故事更受歡迎。

據(jù)報(bào)道，詹姆斯的小說獲得3.7萬條評(píng)論，這還不包括未參與評(píng)論的數(shù)千讀者。但是，詹姆斯起初并沒有預(yù)計(jì)到網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊的力量，與許多整日游蕩在網(wǎng)絡(luò)上的文學(xué)青年一樣，她將自己的作品上傳到一個(gè)小型社區(qū)寫作網(wǎng)站“作家的咖啡館”上。在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)上，有數(shù)以萬計(jì)類似的網(wǎng)絡(luò)寫作社區(qū)，它們都有一個(gè)專業(yè)化的稱謂——網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)提供商。這些網(wǎng)站大多分門別類，形成特定的興趣寫作群，網(wǎng)羅了一大批寫手，又與各路獨(dú)立出版人、書商和出版社保有密切的聯(lián)系。更重要的在于，它們?cè)贔acebook、twitter和APP等平臺(tái)上都建有自己的“圈子”。E.L.詹姆斯在成名后接受媒體采訪時(shí)，并不諱言自己從網(wǎng)上學(xué)來的一些“營(yíng)銷招數(shù)”，如每周定時(shí)更新幾千字，每一次更新留下懸念。在一年內(nèi)，她的作品點(diǎn)擊率攀升到了該APP的第一位，直到被貝塔斯曼旗下的蘭登書屋相中。

但是這種以博眼球?yàn)槟康牡木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有時(shí)會(huì)走向極端，甚至走火入魔。美國(guó)27歲的母親斯皮爾斯被指通過胃管，強(qiáng)行向5歲兒子加尼特·保羅喂食大量鹽分，意圖制造兒子的“健康問題”。身為博客作者的她苦于博文人氣不足，為了吸引讀者注意和同情，最終導(dǎo)致兒子去年1月死亡。檢控官指控斯皮爾斯毒害自己的兒子，以取得家人、朋友和醫(yī)生的注意，動(dòng)機(jī)詭異可怕。有心理專家稱，斯皮爾斯可能患上“孟喬森癥候群”，即病人會(huì)通過故意傷害子女，以博取他人同情。

+drViqJ8beJE4KokrLu17Q==《五十度灰》作者E.L.詹姆斯

作者與出版商之間的“鵲橋”

沒有專門的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版單位，并不意味著沒有人來為作者和出版商牽線搭橋。美國(guó)當(dāng)前最為成功的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Iuniverse.com，是美國(guó)圖書零售巨頭巴諾書店和風(fēng)險(xiǎn)投資商Warburg Pincus控股投資的第三方網(wǎng)站，一直為作者和出版商提供雙重服務(wù)。它設(shè)立了專門的作者服務(wù)區(qū)，即為個(gè)人作者提供自費(fèi)出版機(jī)會(huì)的平臺(tái)。對(duì)于作者提供的網(wǎng)絡(luò)稿件，Iuniverse.com有兩個(gè)部門來處理，并明碼標(biāo)價(jià)。99美元可以換取以下服務(wù)：按需印刷，作者享受20%的版稅，還可以設(shè)計(jì)自己圖書的封面等等。如果交納299美元費(fèi)用，那么稿件將進(jìn)入另一個(gè)部門，這一部門的價(jià)值在于，書稿在決定出版之前，會(huì)有一個(gè)資格評(píng)定小組對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真審查和評(píng)價(jià)，這個(gè)小組的成員包括雜志編輯、自由撰稿人、專欄作家和公共咨詢顧問，幫助作者進(jìn)行完整包裝營(yíng)銷和提出指導(dǎo)意見。

通過使用這種數(shù)字平臺(tái)，出版商掌握了大量的消費(fèi)者信息，從而在決定圖書的定價(jià)與內(nèi)容時(shí)更加心中有數(shù)，最大限度減少開發(fā)新選題的風(fēng)險(xiǎn)。而出版與銷售一體化，并實(shí)行按需印刷（即按照訂單數(shù)來印刷），也令出版商節(jié)約了出版操作和營(yíng)銷的時(shí)間，降低了庫(kù)存和浪費(fèi)。在美國(guó)，類似Iuniverse的網(wǎng)站有很多，它們另一個(gè)重要的利潤(rùn)渠道就是讀者。除了在自己的圖書零售平臺(tái)銷售圖書，它們多與亞馬遜、巴諾書店等大型圖書零售商建立合作，力求在數(shù)字發(fā)行領(lǐng)域搶占先機(jī)。由于這些網(wǎng)站同時(shí)兼有出版者和銷售商的雙重身份，因此能自主決定圖書的價(jià)格、折扣和作者獲得的版稅，在運(yùn)作出版網(wǎng)絡(luò)小說上，比傳統(tǒng)的出版社更為靈活。

另一方面，《暮光》系列和《五十度灰》的成功，鼓舞了眾多的美國(guó)年輕人從看客成為網(wǎng)絡(luò)寫手，隨著網(wǎng)絡(luò)小說市場(chǎng)這塊蛋糕越做越大，傳統(tǒng)出版商和新興數(shù)字出版商圍繞版權(quán)的爭(zhēng)奪也不斷升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，傳統(tǒng)出版商也不能坐以待斃，輕視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的力量。作為美國(guó)第一大大眾出版集團(tuán)的蘭登書屋，其數(shù)字出版嘗試起始于2002年。深諳網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)之道的蘭登書屋，以積極的姿態(tài)讓作者的作品和盡可能多的受眾聯(lián)系起來;在相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和推廣，讓作品到達(dá)盡量多的受眾。

蘭登建立了很多圖書類別社區(qū)，讓特定類別的讀者可以聚到一起。蘭登甚至推出了自己研發(fā)的一款Facebook應(yīng)用，這是一個(gè)社會(huì)化的圖書推薦工具。也許這就是《五十度灰》的作者相中蘭登的原因。雙方很默契地將《五十度灰》定位為成人版《暮光之城》，這種定位很好地延續(xù)了讀者的興趣，自然會(huì)有人來買單。蘭登書屋安排詹姆斯頻頻出鏡，接受美國(guó)流行電視節(jié)目的采訪。讀者的好奇心被激發(fā)到一個(gè)前所未有的程度，進(jìn)而引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于該書的全球大討論。另一方面，印刷廠的生產(chǎn)線一刻不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，每周都接到加印的訂單，有的時(shí)候，一周就加印90萬冊(cè)。一個(gè)商業(yè)化的創(chuàng)作作品，在商業(yè)化的營(yíng)銷推動(dòng)下，《五十度灰》這部曾在網(wǎng)絡(luò)上受到冷遇的小說，突然成了一天賣掉30萬本，四個(gè)月銷售4000萬本的超級(jí)暢銷書。

蘭登書屋預(yù)付了2000萬美元的稿酬之后，E.L.詹姆斯開始全職創(chuàng)作，一直到《五十度灰》結(jié)稿。但令媒體大跌眼鏡的是，在為蘭登書屋創(chuàng)造了近5000萬美元的利潤(rùn)之后，E.L.詹姆斯放棄了與其在未來3年的一份酬金豐厚的合約，毅然轉(zhuǎn)向個(gè)人出版，重新回歸網(wǎng)絡(luò)，并成立工作室，為她的下一本書做準(zhǔn)備。美國(guó)媒體在惋惜之余，也認(rèn)為其影射了美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的明天。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能否成為出版業(yè)和影視業(yè)的一針雞血還有待考證。但其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也面臨掣肘，由于其特殊的創(chuàng)作形式，抄襲、版權(quán)等問題一直困擾著網(wǎng)文市場(chǎng)?！段迨然摇纷鳛椤赌汗庵恰返耐俗髌?，在刪去所有與《暮光之城》相似的痕跡之后才能得以出版。但仍有讀者認(rèn)為其中的樣本段落，只是將《暮光之城》里的愛德華和貝拉的名字改成了克里斯蒂安和安娜而已，其他內(nèi)容幾乎未變。