陳佳

【摘要】當前中國廣告產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展時期，高層次專業(yè)型人才的緊缺與研究生教育的規(guī)模發(fā)展所產(chǎn)生的尷尬局面，要求我國高校廣告教育必須做出相應(yīng)改革。本文分別選取中美兩國廣告專業(yè)具有代表性且排名領(lǐng)先的8所高校，重點描述了其研究生課程的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，比較分析其廣告專業(yè)碩士研究生的課程體系設(shè)置，找出中美兩國廣告專業(yè)研究生教育的異同，以期引發(fā)對中國廣告教育再思考。

【關(guān)鍵詞】中美高校 廣告學(xué) 課程體系

一、中美廣告教育發(fā)展概況

1913年美國密蘇里大學(xué)正式單獨設(shè)置了美國高校的第一個廣告專業(yè)；1921年，又首開碩士廣告課程之先河。至2008年時，在美國的3000多所大學(xué)里，設(shè)有廣告專業(yè)的大學(xué)已有137所，其中具有廣告學(xué)（或廣告方向）碩士學(xué)位授予權(quán)的大學(xué)有58所。

1983年6月廈門大學(xué)設(shè)立中國第一個廣告學(xué)專業(yè)，并于次年開始招收第一屆本科生，中國高?，F(xiàn)代意義上的廣告教育真正起航。根據(jù)“2013-2017年新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會第二次全體會議”了解，至2013年，我國設(shè)置廣告本科專業(yè)的高校已有365所，是目前國內(nèi)1080所大學(xué)開設(shè)的新聞與傳播類七個本科專業(yè)中布點最多的專業(yè)。但由于當前中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展對高層次專業(yè)型人才的大量需求以及研究生教育的規(guī)模發(fā)展所帶來的問題，廣告專業(yè)碩士研究生的培養(yǎng)目標與課程體系設(shè)置都需要做出改革。

二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程結(jié)構(gòu)比較

1、中國高校課程結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)2013年在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計劃》，筆者選取了北京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)為分析對象，發(fā)現(xiàn)其課程結(jié)構(gòu)大致可分為三大部分：公共課程、專業(yè)課程和補修課程。這4所高校廣告專業(yè)研究生學(xué)位總學(xué)分要求基本接近，公共課程與專業(yè)課程所占學(xué)分比例也大體相當。（詳見表1）

筆者綜合了所選4所高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計劃的內(nèi)容（詳見表2），分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結(jié)構(gòu)與課程內(nèi)容設(shè)置有較高的一致性：首先，都設(shè)有包含的公共課程；其次，專業(yè)基礎(chǔ)課基本都是圍繞傳播、媒介等學(xué)科基礎(chǔ)理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專業(yè)選修課涉及領(lǐng)域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業(yè)實務(wù)課程，還包括營銷、公關(guān)、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國高校課程結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)2013年在廈門大學(xué)舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學(xué)香檳分校、佛羅里達大學(xué)、西北大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業(yè)設(shè)在其新聞或傳播學(xué)院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關(guān)學(xué)科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會），所有課程基本要求學(xué)生在兩個學(xué)年內(nèi)修完，課程安排可由學(xué)生自主選擇。（見表3）

通過對所選4所美國高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計劃內(nèi)容（詳見表4）的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國高校不同，美國高校廣告專業(yè)在課程內(nèi)容設(shè)置有各自的特點，這種差異在選修課內(nèi)容設(shè)置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學(xué)提供給學(xué)生自主選擇的選修課/強化課程（con-centration）遠多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關(guān)系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。

三、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設(shè)置特點比較

1、學(xué)科歸屬

到2004年，根據(jù)《我該去哪里學(xué)廣告和公關(guān)》所列美國129所設(shè)有廣告專業(yè)大學(xué)的統(tǒng)計，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設(shè)在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業(yè)所屬學(xué)院，根據(jù)其不同的辦學(xué)特色，將廣告專業(yè)基本設(shè)立于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計學(xué)院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業(yè)也基本都設(shè)于傳播學(xué)院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，為研究生廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)打下堅固的學(xué)科基礎(chǔ)。

2、課程分類

中國的大學(xué)課程一般分為公共必修課程、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設(shè)此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學(xué)校會根據(jù)教學(xué)計劃安排輔修課程、強化課程（Concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來開設(shè)不同的專業(yè)必修課，例如西北大學(xué)IMC項目就以整合營銷傳播相關(guān)課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設(shè)了廣告學(xué)理論與傳播學(xué)研究方法兩門核心課程。

美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學(xué)生選擇，美國學(xué)生可完全自主選擇感興趣的課程和相應(yīng)的教師，只需學(xué)完教學(xué)計劃規(guī)定的必修課，選學(xué)足夠數(shù)量的選修課，完成必要的實踐性教學(xué)活動，修滿教學(xué)計劃規(guī)定的畢業(yè)總學(xué)分即可畢業(yè)。因此，完全學(xué)分制也是選課制、導(dǎo)師制和彈性學(xué)制相結(jié)合的教學(xué)管理制度。比如佛羅里達大學(xué)并未直接規(guī)定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學(xué)生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統(tǒng)一劃定。

四、對中國廣告專業(yè)碩士研究生教育的啟示

目1983年廈門大學(xué)成立廣告專業(yè)以來，短短的30年間中國已然成為世界廣告教育大國。在如此高速的規(guī)模發(fā)展形勢下，如何提高我國廣告教育質(zhì)量則成為了國內(nèi)廣告教育者共同關(guān)心的問題。

1、改革廣告專業(yè)碩士研究生培養(yǎng)目標定位

隨著市場條件的成熟，廠一告業(yè)對高素質(zhì)的專業(yè)型人才的需求日趨擴大。中國碩士研究生教育雖然已經(jīng)開始重視專業(yè)型碩士的培養(yǎng)，但整體上仍側(cè)重于學(xué)術(shù)型人才的培養(yǎng)，專業(yè)型碩士的教學(xué)模式、課程結(jié)構(gòu)、考核評價體系等都深受學(xué)術(shù)型碩士培養(yǎng)方案的影響，并未形成針對性強的專業(yè)人才培養(yǎng)方案。國內(nèi)高校廣告專業(yè)應(yīng)拓寬應(yīng)用型高層次專門人才的培養(yǎng)渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關(guān)系，為廣告專業(yè)碩士研究生尋求更為廣闊的實踐性學(xué)習(xí)平臺。

2、優(yōu)化廣告專業(yè)碩士研究生課程體系

廣告學(xué)學(xué)科體系的形成一直深受傳播學(xué)與營銷學(xué)兩大學(xué)科影響，中國高校在廣告專業(yè)課程設(shè)置中也將這兩門學(xué)科作為其學(xué)科基礎(chǔ)，設(shè)置了學(xué)分比重較大的相關(guān)課程。中國各所高校可根據(jù)各自辦學(xué)特色，在廣告專業(yè)現(xiàn)有的課程體系上，必修課中只保留基礎(chǔ)學(xué)科的研究方法等課程，適度增加廣告學(xué)核心課程在必修課中的比重。此外，由于廣告學(xué)所具備的強應(yīng)用性，其課程設(shè)置體系中必須加強專業(yè)實踐性教學(xué)，所以增設(shè)美國高校所推行的專題研討會，有助于在研究生階段培養(yǎng)學(xué)生的自主研究能力，也使廣告專業(yè)教學(xué)更加多元化。