徐珊珊

【摘要】基于網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)媒體、個人移動媒體、客戶端等匯集下的大數(shù)據(jù)，可以更精確和有效地確立目標消費者、把握信息傳播渠道、創(chuàng)作廣告信息類型、預(yù)估廣告?zhèn)鞑バЧ?，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖畲笮堋?/p>

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 廣告精確傳播

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)說過：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。事實上，如何提高廠‘告經(jīng)費使用的效率，一直是閑擾廣告行業(yè)的一大難題，甚至被譽為廣告界“哥德巴赫猜想”。不過，隨著人類社會數(shù)字化生活的深入發(fā)展，人們在網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)媒體、個人移動媒體、客戶端等數(shù)字化生活空間，都會留存下大量的、類型多樣的數(shù)據(jù)，而對這些大數(shù)據(jù)的整合、分析，可以作用于拉斯韋爾描述傳播過程的“Sw”模式——誰（Who）、說什么（Say what）、通過什么渠道（In whiCh chan-nel）、向誰說（To whom）、取得什么效果（With what effect）中的各個環(huán)節(jié)，促進了廣告變革的可能，并有助于廣告更為精確、有效地傳播，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

一、大數(shù)據(jù)與目標消費者的有效洞察廣告并不只是廣而告之，而是針對目標消費者的信息傳播。市場細分以及運用市場調(diào)查的方法對被訪者的年齡、性別、職業(yè)、收入以及對產(chǎn)品的消費行為等的調(diào)查，可以形成調(diào)查樣本具象性的用戶形象。不過，由于市場調(diào)查無法覆蓋所有的目標消費者，以及對用戶具體行為軌跡等信息的收集極為困難，這使得運用市場調(diào)查的方法對目標消費者的洞察的準確性尚存很大的不足。

而大數(shù)據(jù)對目標消費者洞察的精確性有了進一步發(fā)展的可能。由于用戶在網(wǎng)上的行為都會被記錄成數(shù)據(jù)，比如，在百度等搜索引擎中，你的興趣、關(guān)注點會被記錄成數(shù)據(jù)；在微博等社交平臺上，你的人際關(guān)系、情緒表達會變成數(shù)據(jù)；而在淘寶等電商網(wǎng)站里，你的消費習(xí)慣、品牌偏好同樣會以數(shù)據(jù)的方式留存下來。事實上，在互聯(lián)網(wǎng)中，通過捕捉和鎖定用戶的ID，追蹤他在數(shù)字生活空間（包括電子商務(wù)類，新聞類，社交網(wǎng)站類等）中的行為軌跡，從而獲得大量該用戶的碎片化數(shù)據(jù)。通過從時間維度上獲得生命有機體活動的信息的持續(xù)呈現(xiàn)，從空間上獲得多角度、多層次信息的交叉復(fù)現(xiàn)，通過關(guān)聯(lián)整合，可以鏡像出消費者的“畫像”以及人際關(guān)系、興趣愛好、消費需求等生活形態(tài)。而對眾多目標消費者形象的捕捉，有助于精確地洞察到目標消費者的消費形象和消費行為，有助于針對性地進行廣告訴求和傳播。

已經(jīng)有公司運用大數(shù)據(jù)手段去洞察消費者以服務(wù)于廣告主，比如集奧聚合（簡稱CEO）。CEO通過強大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對網(wǎng)民進行連續(xù)追蹤與實時分析，形成了多份諸如18-25歲互聯(lián)網(wǎng)用戶護膚品關(guān)注洞察等的研究報告，這些洞察研究報告的角度是全新的：既有目標用戶的年齡、性別、收入、家庭情況、興趣偏好等基本屬性，也有全網(wǎng)瀏覽行為數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)、購物行為軌跡、觸媒習(xí)慣和受眾購物心理趨勢等行為洞察，還有競品洞察和媒體洞察。這種基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的、具有精確性特征的專業(yè)性調(diào)研報告，對相對全面地了解目標消費者，具有極高的參考和應(yīng)用價值。

二、大數(shù)據(jù)與傳播渠道的有效投放

有效的傳播渠道是實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康牡那疤岷突A(chǔ)。沒有有效的傳播渠道，再有藝術(shù)性和銷售力的廣告信息也會無法到達目標消費者那里，自然，廣告?zhèn)鞑サ哪康囊簿蜔o從談起。從此種意義上說，廣告?zhèn)鞑ミ^程中最有價值和意義的，不是廣告信息，而是媒介通道。

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑デ乐饕峭ㄟ^市場調(diào)查的方式獲得受眾接觸信息的媒介，并運用媒介組合等方式選擇媒體，進行“一對多”的大眾傳播。而在大數(shù)據(jù)時代，則在鎖定和追蹤目標消費者接觸媒介的類型和時空的過程中，適時推送和投放，進行“一對一”式投放與實時營銷（Re-al-Time Marketing）。于是，基于目標消費者接觸媒介的一種新的，一告?zhèn)鞑ツＪ?RTB（Real Time Bidding）應(yīng)運而生。

RTB（Real Time Bidding）實時競價廣告，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下的新型廣告投放和購買模式，它利用第三方技術(shù)在數(shù)以萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶的展示行為進行評估以及出價。RTB廣告模式主要包括四個平臺，以廣告交易平臺（AD Exchange）為核心，連接著為廠一告主和廣告機構(gòu)服務(wù)的需求端平臺（DSP），提供廣告位與媒體資源的供應(yīng)方平臺（ssP），以及分析海量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）。

當用戶瀏覽一個網(wǎng)頁時，ssP平臺會迅速向Ad Exc，hange平臺發(fā)送用戶訪問的訊號，Ad Exc，hange平臺隨后將信息發(fā)送給所有DSP平臺，DSP平臺通過DMP對該廣告位信息進行分析匹配，再結(jié)合廣告主的需求決定是否出價，出價多少，以及提供什么樣的廣告創(chuàng)意。最終由Ad Ex-Change平臺通過競價做出決定，價高者獲得廣告展示機會，并被目標用戶看到。從發(fā)布請求到完成投放，整個過程會在100毫秒內(nèi)完成。簡而言之，RTB購買的不是廣告位，而是用戶。

RTB廣告改變了以往廣告購買媒介資源的模式，直接將“目標受眾”推送到廣告主面前，根據(jù)廣告主的需求選擇合適的目標消費人群，實現(xiàn)廣告的精確投放。這種模式也確保廣告主的每一次投放都是有針對性的，都是基于大數(shù)據(jù)對目標受眾的分析。同時，消費者看到的廣告也正是他所需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這種雙向的良好循環(huán)也會進一步提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

三、大數(shù)據(jù)與廣告信息的個性化定制

在碎片化加劇的數(shù)字時代，內(nèi)容營銷受到了越來越多的關(guān)注。Econsultancy和Adohe發(fā)布的《季度報告：2013年數(shù)字媒體趨勢》的報告對來自世界各地的廣告客戶進行了調(diào)研，其中39%的受訪廣告客戶認為內(nèi)容營銷是第一重要的數(shù)字營銷策略，而2012年這一數(shù)字還只有29%。

內(nèi)容營銷最重要的就是必須要找到觸動消費者內(nèi)心關(guān)注的興奮點，從而刺激消費者的消費沖動，因此廣告內(nèi)容必須是與目標消費人群息息相關(guān)的。而在大數(shù)據(jù)時代，通過對數(shù)據(jù)的分析可以精確定位目標消費者，為內(nèi)容營銷提供良好的技術(shù)支持。用戶瀏覽網(wǎng)頁，搜索，在線購物，發(fā)布微博等等的行為都會以數(shù)據(jù)的方式記錄下來，真實還原出用戶的興趣愛好、人際關(guān)系、消費需求等特征，根據(jù)用戶的關(guān)注點以及需求個性化定制廣告內(nèi)容更能引起消費者的關(guān)注，刺激消費者購買行為的產(chǎn)生。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，好的廣告內(nèi)容可以依靠自己的魅力，抓住用戶心理，吸引網(wǎng)絡(luò)上的無數(shù)用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)、分享，從而在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播。

Facehook已經(jīng)開始采用這種新的模式打造自動廣‘告，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，滲透到廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，TBC Digital，Triggit等Facebook的廣告客戶只需將數(shù)萬張產(chǎn)品照片上傳至數(shù)據(jù)庫，當用戶出現(xiàn)在Face-hook后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的性別、地域等自然屬性以及興趣愛好、消費需求等社會屬性，自動生成一則與目標用戶高度契合的廣告。這種根據(jù)消費者特征定制的個性化廣告，更加符合消費者實時的接受心理，從而創(chuàng)造出一種更加舒適的接受體驗，有效提升廣告的傳播效果。Facebook正是通過大數(shù)據(jù)的運用，助力廣告主實現(xiàn)個性化廣告內(nèi)容的傳播。而這種廣告模式也使Facehook成為在線廣‘告的重要競爭對手，給其他廣告平臺施加了極大壓力。

四、大數(shù)據(jù)與廣告效果的精確評估

在傳統(tǒng)的廣告中，廣告?zhèn)鞑サ男Чy以直接統(tǒng)計或預(yù)算，因為傳統(tǒng)廣告采用的是點對面的傳播模式，廣告是否對消費者產(chǎn)生影響，是否能刺激消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)，都因為缺乏數(shù)據(jù)支撐和量化因素，而變得難以統(tǒng)計和衡量。廣告的傳播主要是為了擴大品牌的影響力，并不能與銷售結(jié)果直接掛鉤。而在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，全體數(shù)據(jù)取代隨機樣本，為廣告效果的及時反饋和精準評估提供了技術(shù)支持。

廣告業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評價指標主要是點擊率（Click-through Rate）和轉(zhuǎn)化率（Conversion）。點擊率是互聯(lián)網(wǎng)廣告最基本、也是最直接最有說服力的量化指標，它可以反映廣告對用戶的吸引程度，是否能抓住用戶心理。而轉(zhuǎn)化率是指受廣告影響而產(chǎn)生的用戶購買、注冊或者信息需求，與廣告的銷售效果直接掛鉤。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，用戶的每一個行為都被數(shù)據(jù)化，從廣告展示到用戶購買，對這一系列的數(shù)據(jù)進行有效分析，可以精確核算出廣告投入總量的效果轉(zhuǎn)化率。同時，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以分渠道對廣告效果進行評估，通過數(shù)據(jù)集合和數(shù)據(jù)挖掘，計算不同媒介渠道的效果貢獻。舉例來說，用戶可能先看到門戶網(wǎng)站的展示廣告獲得了產(chǎn)品信息，接著到搜索引擎進行產(chǎn)品信息搜索，然后通過搜索進入品牌官網(wǎng)，或者通過搜索直接到電商網(wǎng)站下單購買。大數(shù)據(jù)平臺因為記錄和追蹤著用戶的每一步行為，所以能夠通過步驟分解和數(shù)據(jù)分析，給出每個步驟中各個媒介渠道的廣告效果的精準評估。同時對比廣告內(nèi)容和最終的銷售數(shù)據(jù)還可以分析出哪些產(chǎn)品關(guān)鍵詞、哪一類型的廣告更容易抓住用戶的興奮點，從而通過調(diào)整，一告的各種參數(shù)設(shè)置，如受眾標簽、地域、廣告素材等，以及媒介資源的選擇對廣告投放過程實時優(yōu)化、調(diào)整，減少無回報的廣告預(yù)算。eBay就是通過數(shù)據(jù)挖掘，精確計算出廣告中的每一個關(guān)鍵字為公司帶來的回報。通過對廣告投放的優(yōu)化，2007年以來eBay產(chǎn)品銷售的廣告費降低了99%，而預(yù)級賣家占總消費額的百分比卻上升至32%。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以有效幫助廣告主實時優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕嵘顿Y回報率。

結(jié)語

依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告從目標消費者的精確定位、投放過程的精確控制、個性化的廣告內(nèi)容以及廣告效果的及時反饋四個方面，實現(xiàn)了廣告的精確傳播。與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑娬{(diào)創(chuàng)意以及覆蓋廣‘度不同，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ナ且约夹g(shù)為驅(qū)動、以海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，打造與目標消費者高度契合的個性化廣告。在大數(shù)據(jù)時代，“受眾”高舉著“用戶”的大旗，顛覆了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ァ耙悦襟w為中心”的理念，開始了“以受眾為中心”的投放和購買模式。未來的世界必然是數(shù)據(jù)的世界，廣告想要擁有更好的傳播效果，必須對數(shù)據(jù)做出強有力的回應(yīng)。