何方竹

“加多寶又被告了?！辈妥缹γ妫椭^看手機新聞的朋友說。應景的是我們剛剛點了王老吉，服務(wù)員就拿上來兩瓶加多寶。記者向身邊的朋友了解，經(jīng)過從2012年至今的多起訴訟，他們大多知道王老吉和加多寶的糾葛，但是大家的態(tài)度都是——喝起來差不多啊。

而知識產(chǎn)權(quán)移動互聯(lián)平臺“權(quán)大師”的創(chuàng)始人孟潭卻告訴記者，她的多數(shù)企業(yè)家朋友會選擇加多寶，因為他們認為自己和加多寶品牌所有者加多寶集團都是民營企業(yè)，他們理解加多寶集團推廣“王老吉”這個品牌的不易，要以行動支持它。

然而，法律并不會偏袒某一方。面對廣藥集團的訴訟，加多寶已經(jīng)八連敗。6月23日，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司宣布繼續(xù)就紅罐包裝起訴除廣東加多寶以外的另5家加多寶公司，索賠金額15億。在發(fā)布會上，王老吉方還特別指出，要“力求以最快的速度全面結(jié)案，讓王老吉被侵權(quán)損失最低化” 。

混戰(zhàn)期間，加多寶 “一夜成名”？

2012年，廣藥集團通過法律程序收回“王老吉”品牌。同年，運營“王老吉”多年的加多寶公司推出自有品牌“加多寶”涼茶。那一年加多寶冠名的第一季“中國好聲音”也讓加多寶家喻戶曉。

不僅如此，加多寶鋪天蓋地的廣告也接踵襲來?！叭珖N量領(lǐng)先的涼茶改名加多寶”“每銷售10罐涼茶7罐加多寶”等宣傳語被消費者熟知。

然而，加多寶的“一夜成名”背后有長期的未雨綢繆。加多寶母公司是香港鴻道集團，在“王老吉”品牌租賃期限未到時，王老吉的品牌所有者廣藥集團與鴻道集團交涉，要求提高租賃價格或收回品牌，雙方?jīng)]有談攏。

在此之前，鴻道集團于2002年和2003年分別與廣藥集團簽訂兩個補充協(xié)議，將品牌租賃期限延伸到2020年。據(jù)媒體報道，因為這兩份補充協(xié)議簽訂期間，鴻道集團曾向廣藥集團領(lǐng)導行賄，所以廣藥不承認后兩份協(xié)議。

2010年，廣藥集團向鴻道集團致律師函，接著廣藥集團將“王老吉”品牌授權(quán)廣糧實業(yè)，但是加多寶聲明表示反對。2011年底，“王老吉”商標進入仲裁程序。2012年5月，中國國際貿(mào)易仲裁委員會裁決補充協(xié)議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。而同年，廣藥集團也推出了紅罐裝王老吉。

然而，鴻道集團對仲裁決定不以為意，并以廣藥推出曾經(jīng)獨家授權(quán)給自己的紅罐王老吉而將廣藥集團告上法庭，要求撤銷仲裁委的仲裁決定。當年，北京一中院作出判決，駁回鴻道集團請求，維持裁決。

知名品牌與市場戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)Millward Brown Vermeer高級戰(zhàn)略總監(jiān)張承良對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，加多寶對于品牌的運作能力非常強，它運作下的“王老吉”品牌開創(chuàng)了涼茶這個細分領(lǐng)域，并且?guī)恿恕昂推湔钡绕放?，是一個非常成功的營銷案例。

“從2012年開始，加多寶開始了‘暴力營銷’，營銷變得非常有針對性，而且很有力度。因為加多寶的壓力比廣藥大很多，廣藥收回王老吉之后，即使營銷團隊尚未成熟，不過是銷售量下降的事情，但對于加多寶來說，就是生死存亡的事情。因為加多寶每年都要和線下渠道商簽合同，如果在品牌被收回到新渠道銷售合同簽訂之內(nèi)沒有把新品牌打出去，它將喪失它的渠道優(yōu)勢。”張承良對《中國經(jīng)濟周刊》記者分析。

王老吉巨額索賠，加多寶兩年白干？

一邊是加多寶在媒體上海量宣傳自己就是正宗王老吉，一邊是廣藥王老吉不斷試圖證明自己是真的、對方是假的。

加多寶利用訴訟程序需要的時間完成了新品牌的宣傳推廣，王老吉大為光火。于是在2014年5月，廣藥王老吉起訴加多寶，稱在2010年5月至2012年5月期間加多寶公司銷售王老吉品牌的涼茶侵犯己方權(quán)益，索賠10億元。然而，法庭尚未宣判，2015年3月，廣藥王老吉更改申請的賠償數(shù)額，廣藥王老吉更改后的賠償數(shù)額是29.3億元，正是加多寶這一時期的凈利潤總和。

而此前，公開資料顯示，法院共對廣藥王老吉與加多寶的7起案件進行宣判，案件涉及商標、裝潢、廣告語等多項行為，廣藥王老吉均勝訴，加多寶均被判構(gòu)成不正當競爭，累計需支付賠償金近1.7億元。加上近日王老吉宣布索賠的15億，王老吉對加多寶的索賠已經(jīng)達到46億。

商標代理機構(gòu)權(quán)大師創(chuàng)始人孟潭向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“實際上加多寶和廣藥兩方對于法律上誰是誰非都是明白的，而案件的有趣之處在于，加多寶明知要輸官司卻還總是上訴，最終判決結(jié)果下來它也認賠;而廣藥王老吉也用通過不斷的、高調(diào)的訴訟告訴消費者自己和加多寶不一樣?！?/p>

回到廣藥王老吉2015年3月將索賠金額由10億改成29.3億的事件來看，可能廣藥要拿回的不僅是加多寶兩年的收入，更是加多寶在那兩年占用的“王老吉”品牌。

誰贏？法院不能替消費者做選擇

王老吉、加多寶從2010年開始產(chǎn)生法律糾紛，至今5年，案件涉及金額也逐年攀升，雙方似乎越斗越酣。北京市盈科律師事務(wù)所高級合伙人律師趙成偉接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，王老吉和加多寶之戰(zhàn)應該是國內(nèi)迄今為止規(guī)模最大最激烈最熱鬧的品牌之爭，通過該系列訴訟讓受眾都知悉和熟識了這兩大品牌，可謂訴訟雙方都是高手中的高手，這也給國內(nèi)企業(yè)就企業(yè)品牌維權(quán)和拓展上了極為生動的一課。

加多寶靠“對不起，賣涼茶可以打官司不行”的系列廣告賺足了同情，廣藥王老吉憑借保護國有資產(chǎn)不流失站到了道德制高點。一輪接一輪的訴訟下來，加多寶有了新品牌，廣藥王老吉有了新渠道，雙方又可以說是互不相讓。廣藥和加多寶的訴訟之路會多久呢？

孟潭對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“這一系列訴訟起因?qū)嶋H上是加多寶沒有在最初的協(xié)議中保護好自身的權(quán)益。它最初與廣藥簽的只是一個普通的許可，沒有規(guī)定品牌投入的錢誰來承擔。另外，品牌合同的時間也太短，加多寶應當從這里面吸取教訓。”

張承良認為，訴訟不能解決王老吉的根本問題，王老吉需要好好想想怎樣把這個品牌做得更好，把渠道做更扎實，特別是思考如何發(fā)揮其大健康的戰(zhàn)略，“因為法院不能代替消費者做選擇”。