張玉鳳

【摘要】自媒體環(huán)境下，人人都有麥克風，輿論主體的地位發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的壟斷性和權威性正在減弱。本文通過分析當前輿論生態(tài)環(huán)境的變化，梳理自媒體時代輿論表達呈現(xiàn)的新特征，并思考有效引導民眾輿論的思路和方法。

【關鍵詞】自媒體輿論格局輿論表達輿論引導

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，使得當前信息傳播手段多樣化，極大地改變和拓展了人們接受信息的方式。移動互聯(lián)網(wǎng)的低門檻準入，一定程度上填補了信息鴻溝，同時，各種社交網(wǎng)站、微博、博客及即時通訊工具等迅速發(fā)展，信息傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)海量化特征，傳播速度趨于同步化，使得我國的信息傳播格局以及社會輿論生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了重大變化。以傳統(tǒng)媒體為主要信息渠道的格局已經(jīng)被取代，顯然，以政府為主導的輿論格局也在面臨新媒體環(huán)境提出的挑戰(zhàn)。自媒體環(huán)境下，人人都有麥克風，然而，靜觀我國當前民眾輿論表達的趨勢及政府引導調(diào)控的效度后，不得不思考：如何營造健康的輿論生態(tài)，構(gòu)建有效的輿論引導機制？。

一、自媒體環(huán)境下輿論格局的變化

1、自媒體

2002年，美國著名IT專欄作家丹·吉默爾首次提出“we media"，即“自媒體”的概念。他總結(jié)和分析了互聯(lián)網(wǎng)時代媒體發(fā)展的特點，將媒體的發(fā)展分為三個階段：以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體階段，媒體掌握信息傳播的主導，公眾成為信息的被動接受者；依托于數(shù)字通信和互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的新媒體階段，網(wǎng)絡信息傳播速度快、范圍廠一；以博客、微博等為代表的受眾之間自由傳播信息階段。他將第三個階段的傳播方式稱為“自媒體”，人人可以成為信息的提供者，打破了傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布格局。2003年，謝音·波曼和克里斯·威利斯對自媒體做了更嚴謹?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技的強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑?！?/p>

丁柏銓認為：“自媒體是信息傳播技術發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，其主要特征是，憑借傳播高科技，具備一定條件的任何個體，都可以利用手中握有、可以由自己支配的媒體，相對自由地披露信息和發(fā)表意見。”他指出，具備一定的條件具體是指有電腦或手機、能上網(wǎng)、會操作。在我國，以BBS、貼吧、社交網(wǎng)絡、博客、微博、微信等為代表的自媒體，已經(jīng)逐漸從單純的信息發(fā)布平臺和網(wǎng)絡社交工具發(fā)展成為一股影響輿論的重要力量。

2、自媒體時代的輿論格局

近年來，隨著自媒體的崛起，我國社會輿論形成了兩個輿論場——以傳統(tǒng)媒體為主的官方輿論場和以自媒體為平臺的民間輿論場。自媒體提供的空間逐漸成為輿論的發(fā)源地和集散地。

自媒體環(huán)境下，輿論主體的地位發(fā)生了變化。在以傳統(tǒng)媒體為主要信息傳播渠道的媒介環(huán)境中，我國的社會輿論格局主要以政府為主導，傳統(tǒng)媒體基本壟斷了信息的發(fā)布權，信息傳播和受眾反饋的即時性較差。而自媒體的崛起打破了媒體資源壟斷的格局，信息傳播與交流具有便利的交互性，人人都有麥克風，都可以成為信息的發(fā)布者。移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，使人們隨時隨地可以上網(wǎng)，信息的接受與發(fā)布突破了時空的限制，實現(xiàn)了信息傳播者與接收者的相互交流，加快了用戶的信息反饋速度。

另外，處于草根階層的民眾可以直接參與新聞信息的傳播，使我國當前的新聞傳播活動日漸平民化和大眾化。網(wǎng)民自主關注和參與社會公共事務的意識逐漸增強，在信息傳播過程中的主動性也表現(xiàn)得日益明顯。這種草根話語體系，因其主體人群數(shù)量龐大，遠離“把關人”的限制，從一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的壟斷性和權威性。

再者，在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體}義程設置的作用不斷弱化。隨著當前社會熱點輿情事件頻發(fā)，參與的民眾數(shù)量也呈現(xiàn)級數(shù)擴展。民眾掌握了信息發(fā)布的主動權，由發(fā)表意見跟進輿論形成逐漸轉(zhuǎn)化為某些重要議題的發(fā)起者和議程設置者。因此，自媒體的反向“議程設置”現(xiàn)象日趨明顯。

二、自媒體環(huán)境下輿論表達的特點

1、民眾訴求的多元化、碎片化

我國處于轉(zhuǎn)型期，社會關系和市場結(jié)構(gòu)的重組及社會觀念的變動，使得當前社會的利益主體被分化，利益分配方式日漸差異化。來自不同社會階層、領域甚至是分布在世界各個角落曾被忽視的普通個體，在新媒體環(huán)境中因相同的生活方式、文化理念或價值追求被聚集起來，受到前所未有的關注。因此，通過自媒體平臺表達的民眾輿論，更多體現(xiàn)的是多樣化、個體化的利益訴求及其對社會生活的不滿，以追求個人利益為價值取向，總體呈現(xiàn)出多元化和碎片化趨勢。

2、民眾訴求表達的無序性

自媒體環(huán)境為多元、碎片化的民眾訴求提供了便利的表達渠道，一旦自媒體用戶在信息傳播網(wǎng)絡中掌握了引人關注的信息，充當輿論發(fā)起者，發(fā)表自己的意見，就可能生成社會輿論的始發(fā)點。而這種無處不在的始發(fā)點，則經(jīng)常將事件的影響由地方擴大到全國乃至全球，掀起輿論風波。

3、網(wǎng)絡集群現(xiàn)象增多

其實，社會集群現(xiàn)象存在已久，這些利益受損群體在過去缺乏話語權，未能掌握信息傳播資源，很難形成強有力的輿論。但在自媒體時代，現(xiàn)實社會中集群現(xiàn)象或事件在虛擬網(wǎng)絡中得到了輿論的呼應，并且經(jīng)常能夠引起較大的輿論風波，尤其在涉及比較敏感的社會矛盾或共同的政治經(jīng)濟利益時，在輿論的推動下，集群的形成就會加速。

當前的網(wǎng)絡集群現(xiàn)象中，較為典型的比如：人肉搜索——民眾利用智慧疊加的效應，在網(wǎng)絡上聲討、關注各類事件當事人的道德和責任問題；網(wǎng)絡流行語的傳播——民眾以一種另類的方式關注社會現(xiàn)實，介入社會公共事務，在網(wǎng)絡上集中表達各自的愛憎之情，然而，這種力量所傳達出的民意是不容小視的。

4、輿論領袖的影響作用增強

輿論領袖在輿論的傳播和形成過程中的地位和作用已經(jīng)日漸凸顯，在以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的自媒體時代，輿論領袖的影響力度和范圍還在增強、增大。以微博為例，充當輿論領袖角色的一些知名學者、明星和其他公眾人物，針對某個社會事件或現(xiàn)象發(fā)表自己的觀點，基于其龐大的粉絲群體，更容易通過關注、轉(zhuǎn)發(fā)和共享等方式得到傳播和擴散。

在自媒體環(huán)境下，輿論領袖掌握著強大的傳播力量，他們發(fā)表的意見關系到民眾輿論的形成和走向，一方面為民眾帶來新鮮議題，引導輿論良性發(fā)展；另一方面，一旦有不實信息或謠言經(jīng)此渠道傳播，就可能引發(fā)輿論場的動蕩。他們擁有的粉絲規(guī)模越大，產(chǎn)生的負面影響也就越大。

三、自媒體環(huán)境下輿論引導的策略

2015年新年的第一天，很多人早晨打開手機，看到新年的第一條推送新聞都是：“上海外灘跨年夜發(fā)生嚴重踩踏事故，截至目前已造成35人死亡、43人受傷。”悲劇發(fā)生后，自媒體平臺和空間充斥著親歷者的慘痛回憶，以及各種碎片化的現(xiàn)場還原，散發(fā)出緊張而恐怖的氣息。此外，網(wǎng)絡輿論場也在猜測慘劇原因中陷入了混亂。從“拋灑美鈔說”、“大叔推搡說”到“人禍35人死亡上限說”，不斷引領網(wǎng)絡輿淪主體變換矛頭的指向。

然而，當自媒體用戶將憤怒的情緒夾雜著碎片化的傳聞，習慣性地轉(zhuǎn)嫁給當?shù)卣芾碚邥r，一股占據(jù)輿論主場的聲音快速形成，即一線城市的政府管理者沒有做好應急預案，這本該是一場可以避免的慘劇。這種輿論在民間輿論場能夠快速得到響應源于一種思維定式——只要發(fā)生百姓利益受損的事件，不管真實原因是什么，矛頭必定指向政府有關部門及其工作人員，從而形成這一“固有”的矛盾對立面。這種摻雜情緒的輿論容易使人們在此類事故的責任推定過程中，忽視民眾自身存在的問題及改善的著力點。由此可見，在自媒體環(huán)境下的輿論引導，必須探究新的空間和思路。

1、充分重視民眾的多元化訴求，尊重其話語權

自媒體時代，我們應當充分發(fā)揮民眾參與社會公共事務的積極作用，尊重草根民意，將政府施政與網(wǎng)絡民意相結(jié)合。完善政府機構(gòu)的網(wǎng)絡化建設，如構(gòu)建政務微博系統(tǒng)，為民眾訴求提供有效且多樣化的表達渠道，提升民眾對政府部門的認可度。

2、正確發(fā)揮輿論領袖的怍用

要充分發(fā)揮輿論領袖的積極作用，合理引導輿論，需要從內(nèi)因和外因兩個方面努力：

首先，從輿論領袖自身而言，需要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，了解自媒體環(huán)境的特征和信息傳播規(guī)律，尊重事實，合理利用話語權與公眾交流，不能借自媒體平臺宣泄個人情緒，誤導公眾。

其次，從輿論調(diào)控的主體——政府而言，應當充分重視并積極培養(yǎng)輿論領袖，加強雙方的有效溝通。對于備受關注的突發(fā)事件和焦點事件，政府及相關部門應當積極應對媒體和輿論，第一時間發(fā)布權威信息，主動搭建與輿論領袖溝通的橋梁，了解該群體的意見和建議，以及不同領域輿論領袖影響的人群。同時也要建立預警與快速反應機制，防患于未然，盡可能避免輿論領袖的負面言論對社會輿論的影響。

3、充分利用傳統(tǒng)媒體的權威性與公信力

自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡輿論的形成與傳播過程中仍然起著至關重要的作用。因此，在輿論的引導方面，應將自媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，充分利用傳統(tǒng)媒體的把關優(yōu)勢，合理引導輿論走向，強化輿論的影響。同時，傳統(tǒng)媒體也應當根據(jù)傳播環(huán)境的變化，適當調(diào)整策略，時刻關注最新輿論動態(tài)，獲得言論主動權，及時正確引導輿論。

結(jié)語

綜上，自媒體時代的到來，給人們帶來了更廣闊的表達空間，使社會輿論表達呈現(xiàn)出新的特征，也給輿論的引導與調(diào)控帶來更加嚴峻的挑戰(zhàn)。正確認識和掌握自媒體時代輿論環(huán)境的新格局與新問題，探究輿論引導的新機制與新方法，已成為當前輿論引導與調(diào)控工作面臨的重要課題。