李嘉歡

【摘要】網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異帶動了傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展，而移動平臺的出現(xiàn)更是加速了媒介融合的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的拉鋸戰(zhàn)正在此消彼長的進(jìn)行中。本文從媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)刊的生存方式出發(fā)，解讀當(dāng)前媒介融合過程中，報(bào)紙發(fā)展面臨的困境、轉(zhuǎn)型過程中存在的問題以及實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字報(bào)業(yè)的方法與途徑。

【關(guān)鍵詞】媒介融合現(xiàn)狀數(shù)字報(bào)業(yè) 動力

一、當(dāng)前媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)展的現(xiàn)狀

喻國明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廠播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢日趨明顯。在媒介融合的浪潮沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的地位在繼廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后再次受到了嚴(yán)重的威脅，發(fā)展再度陷入“瓶頸期”。

1、報(bào)紙讀者數(shù)量的減少

在“報(bào)紙消亡論”的論調(diào)下，很多專家學(xué)者都認(rèn)為報(bào)紙的消亡就是一代人的消亡，隨著最后一位報(bào)紙讀者的離世，紙質(zhì)報(bào)刊也將成為社會發(fā)展的歷史。當(dāng)前年青一代是伴隨著電子媒介成長起來的一代，他們對紙質(zhì)媒介沒有像父輩那樣深厚的依戀之情，對于這些新的受眾而言，新型媒介才是他們這代人的主要接觸對象。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時性、互動性、豐富性等都以非常大的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先于紙質(zhì)媒介，這就導(dǎo)致現(xiàn)階段紙質(zhì)媒體在發(fā)掘和培養(yǎng)新一代讀者方面居于劣勢，讀者的流失對于報(bào)紙的長期生存來說是一個不小的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2007年，中國2.1億網(wǎng)民中，有73.6%的人半年內(nèi)在網(wǎng)上看過新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾群體已有1.5億。新聞網(wǎng)站吸引了大量的網(wǎng)民，有1/5的網(wǎng)民上網(wǎng)的第一落腳點(diǎn)即是看新聞。面臨著發(fā)展勢頭如此強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)受眾資源，報(bào)業(yè)的危機(jī)具有長期性。

2、報(bào)紙的廣告收入減少

廣告之于媒體就好像食物之于人類，沒有，“告商的投資，媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)就不可能進(jìn)行下去。自2005年以來，全國報(bào)紙廣告的收益均呈現(xiàn)下滑趨勢，而與此同時，門戶網(wǎng)站的廣告收益卻一片飄紅。廣告商投資的減少，將會直接影響報(bào)社的經(jīng)營管理，進(jìn)而間接導(dǎo)致新聞工作者專業(yè)素養(yǎng)的降低與報(bào)紙質(zhì)量的下降，使報(bào)紙的牛存陷入一個惡性循環(huán)的怪圈，直到被兼并或徹底消亡。

3、報(bào)紙的時效性不足

網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的媒體出現(xiàn)并受到追捧，并不是空穴來風(fēng)。其內(nèi)容的實(shí)時性、音視頻效果的豐富性、鏈接內(nèi)容的全面性等都比傳統(tǒng)報(bào)紙更有競爭優(yōu)勢，再加上移動上網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，各種電子媒介的普及，網(wǎng)媒的發(fā)展勢不可擋。相比較而言，報(bào)紙作為一種傳統(tǒng)的新聞媒介，一直以來以“內(nèi)容為王”標(biāo)榜自己的權(quán)威和獨(dú)立，卻不得不面臨網(wǎng)絡(luò)帶來的挑戰(zhàn)。雖然報(bào)紙一直以來都是權(quán)威信息的發(fā)布者，縱深報(bào)道的探討者，但這并不能否定網(wǎng)絡(luò)在未來也會成為另一個信息權(quán)威的主導(dǎo)者。

二、傳統(tǒng)報(bào)刊向數(shù)字報(bào)刊轉(zhuǎn)型面臨的問題

所謂報(bào)業(yè)的數(shù)字化，是指報(bào)業(yè)基于數(shù)字式信息符號傳播技術(shù)的發(fā)展基礎(chǔ)之上與新媒體在媒介融合過程中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體的實(shí)時應(yīng)用，受眾對數(shù)字化報(bào)業(yè)的需求大大提升，而傳統(tǒng)報(bào)刊在向數(shù)字報(bào)刊轉(zhuǎn)型的探索過程中也面臨著一些問題。

1、數(shù)字報(bào)業(yè)的版權(quán)與政策監(jiān)管

報(bào)業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型是當(dāng)前適應(yīng)整個市場潮流的去向，但是在這個過程中，由于涉及到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和虛擬空間，這就導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的問題不得不納入考量的范圍。如何最有效保證數(shù)字報(bào)業(yè)的版權(quán)不受侵犯，如何協(xié)調(diào)傳媒內(nèi)部針對數(shù)字變革而進(jìn)行的人員、制度的調(diào)整，如何最大化的發(fā)揮記者編輯的能動性，都成了傳統(tǒng)報(bào)刊需要面對且盡快解決的問題。就國內(nèi)媒介融合現(xiàn)狀而言，不少媒介集團(tuán)已意識到媒介融合能提高傳播效率，卻大都苦于政策瓶頸難以推行改革，目前仍有75號文件明文禁止廣電和電信的互相滲透。

2、固有傳統(tǒng)思維的局限性

數(shù)字報(bào)業(yè)在國外的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，而在我國卻仍舊停留在報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)行上。究其原因，一是一些地區(qū)對當(dāng)前數(shù)字報(bào)業(yè)的認(rèn)識不夠準(zhǔn)確全面，再加上地區(qū)發(fā)展的不平衡，電子信息水平的限制以及通信技術(shù)的落后，致使部分處于轉(zhuǎn)型期的報(bào)刊不能全面數(shù)字化；另一方面是由我國特有的國情所致。自報(bào)刊誕生到現(xiàn)在，報(bào)紙的發(fā)展都是以一種“國有企業(yè)”“政府喉舌”的身份自居，幾乎沒有過彼此之間的媒介聯(lián)動和激烈競爭。養(yǎng)尊處優(yōu)的地位使得他們不再具備一種較強(qiáng)的風(fēng)險意識，對行政機(jī)關(guān)的庇護(hù)和依靠使得報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)不容易像國外的媒介集團(tuán)一樣被摧毀。因此，抱著不到黃河不死心的心態(tài)維持著現(xiàn)有的穩(wěn)定的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)。

三、數(shù)字報(bào)刊發(fā)展的趨勢與動力

數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展如果僅僅停留在報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版而不進(jìn)行新的深化改革，那么在世界數(shù)字浪潮中總有一天會被吞噬而不自知。報(bào)業(yè)的數(shù)字化是整個發(fā)展的大趨勢，新興媒介技術(shù)的發(fā)展不僅向傳統(tǒng)報(bào)業(yè)拋出了層出不窮的挑戰(zhàn)，而且也提供了新的機(jī)遇，只是目前全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型都處于一個探索時期，沒有固定的成功模式，只能摸索著前行。

1、豐富數(shù)字報(bào)刊的內(nèi)容

“內(nèi)容為王”一直是報(bào)紙孤芳自賞的一個驕傲。于受眾而言，報(bào)紙是一種權(quán)威的代表，是核對信息的一個標(biāo)準(zhǔn)，形式較為單一的報(bào)紙只能在內(nèi)容上更加凸顯自己的風(fēng)格與特色，充分利用自己的采訪權(quán)，訪難訪之新聞，做獨(dú)家的深度報(bào)道。在數(shù)字變革的過程中，報(bào)紙應(yīng)該在原有基礎(chǔ)上深層次開發(fā)信息平臺，整合多元媒介，充分利用視頻、音頻、圖片等多媒體來呈現(xiàn)新聞，實(shí)現(xiàn)資源的多次利用，降低報(bào)紙的成本，獲得較高的效益。另外，除了內(nèi)容的豐富多彩，根據(jù)受眾的不同需求呈現(xiàn)不同的新聞播報(bào)方式，制作不同的專版和模塊，適應(yīng)手機(jī)、電腦、乃至將來的“電子紙”等媒介載體。

2、拓展數(shù)字報(bào)刊的業(yè)務(wù)范圍

在媒介的經(jīng)營管理體制上，我們不應(yīng)再只限于新聞的發(fā)布與采集或者只是紙質(zhì)報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版，而應(yīng)該注重?cái)?shù)字平臺的立體化經(jīng)營。例如《紐約時報(bào)》網(wǎng)站針對“報(bào)紙參與教育”這一發(fā)展計(jì)劃而開辟的一個“時報(bào)學(xué)習(xí)”的專欄，其免費(fèi)為3到12年級的學(xué)生及其家長老師提供信息，學(xué)生可以在線閱讀新聞、參加專欄游戲、向《時報(bào)》記者編輯發(fā)送郵件及問題，老師根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行教學(xué)。在這個過程中《時報(bào)》一方面為社會教育做 了貢獻(xiàn)，另一方面也在潛移默化中培養(yǎng)了自己的新一代讀者群。在借鑒西方數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的同時，報(bào)業(yè)集團(tuán)也應(yīng)該根據(jù)我國社會的實(shí)際情況進(jìn)行自我業(yè)務(wù)的拓展，比如在網(wǎng)絡(luò)中開展音視頻業(yè)務(wù)，融人包括電子書、電子期刊在內(nèi)的文化活動等。