劉稚亞

“孤單的人那么多，快樂的沒有幾個，不要愛過了錯過了留下了單身的我，獨自唱情歌?！绷种眷诺囊皇住秵紊砬楦琛烦隽丝释麗矍閰s不可得的心情，但同時也唱出了孤獨寂寞卻積極陽光的人生觀。而正是這樣的人生觀，引領(lǐng)了一支不可忽視的消費力量——“單身經(jīng)濟”。單身經(jīng)濟蘊藏了哪些商機？有哪些特點？又存在怎樣的消費共性？《經(jīng)濟》記者針對這一問題進(jìn)行了關(guān)注與探討。

“單身潮”來襲

清華大學(xué)未來媒體研究中心研究員陳國權(quán)在接受記者采訪時說，“單身經(jīng)濟”一詞由來已久。它最早借由美劇《BJ單身日記》所獲得的高額票房，引起了人們的關(guān)注。隨后，《經(jīng)濟學(xué)人》雜志引申了美國經(jīng)濟學(xué)家F·M·Carthy對于單身女性經(jīng)濟的定義，將“單身經(jīng)濟”定位于為了享受生活而主動選擇單身的中產(chǎn)階層消費群體。目前，在美國紐約和法國巴黎，獨居住宅比例超過半數(shù)；在瑞典首都斯德哥爾摩，大約60%的人選擇獨自居住。同時，根據(jù)亞洲研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國（大中華地區(qū)），單人住戶占整體家庭住戶的比例已從2010年的26.3%上升到2014年的36%?！耙虼?，隨著全球人口老齡化加速、出生率降低，單身獨居將成為趨勢，作為企業(yè)，更應(yīng)該及早意識并關(guān)注這一市場潛力，滿足獨居消費群體的需求?！标悋鴻?quán)說。

在把握市場趨勢之前，首要任務(wù)是了解市場特點，那么“單身經(jīng)濟”的消費群體都有哪些特點？

首先是效用的最大化。隨著80后、90后群體逐漸成為市場消費的主力，這一代獨生子女的特性也逐漸顯現(xiàn)?！盎橐鲆馕吨?zé)任與約束，而對于習(xí)慣了自由的80后、90后來說，這種約束對他們而言弊大于利?！濒吣洗髮W(xué)輿情研究中心朱磊分析道，擁有伴侶不僅在一定程度上意味著財務(wù)的不自由，而且時下包括房價、車價、教育子女等婚姻成本的飆升，也讓注重生活享受的都市白領(lǐng)對婚姻的大額支出產(chǎn)生顧慮?！霸谶@種情況下，經(jīng)濟領(lǐng)域中理性人的選擇即是保持單身?！?/p>

其次是路徑依賴效應(yīng)?！耙粋€剛畢業(yè)的男孩子可以去他女朋友的城市重新開始新的生活，可是已經(jīng)過了而立之年的上班族很難放棄現(xiàn)有的社交圈和生活?！敝炖谟昧艘粋€很簡單的例子來解釋何為“路徑依賴”。機會成本不僅包括經(jīng)濟層面的，也包括感情方面?！昂芏嗍苓^感情創(chuàng)傷的年輕人在習(xí)慣了獨居生活以后不愿意再去費時費力重新了解一個人，重新開始新的生活。”朱磊說。

最后是男女比例的失衡，也促使了單身群體的壯大。經(jīng)濟和教育水平的提高導(dǎo)致出生率下降，新生兒男女比例失衡帶來了“找對象難”的事實。此外，女性的解放也使得越來越多的女性步入職場與男性一較高下，她們不再迫于追求經(jīng)濟安穩(wěn)而嫁人。

所有的這一切都導(dǎo)致了“單身潮”的襲來，同時，也激發(fā)了單身經(jīng)濟的“崛起”。

衣食住行在悄然改變

“在結(jié)了婚的人家中，通常找不到上等的香檳?！庇骷彝鯛柕乱徽Z道中了單身群體的消費觀。記者在一份名為《中國單身報告》的非官方調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，單身市場對于商家來說可謂是商機無限，并影響了“衣、食、住、行”的方方面面。從住房來說，小戶型房和單身公寓成為了炙手可熱的消費對象。人民大學(xué)本科畢業(yè)五年的張蝶新告訴記者，她現(xiàn)在最需要的是一個裝修精致的小戶型。“面積40平左右，一個衛(wèi)生間，一個客廳，外加一個陽臺和一個小儲藏室，交通便利即可?！彼f，客廳可以兼顧起居室、餐廳和書房的功能?！耙粋€人住夠了，再大反而覺得空落落的，也打掃不過來?！?/p>

對于開發(fā)商來說，小戶型也無疑是一種回報快、風(fēng)險小的投資趨勢?！鞍凑招枨髞碚f，一個大學(xué)生22歲畢業(yè)，如果30歲左右結(jié)婚，這8年中又有8屆大學(xué)生都是潛在消費者?！标悋鴻?quán)給記者算了一筆賬，“毫無疑問，單身公寓是目前最大的開發(fā)需求?！?/p>

熱門美劇《欲望都市》中4個單身美女總是一身名牌，煥然一新地出現(xiàn)在各種社交場合?？梢?，奢侈品牌是單身群體的主要消費對象?！氨M管不用買房，不用養(yǎng)孩子，但我仍然是‘月光族’?！盜KEA家居北京西紅門店經(jīng)理王欣戴著歐米伽腕表，身著一身香奈兒小黑裙，迪奧香水的氣味撲鼻而來。她告訴記者，對輕奢品牌的追求是她們這群月入一兩萬的單身群體的生活常態(tài)，“只要東西夠時髦，夠奇趣，我們往往就會一擲千金。既然是一個人生活，為何不對自己好一點兒？”

而在出行方面，適合單身群體的小排量汽車已經(jīng)占據(jù)了汽車市場份額的半壁江山。MINI、甲殼蟲是單身女性的最愛，經(jīng)濟適用的日本車往往是單身男性的首選?！按蟊娂讱はx系列的主要銷售市場已轉(zhuǎn)向中國，今年第一季度全球40%的份額來自中國。而其中80%的人是月入過萬的單身時尚女性。”大眾進(jìn)口汽車華中區(qū)域總監(jiān)車艷華告訴《經(jīng)濟》記者。小型車不僅代表個性和自由，私人定制也是它們吸引單身群體的主要特點。“現(xiàn)在我們的目標(biāo)是打造專屬于你的‘獨一無二’的甲殼蟲?！避嚻G華說，他們的個性訂制服務(wù)包羅萬象，從車身顏色到內(nèi)部小配件，都有一套菜單供顧客挑選混搭。

吃方面呢？“我們一大幫‘吃貨’基本都是單身。”網(wǎng)易新媒體中心技術(shù)管理部的范超告訴記者，單身的他平時也沒什么開銷，最大的樂趣就是在周末和節(jié)假日跟一堆朋友去搜羅北京“好吃好玩”的地方。與此相反，對于王欣來說，“7-11”便利店是她最好的選擇?！拔腋缟泻喖s主義，7-11的食品量小，熱量低，并且健康環(huán)保。”

在商家眼里，專為孤獨食客服務(wù)的“獨食餐廳”正悄然興起。荷蘭阿姆斯特丹的Eenmaal餐廳自從2014年6月底開業(yè)以來，就每晚食客不斷。除其高品質(zhì)的美食之外，Eenmaal餐廳的特點是餐桌面積小，每張餐桌旁只有一把餐椅。餐廳的創(chuàng)意總監(jiān)普羅特·德容說，如此設(shè)計的目的有兩個，一是希望對那些愿意獨自就餐的顧客產(chǎn)生吸引力；二是希望顧客能享受獨處時光，專心品味美食。

與歐美“享受孤獨”的理念相反，日本的獨食餐廳則定位于“對抗孤獨”。2003年開業(yè)，位于東京的Moomin餐廳每張餐桌旁都端坐著一只肥嘟嘟、憨態(tài)可掬的毛絨玩具M(jìn)oomin，在它的陪伴下，食客可以避免單身產(chǎn)生的孤獨感。

市場需把握機遇

老舍在《離婚》里面寫過：“革命青年一旦結(jié)婚，便會老實起來?！焙茱@然，把便利店當(dāng)餐廳，雇傭鐘點工在一居室里打掃衛(wèi)生，開著小排量汽車出入大型高檔購物中心的單身“貴族”們都有一顆“蠢蠢欲動”消費的心。

根據(jù)《中國單身報告》調(diào)查顯示，在單身群體中，不經(jīng)考慮購買奢侈品者占28.6%；每周至少去一次酒吧、俱樂部等夜生活場所的人占16%；31.6%的人每月的最大開銷為自我娛樂消費或社交消費，而為未來做儲蓄保險的僅占5.4%。這些數(shù)據(jù)在月收入為7000元到2萬元的單身人群中比例更高，表明高生活質(zhì)量、高消費生活是“單身潮”所推動下的產(chǎn)物。

那么這樣的單身經(jīng)濟對于商家來說，該如何把握？

陳國權(quán)分析道，目前國內(nèi)的很多企業(yè)，過去只專注“大家庭”的消費市場，現(xiàn)在也逐漸將重心轉(zhuǎn)移到單身市場。例如，日本家居用品零售商“無印良品”于2014年推出了一套“小號”廚房用品，包括小號烤箱、煮飯器、電水壺和榨汁機等。7-11便利店甚至將香蕉分為單根出售?！暗怯捎趩紊砣丝诘膬π顑A向比家庭低，實際消費傾向更高，因此消費總量非但不會下降，還會上升?！标悋鴻?quán)說。

除小戶型房、小排量汽車、小容量洗衣機等“小”一號的消費共性以外，單身群體的第二個消費共性落腳于“訂制化”。高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入、高壓力的他們，呈現(xiàn)出享受型和投資型的二元結(jié)構(gòu)消費清單，奢侈品牌服裝、飾品及用品，高檔化妝品及個人護(hù)理品，各類健身俱樂部、美容院貴賓卡等都是其消費清單中的主要內(nèi)容。同時，MBA進(jìn)修課程，出國培訓(xùn)、旅游，時尚雜志、文化讀物，藍(lán)光DVD及黑膠唱片，參加時尚派對、聚會等社交娛樂活動也是其生活的重要部分。而處于高壓力高強度工作環(huán)境中，并對未來有諸多不確定性的他們，也將商業(yè)保險中的保障型險種（身故、疾病、意外）和理財型險種（教育、養(yǎng)老）視為一道護(hù)身符。

據(jù)2014年全美旅游業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計表明，在美國，約有33%的旅游消費是由單身一族掏腰包實現(xiàn)的，而放眼我們的旅游行業(yè)，卻沒有針對單身人群開發(fā)的旅游服務(wù)項目?！奥糜蝺H是一方面，在未來，我們服務(wù)業(yè)市場在方方面面都應(yīng)重視單身群體的消費共性，打造單身經(jīng)濟生態(tài)圈。”陳國權(quán)總結(jié)道。