石蒙蒙 賀莉

【摘要】博物館，是一個涉及展覽活動和物品展示的空間，同時也是可以接納現(xiàn)當代藝術(shù)品的藝術(shù)空間。好的展示空間和展示手段能讓觀眾進入一個容易接納作品的情境中來，這樣的博物館才能成為一個具有吸引力的主體。目前國內(nèi)對于博物館更好的運作尚欠缺對其概念和賴以立足的文化觀念的整體把握。本文以古根海姆博物館為例，探討博物館的經(jīng)營理念對于自身發(fā)展甚至對于城市形象的重要性，以此為我國的博物館經(jīng)營方式提供一定的啟示和思路。

【關(guān)鍵詞】美術(shù)館古根海姆品牌經(jīng)營

近年來，作為公共藝術(shù)空間的博物館的使用率越來越高，在城市規(guī)劃、建筑和藝術(shù)領(lǐng)域，博物館舉辦的展覽、研討會和其他活動逐漸增多，它正在引起社會的廣泛關(guān)注和重視。但是在一片喧囂背后，是對國內(nèi)博物館發(fā)展更深層次的拷問。博物館在國內(nèi)的成長是與城市和社會的發(fā)展緊密相聯(lián)的，甚至具有標志性意義。通過對博物館有關(guān)問題的揭示及闡釋，意在促進人們更加關(guān)注城市化進程中社會和文化公共領(lǐng)域建設的重要性和有機聯(lián)系，在物質(zhì)化建設中同時注重對公共領(lǐng)域的文化精神的建設。發(fā)展博物館的美學經(jīng)濟貼合我國提升文化軟實力的要求。博物館作為一種公共藝術(shù)，是社會和文化發(fā)展的重要體現(xiàn)，必然對我國提高文化實力具有不可低估的作用，好的博物館甚至能成為一個城市的標志，吸引無數(shù)的游客，帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。而現(xiàn)今我國大力發(fā)展博物館的主要目的就在于此。

古根海姆博物館是世界上最著名的私人現(xiàn)代藝術(shù)博物館之一，也是一家全球性的以連鎖方式經(jīng)營的藝術(shù)場館。中心設在美國紐約古根海姆博物館，在西班牙畢爾巴鄂、意大利威尼斯、德國柏林和美國拉斯維加斯擁有4處分館。古根海姆是典型的建筑改變城市命運的良好范例。下面將分析古根海姆博物館的跨地區(qū)經(jīng)營的思路，以從中得到些許啟示，期待我們國內(nèi)博物館在改進自身的發(fā)展方面做得更好。

一、連鎖經(jīng)營和公司制經(jīng)營的思路

古根海姆在運營方面最獨到的便是它的分館建設問題，尤以分館的獨特造型名聞天下?？鐓^(qū)域經(jīng)營不僅延伸了博物館自身在全球范圍內(nèi)的廣度，同時也大大提高了自己的知名度。各個展館既相互聯(lián)系，又各有特色，在總體上擴展了古根海姆的影響力。

不可否認，古根海姆在用建筑定義一個城市的身份。它通過自身的建筑、場館實體把自己所在的城市變成了一個文化旅游或者大家都向往的目的地。古根海姆在全球各地的美術(shù)館如同一串項鏈上的珍珠被緊緊聯(lián)系在一起，但是在整個系統(tǒng)里面每個分館都是跟紐約的主館有著無比緊密的關(guān)系而同時又具有自己的個性，比如畢爾巴鄂的美術(shù)館是一個特別明顯的例子，它是一個非常具有象征性的建筑，成了這座城市的象征。在選址的問題上，古根海姆決定來這座城市之前，畢爾巴鄂真可謂毫無名氣，而這個博物館卻改變了整個城市的命運。

由于物力和精力的限制，古根海姆現(xiàn)在采取的措施是以合作的方式來取代建立實體美術(shù)館，以此介入到亞洲還有拉美等其他國家的藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域和一些活動，事實證明用這種方式來處理全球化的活動比較好，也給整個機構(gòu)以更大的靈活度。古根海姆采取的這種合作形式，靈活而開放，這樣就有效的降低了投入成本和運營風險。從這一點上，我們國內(nèi)的博物館也可以考慮采取這樣一些合作的方式來運作，把自己的理念表達出來，形成一種影響，并通過一種成為共識的方式隨之得以傳遞下去。

二、全球化視野的館藏

古根海姆的館藏不僅重視古代藝術(shù)品，同時也廣泛搜羅現(xiàn)當代藝術(shù)家的作品。一個博物館存在的厚實基礎必然是它的館藏的豐富性和獨特性，這也是博物館運營的必不可少的一環(huán)。

如何在美術(shù)館誕生之初做好收藏工作，就必須要有明確的定位，比如主要收藏什么時期的作品。古根海姆博物館的館藏在各個分館之間都是不同的，畢爾巴鄂主要收藏當代藝術(shù)作品，阿布扎比就專門關(guān)注60年代的作品還要體現(xiàn)全球化，不單單收藏中東地區(qū)的一些藝術(shù)作品，他們還會收藏在全球各地一些重要的藝術(shù)家的作品，這樣的美術(shù)館就有了一個全球化的視野，能夠做全方位多方面的收藏。我們國內(nèi)的博物館大多都是以陳列歷史文物或者特色文物為自己的優(yōu)勢，如何延伸這種優(yōu)勢并輔以更多的延展方式是有待大家思考的。博物館不能固步自封，真正的博物館應該包含廣泛的東西，它可以給我們展現(xiàn)過去某個年代的全景畫面。這樣的一個博物館才將會真正是可靠而誠實的；博物館的價值在于提供選擇，這樣才能激勵我們這些觀者去思考并決定是接受還是拒絕。

三、品牌化的策展思路及展示方式

古根海姆給予策展人最大的自由空間，因為創(chuàng)意是提升展覽內(nèi)容質(zhì)量的重要動力，同時也重視策展人的年輕化發(fā)展。這是值得我們國內(nèi)博物館反思的。

在美術(shù)館工作中遇到的第一大挑戰(zhàn)是要保證藝術(shù)和現(xiàn)實是有關(guān)聯(lián)的，或者藝術(shù)對現(xiàn)實是有意義的，同時還要保證藝術(shù)不要過于簡單。第二大挑戰(zhàn)就是在呈現(xiàn)藝術(shù)家的創(chuàng)作成就的同時，又把他們的創(chuàng)作和更大范疇的圖景聯(lián)系起來。古根海姆博物館不停的把自己的足跡踏遍全球，又不停的在各國和新地區(qū)建立新的交流和聯(lián)系，也在不斷的為自己的機構(gòu)注入活力。從某種程度上講，古根海姆似乎已經(jīng)成為一種品牌，而文化對于品牌來說，是要賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)建品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠感。其核心，是文化內(nèi)涵，是蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵。而我國的很多美術(shù)館或者美術(shù)機構(gòu)在創(chuàng)造力的領(lǐng)域給人感覺卻相當保守，如果不打破常規(guī)，博物館的發(fā)展將會因此而受阻。因此，博物館的策展團隊要有自己想象的空間，給他們盡可能多的機會去與其他地區(qū)及國家的同輩或者同行交流。博物館展示整個故事，它就是好的，它不能誤導、掩飾，要尊重藝術(shù)作品。我們所追求的策展思路應該是無限的，因為它默許了延綿不斷的質(zhì)詢作為它的存在方式。現(xiàn)在的策展思路就是不再強烈的關(guān)注藝術(shù)家個人或者是單個的個體，而是能以某一個時期或者某個場景或者圈子這樣廣泛的范圍來做策展項目。

很多博物館更多的注重藏品，把藏品看作自己的內(nèi)容所在，重點所在。的確，藏品對一個博物館而言是重要的，但是同時我們也該注意到藏品的展現(xiàn)形式也是不可或缺的，同樣的藏品不同的策展思路，最后取得的效果是不同的。如何處理博物館的“內(nèi)容”與“形式”問題值得我們思考。令人焦慮的是，我們承載這種分開的痕跡，不遺余力的看重內(nèi)容而忘卻形式。策展創(chuàng)作的思考過程必是從混沌到清晰的過程，在創(chuàng)作過程中人的認識都是在流動中提升，在流動中抒發(fā)自己的感情和對生命的體驗，在這種境遇下的策展其形式必然表達了一切。自始至終，所有的策展形式其實都是清晰的、強烈的、本質(zhì)的。它能讓我們馬上理解，我們感覺著它，能確切的體會到策展形式本身所表達的情感。當一條印跡被深深的刻下，我們看到并記住它，這種觸發(fā)作用是精準的。

古根海姆由于其建筑本身的獨特性，所以在進行展示設計時也往往需要利用自身的建筑特點來做陳列安排。將展品展示與博物館建筑外觀完美結(jié)合起來，這是它追求的目標。國內(nèi)博物館在這方面的管理上有待進一步加強。

關(guān)于博物館的展示是從內(nèi)到外還是從外到內(nèi)的問題一直爭論不休。從外到內(nèi)就是它以建筑單體的形式展現(xiàn)。畢爾巴鄂的古根海姆美術(shù)館體現(xiàn)的是建筑和藝術(shù)展覽之間的互補關(guān)系。一般來講，藝術(shù)品所存放的場所應該是美術(shù)館而不是建筑，但是當建筑和美術(shù)館能夠形成一個良好的互補或者找到正確的組合的時候，對雙方都是有好處的。展覽與觀眾的溝通要基于好的空間意象，包括展場的整體規(guī)劃以及建筑內(nèi)外的裝潢。展覽環(huán)境的品質(zhì)，決定了整體的視覺效果，除了展品本身的美感外，還要有展示空間的奇特和美感。所以我們在做展覽的時候，一定要找到最恰當?shù)慕M合方式，把建筑本身的優(yōu)勢融合到展覽當中。建筑是一種文化，是表達自己的觀念和價值觀的良好的載體。所以博物館的建筑本身的外部設計和內(nèi)部空間構(gòu)造之間以及與最終的展覽效果之間的關(guān)系都是相映成趣的。

四、商業(yè)化盈利模式

在盈利方面，古根海姆一方面是采取收取門票的方式，另一方面，它也積極與各種大的品牌合作辦展，展覽本身的藝術(shù)性帶來的卻是背后巨大的商業(yè)利益。這一經(jīng)營特色是值得我們?nèi)W習借鑒的。

幾乎所有的美術(shù)機構(gòu)都面臨生存盈利的問題，美術(shù)館獲取資金的方式是較多的，這就需要與公司、品牌甚至個人進行合作的關(guān)系來獲取資金。在紐約主要是私人捐助為主，另外，美術(shù)館的訪問和參觀人數(shù)非常多，如果每位觀眾都付費參觀，對美術(shù)館的財務就有很大的幫助。我們國內(nèi)的博物館而言，大多數(shù)已經(jīng)開始實施免費制度，所以可以嘗試通過與公司、品牌或者個人建立聯(lián)系來爭獲取資金的模式獲得自己的發(fā)展。

博物館為藝術(shù)與大眾的互動搭建了一個新的平臺，與傳統(tǒng)的博物館、美術(shù)館里的藝術(shù)精英化、小眾化藝術(shù)不同，如今的博物館的理念是要注重平民價值，重視與大眾的互動和交流，它要求考慮大眾審美需求，在吸引觀眾的基礎上再探索自身的發(fā)展之路。綜上所述，連鎖經(jīng)營和公司制經(jīng)營的思路、全球化視野的館藏、品牌化的策展思路及展示方式、商業(yè)化盈利模式，這些古根海姆的運作思路，我們應該從中吸取一些值得我們借鑒的經(jīng)驗，以期獲得自身的長足進步。博物館作為視覺交流者，需要考慮衍生藏品和合適策展形式的可能性。我們需要通過策展行為來推動博物館擴展的領(lǐng)域，使國內(nèi)博物館得到正確認識并促進其良性發(fā)展。

參考文獻：

①珍妮特·馬斯汀編著，錢春霞、陳穎雋、華建輝、苗楊譯：《博物館理論與實踐導論》[M].江蘇美術(shù)出版社，2008

②劉惠媛：《博物館的美學經(jīng)濟》[M].生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2008

③魯仲連主編：《理性的光芒：德國、尼德蘭、北歐博物館之旅》[M].廣西師范大學出版社，2002

（作者：石蒙蒙，中國傳媒大學藝術(shù)研究院藝術(shù)傳播學博士；賀莉，北京政法職業(yè)學院講師）

責編：周蕾