王司雯

【摘要】電子信息的蓬勃發(fā)展產(chǎn)生了潛力巨大的虛擬社區(qū)話語市場和人際關(guān)系互動空間，豆瓣、掘客、微博、微信等社區(qū)平臺層出不窮，以趣緣為核心建構(gòu)的虛擬社區(qū)為游離的個體尋找同類提供了更加理想的“共鳴廣場”，給文化傳播和社會交往帶來了不一樣的思路。

【關(guān)鍵詞】趣緣群體虛擬社區(qū)自我認同趨同性社會互動

電子信息的蓬勃發(fā)展產(chǎn)生了潛力巨大的虛擬社區(qū)話語市場和人際關(guān)系互動空間，豆瓣、掘客、微博、微信等社區(qū)平臺層出不窮，它們以趣緣為核心，以網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為工具，文化基因構(gòu)成了人際互動的基本元素，這種能量不斷向外輻射，使得越來越多的社會個體卷入到相應(yīng)的話語洪流中，形成了一個個靈活而又不失穩(wěn)定的趣緣文化共同體。

與此同時，新媒體社區(qū)催生了趣緣群體全新的組建模式，其編碼更加靈活多樣，為諸多參與者提供了“在場”感受和表達的平等渠道。以趣緣為核心建構(gòu)的虛擬社區(qū)為游離的個體尋找同類提供了更加理想的“共鳴廣場”，給文化傳播和社會交往帶來了不一樣的思路。

一、新媒體環(huán)境下趣緣群體的社會學邏輯

趣緣群體是指人們因興趣愛好相同而結(jié)成的社會群體。趣緣群體既是社會發(fā)展的產(chǎn)物，也是人們追求精神生活的結(jié)果，存在于各個年齡段的社會成員之中。它是社會學意義上的群體概念，與親脈聯(lián)結(jié)的血緣、區(qū)域聯(lián)系的地緣、職業(yè)聯(lián)接的業(yè)緣一樣，長期存在于漫長的社會歷史進程中，與社會發(fā)展和建構(gòu)交相呼應(yīng)。社會學家哈貝馬斯認為，交往行為是一種主體之間通過符號協(xié)調(diào)的相互作用，它以語言為媒介，通過對話，達到人與人之間的相互理解和一致。由此可見，通過與群體的溝通，個體能夠向他人傾訴心事、共享資源等，這種趣緣群體間的互動會提高生活的滿意度，也提高了獲得支持的可能性。

時至今日，新傳播技術(shù)的發(fā)展、文化格局的轉(zhuǎn)變等給趣緣群體帶來了更大的人文空間和組織平臺，從現(xiàn)實生活圈的驢友、跑酷、cosplay到新媒體環(huán)境下的知乎、美空、字幕組、從群眾體育組織到民間興趣團體、從線下到線上、從內(nèi)容到平臺，趣緣群體在不同的領(lǐng)域各自成長起來，匯聚成一股不容小覷的社會聲音。

二、新媒體對趣緣群體的重新整合

1、由零散、不規(guī)范向集聚、有序發(fā)展

相比血緣、地緣等群體，傳統(tǒng)的趣緣群體由于多為自發(fā)組織，缺乏成熟的規(guī)范和制度，于是難免呈現(xiàn)出偶發(fā)性、小規(guī)模和不穩(wěn)定等特征?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進為趣緣文化提供了新的語境，使得現(xiàn)實生活中零散、不規(guī)范的趣緣群體開始在網(wǎng)絡(luò)空間中有序、蓬勃地生長起來。虛擬社區(qū)為他們的交流與溝通提供了諸多契機——軟性的硬件，獨特的規(guī)則和日益完善的機制，成就了積極的信息潮流。

2、由有趣型向營銷型轉(zhuǎn)變

媒體業(yè)態(tài)日新月異，互聯(lián)網(wǎng)人際交往社區(qū)愈來愈呈現(xiàn)出集中與分流的趨勢，趣緣群體的組建模式不斷得到發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)群體空間的衍生使原本混沌的虛擬社區(qū)出現(xiàn)了社會化現(xiàn)象，于是，新的社會交往模式催生了新的文化消費模式。

虛擬社區(qū)作為一個與現(xiàn)實社會相連接并相對應(yīng)的模擬生活圈，使人際交往和社會發(fā)展更有效率和價值。網(wǎng)絡(luò)模式被強勢地代入生活模式，使得趣緣群體中的營銷思路在現(xiàn)實決策和思維中發(fā)揮出不容小覷的作用。

三、趣緣群體在新媒體語境下的認同與建構(gòu)

在新媒體群體傳播中，群體壓力程度與成員群體的認同存在著密切的聯(lián)系。相比傳統(tǒng)的現(xiàn)實趣緣群體，新媒體社區(qū)在梳理社區(qū)成員之間的關(guān)系時，更加注重身份認同、趨同性和自我效能感的確認。

立足于社會學、心理學和行為學等多重視角，以新媒體語境下趣緣群體的認同和建構(gòu)為研究對象，不難得出以下推論：首先，現(xiàn)代性雖然催生了更多認同的契機，但也使其步入了一定程度的困境，趣緣群體已然成為獲取認同的重要維度；其次，社會學視野對于認同的處理比較宏觀，缺乏可操作性，因此將“認同”和“建構(gòu)”放入趣緣這種具體群體中進行考察將獲得更有價值的參考；最后，新媒體社會的興起為文化傳播提供了全新的生態(tài)廣場，以趣緣群體視角探析新媒體怎樣通過身份“認同”和關(guān)系“建構(gòu)”來抓住用戶，對于傳播營銷意義非凡。

四、以認同為價值核心，做好有機傳播

1、搭建自由的話語平臺，以確保身份認同感能持續(xù)運營

新媒體培植了全新的傳播模式，造就了發(fā)布者與傳播者多樣的編碼樣式，為諸多參與者提供了“在場”感受和表達的平等渠道。豆瓣的興起，正是基于這種自由的話語平臺，個體以信息發(fā)布者、文化傳播者的身份掌握了一部分群體內(nèi)的話語權(quán)，以趣緣為核心建構(gòu)的虛擬社區(qū)為游離的個體尋找同類提供了更理想的“共鳴廣場”，用戶采用自創(chuàng)符號系統(tǒng)方式進入各自感興趣的“域”中并發(fā)出互動信號，以此締結(jié)具有共同審美旨趣和意識形態(tài)的集體，為自我存在創(chuàng)設(shè)自制的終端身份認同。

2、不同訴求回報應(yīng)做好區(qū)隔，使認同能更精準切中“痛點”

美國社會學家林南在他關(guān)于社會資本的經(jīng)典著作《社會資本》中亦談到了趣緣群體，他指出，人們在社會關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)運作中，通過使用直接和間接關(guān)系的資源而獲得額外的資源。人們在一定的共享資源和經(jīng)歷的基礎(chǔ)上形成了相應(yīng)的群體，如橋牌俱樂部、健身俱樂部等，通過這類非正式的關(guān)系，使自己的交往行動超出臨近的社會圈子，形成一定的社會關(guān)系網(wǎng)，并從中獲得“工具性回報和表達性回報”。認同的前一個階段是獲取“工具性回報”和“情感性回報”，二者時有交叉，但各自垂直運行。網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)在這方面的做法值得借鑒。通過技術(shù)和攻略的分享，“大神們”不僅贏得了裝備亦捕獲了一批忠實粉絲，可謂“名利雙收”，用戶粘性做得相當不錯。在平臺形式和應(yīng)用上，其溝通交流模式也更自由、更即得，更有效，這種培育用戶端的方式把集體認同和自我認同擺在了一個平面上運行，更利于激化愉悅體驗和喚醒情感，從而使用戶獲得對自我統(tǒng)一性和連續(xù)性的認知。

3、基于定位技術(shù)提升現(xiàn)實體驗，使認同向線下轉(zhuǎn)化

作為全國首款GPS運動社交手機軟件，咕咚運動通過定位技術(shù)，追蹤運動路線、邂逅運動好友、提供運動相關(guān)的咨詢和趣聞，建立了一個兩千多萬用戶的趣緣群體平臺。在這里，個體通過分享各自的運動心得，將線上認同向線下行為延伸，提升運動樂趣。類似的APP在人際架構(gòu)上是這樣呈現(xiàn)產(chǎn)品特性的——軟件內(nèi)部不時顯露對個體價值的敏感關(guān)切，使個體擺脫了現(xiàn)實層級的精神綁架，毫無負擔地進入圈子，在組織場域中建立起以趣緣為核心的社會網(wǎng)絡(luò)集體活動、心靈歸屬和社會支持，一定程度上填補了現(xiàn)實組織結(jié)構(gòu)、組織溝通的諸多缺失，以群體體驗的立場捍衛(wèi)了個人的精神空間，激發(fā)了群體漂浮意識的回蕩與歸屬，在人的現(xiàn)代性價值訴求的驅(qū)動下向組織聚合靠攏，形成感性與理性的多方位趨同，實現(xiàn)了群體傳播中“機械團結(jié)”向“有機團結(jié)”的進化。

4、培養(yǎng)合理機制，以維護認同的價值

以知乎為例，借助網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的新媒體技術(shù)，知乎通過創(chuàng)設(shè)終端身份認同，產(chǎn)生了自給自足的狂歡式審美愉悅，其人文立場構(gòu)建起了獨特的集體認同價值。知乎的用戶通常有一種主體自覺。首先他聽到了朋友用知乎，然后提問回答，獲得邀請碼，回答不斷被贊同，知識和信心就不斷被激勵更新，從而情感鏈和問題鏈得以不斷延續(xù)下去?！跋襁@樣的體會多了每個人這樣的收獲多了，知乎就會一直有價值，”正如其創(chuàng)始人所言：“每個人都有被認同的需求和欲望?！?/p>

結(jié)語

虛擬世界的互動雖然具有匿名性，但并不表明虛擬世界里沒有身份。人們對社區(qū)的虛擬身份實際上是投入了期望和評價的，如果想在社區(qū)內(nèi)獲得社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和地位等有價值的資源，就必須在社區(qū)內(nèi)承擔相應(yīng)的責任。新媒體下傳播的責任行為在群體維系和運營中發(fā)揮著重要功能，并在群體機制下得以繼承和延展。此外，在趣緣群體成員自我意識和認知愈發(fā)覺醒的未來，會不會出現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”似的角色重新回歸，使得話語權(quán)再度因失衡而失去自由，有沒有把關(guān)，把關(guān)在哪里，第三人效果會削弱還是加強，重新洗牌后新的傳播秩序是怎樣架構(gòu)的，將成為新媒體趣緣傳播研究仍需探討的話題。

參考文獻

①哈貝馬斯著，曹衛(wèi)東譯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》[M].學林出版社，1999

②林南著，張磊譯：《社會資本——關(guān)于社會結(jié)構(gòu)域行動的理論》[M].上海人民出版社，2005.

③安東尼·吉登斯著，趙旭東譯：《現(xiàn)代性與自我認同》[M].三聯(lián)出版社，1998

④甘佳蔭，《社會網(wǎng)絡(luò)視角下趣緣群體成員的組織歸屬感研究——以南車集團C公司為例》[D].中南大學，2008

⑤呂品，《現(xiàn)代性背景下網(wǎng)絡(luò)趣緣群體對自我認同的建構(gòu)》[D].華中科技大學，2008

（作者：四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責編：周蕾