溫涓

【摘要】本文回顧了美劇在國內(nèi)的傳播歷程，介紹了視頻網(wǎng)站的受眾基礎和隨之而來的廣告效應。從視頻網(wǎng)站的營銷推廣策略和選購美劇策略的角度，分析了搜狐視頻、樂視網(wǎng)、騰訊視頻等國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站的美劇之爭。最后，探討了視頻網(wǎng)站的貼片廣告模式和付費點播模式，為美劇在國內(nèi)的發(fā)展提供了參考。

【關(guān)鍵詞】版權(quán)意識視頻網(wǎng)站美劇

一、美劇在國內(nèi)的傳播歷程

美劇，即美國電視劇。廣義上還包括美國所有電視節(jié)目，它們采用邊拍邊播的形式，一般一星期只播一集，以每年9月中旬至第二年4月下旬為一個播出季，以迎合觀眾為主要出發(fā)點，注重收視率；狹義的美劇節(jié)目類型一般包括肥皂劇、情景喜劇，劇情類劇集等。美劇在國內(nèi)的傳播歷程主要分為以下三個階段：

1、國內(nèi)電視臺引進譯制時代

《大西洋底來的人》是美劇第一次登上了中國熒屏，后又引進美劇《加里森敢死隊》，在國內(nèi)受到熱捧，但隨后由于種種原因被停播。①1990年，《成長的煩惱》在上海電視臺的成功播出，使得國內(nèi)多家地方臺紛紛購買版權(quán)傳播，美劇迎來了在中國的第一次收視高潮。但是，電視臺的傳播只是以大眾傳播模式進行以點對面的單向傳播，觀眾只能被動的收看，不能主動地選擇。

2、VCD和DVD傳播時代

20世紀90年代后，越來越多的受眾通過租借VCD和隨后出現(xiàn)的DVD來觀看美劇，比如這一時期風靡全球的著名美國情景喜劇《老友記》。光碟時代的受眾不再被動的受到電視機的限制，可以按照自己的需求，不限時間、地點來自主選擇美劇。但是，由于DVD和VCD的傳播能力非常有限，美劇的受眾規(guī)模還只停留在小眾時代。

3、互聯(lián)網(wǎng)傳播時代

互聯(lián)網(wǎng)傳播時代可以分為以盜版為主的時代和以正版崛起的時代。

（1）以盜版為主的時代。21世紀互聯(lián)網(wǎng)在中國的興起，使得獲得美劇的資源和時效性大大增加，觀眾可以運用免費下載工具下載觀看或者在線觀看盜版視頻。隨著美劇迷的發(fā)展壯大，還出現(xiàn)了各種美劇論壇和字幕組，它們的存在又進一步推動了美劇在國內(nèi)的傳播：同時，網(wǎng)上聊天工具如MSN、QQ的出現(xiàn)，使得朋友之間更方便了解和分享美劇資源。值得一提的是，2005年由?？怂构九臄z的《越獄》，就是在內(nèi)地通過網(wǎng)絡瘋狂傳播，創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)美劇收視的高峰。該劇男主角溫特沃森·米勒后來成為了克魯斯轎車的中國區(qū)形象代言人，證明了美劇在中國市場的巨大潛力。

（2）正版崛起的時代。2009年4月初，廣電總局正式宣布將全面禁止沒有許可證的海外影視劇在互聯(lián)網(wǎng)播放。此后，觀眾觀看美劇的主要途徑由網(wǎng)絡下載或在線觀看盜版，逐漸變成登陸視頻網(wǎng)站在線觀看正版。

近年來，國家對于盜版美劇的傳播先后進行了幾次大范圍的清查。比如在2013年4月26世界版權(quán)日時，國內(nèi)最著名的盜版高清電影網(wǎng)站——思路網(wǎng)更是被取締，CEO被捕。隨著思路網(wǎng)的查封，國內(nèi)知名的影視站點人人影視等也紛紛“關(guān)門歇業(yè)”。②

在版權(quán)意識崛起時代下，國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、搜狐、騰訊等開始購入正版美劇，但版權(quán)費用不菲，在美劇尚未實現(xiàn)同步播出時，版權(quán)費約為兩三萬美元一集，自2010年有網(wǎng)站購買同步播出版權(quán)以后，價格一下漲到6萬美元一集，而2011年各大視頻網(wǎng)站打出的同步播出戰(zhàn)術(shù)，促使單集最高售價一下飆升到10萬美元。③

二、幾大視頻網(wǎng)站的美劇之爭

近年來，隨著寬帶視頻網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)編碼技術(shù)的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)上傳送視頻達到高清甚至超清，為用戶提供了很好的價值，也得到快速的發(fā)展。

經(jīng)過幾年的美劇正版化傳播，美劇頻道已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站最重要的版塊之一，隨之而來的則是搜狐視頻、土豆優(yōu)酷、騰訊視頻、樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站的美劇爭奪戰(zhàn)，以英美劇為主導的海外版權(quán)將繼續(xù)作為2015年視頻網(wǎng)站爭奪的焦點之一。

1、營銷推廣

搜狐視頻自2010年初首次獨家引進美劇《lost》后，2012年推出國內(nèi)首家專業(yè)美劇頻道。到目前為止，已經(jīng)為觀眾推出了幾百部高清正版美劇。搜狐視頻利用背靠門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢特點，開展全國線上活動。例如：推出了“2012秋季檔美劇巡禮”，2013—2014秋季檔你最關(guān)注的美劇網(wǎng)絡投票活動等。此外，搜狐視頻還聯(lián)手社會化互動媒體，運用互動式營銷手段與新浪微博、搜狐微博、騰訊微博、QQ空間全面打通，使觀眾在收看美劇的同時，可以轉(zhuǎn)發(fā)視頻、分享自己的觀影體會與評價。2013年，搜狐視頻邀請美劇一線明星到訪活動，使中國觀眾可以不出國門便可一睹美劇明星風采。比如《吸血鬼日記》男主角、《緋聞女孩》男主角先后到訪中國，專訪《紙牌屋》、《雙螺旋》、《漢尼拔》的主創(chuàng)等。

樂視網(wǎng)2011年與迪斯尼合作引進ABC電視臺七部最新美劇，也推出美劇頻道。2013年下半年，樂視網(wǎng)又引進了近40部美劇，推出了全方位改版的“美劇專題”，新版樂視美劇頻道在PC端、移動客戶端、樂視網(wǎng)TV版和樂視TV·超級電視這四大平臺上推出。據(jù)樂視網(wǎng)負責本次改版的相關(guān)人士透露：改版后的樂視網(wǎng)美劇頻道將對UI進行重新設計，令用戶界面更加友好。此外，樂視分別與新浪微博、騰訊空間、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣、搜狐白社會等站外平臺做全方位、立體化、無縫式推廣，還與滬江英語強強聯(lián)手，推出“看樂視美劇學英語”專題，讓用戶體驗學中玩、玩中學的樂趣。

騰訊視頻2012年年底也強勢推出美劇頻道，24部上千集美劇同時上線，力圖打造正版美劇平臺。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“對于新上線的美劇，騰訊視頻將繼續(xù)發(fā)揮獨有的長視頻大劇運營優(yōu)勢，借助全平臺V+運營與營銷推廣模式，為用戶和廣告主帶來雙贏價值?！蓖ㄟ^獨家預告片、高清正片、精彩花絮、獨家專題策劃，騰訊視頻也與IMQQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊娛樂、百度、人人等站外平臺資源合作，打造騰訊視頻的美劇頻道。

除此之外，優(yōu)酷土豆集團、愛奇藝PPS等視頻網(wǎng)站也相繼推出美劇頻道、

2、關(guān)于選購美劇

由于中美兩國國情不同、觀眾生活學習工作背景不同、文化差異等原因，即使是在美國收視率很高的電視劇投放到中國，觀眾也不一定會買賬，愛奇藝業(yè)務發(fā)展部高級總監(jiān)張語芯認為：“不是所有的美劇中國觀眾都喜歡，比如律政題材，或者是特別美國本土化的幽默，中國觀眾并不愛看?！蓖瑯?，在美國收視率較低的電視劇也有可能受到中國觀眾的喜愛，比如2005年的《越獄》在美國收視率并不高，但在中國卻受到了大力熱捧。為了在引進品質(zhì)上保持優(yōu)質(zhì)和獲得更多美劇觀眾的擁護，視頻網(wǎng)站在美劇的采購選擇上就需要一定的識別能力，以降低購買風險。

搜狐視頻的馬可表示：搜狐視頻引進美劇的標準不但看其質(zhì)量，也要看本土化播出的接受度，受眾是否與搜狐視頻人群重合，以及對劇集的流量統(tǒng)計和對廣告主的影響力評估……比如《緋聞女孩》在流量、廣告收入、搜索引擎、媒介曝光量等核心指標考核上表現(xiàn)良好。因《緋聞女孩》、《生活大爆炸》等獨播劇，一些用戶開始關(guān)注并使用搜狐視頻，之后亦會形成路徑依賴。此次《紙牌屋》的獨家引進，也是在充分分析受眾群體后，結(jié)合受眾定位而引入的，其火熱程度在美劇中排名中上。

樂視網(wǎng)主要參考了兩個維度，第一個維度是故事和目標受眾定位，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，看美劇的人群年齡降低，這個時候細分用戶就變得非常重要。第二個維度是要看出品公司的實力，本次與樂視網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的華納、迪士尼、索尼都是好萊塢最具實力的影視劇出品方。無疑，與這些知名出品公司合作可以保證美劇的制作質(zhì)量。

三、美劇網(wǎng)絡視頻發(fā)展模式的選擇

視頻網(wǎng)站發(fā)展越來越成熟，網(wǎng)站的價值正在不斷得到人們的認可。網(wǎng)站盈利模式主要有以下兩種方式：

1、貼片廣告模式

貼片廣告是隨公開放映或播映的電影片、電視節(jié)目、網(wǎng)絡視頻加貼的一個專門制作的廣告，也稱隨片廣告。網(wǎng)絡視頻貼片廣告是指在視頻片頭片尾或插片播放的廣告，以及背景廣告等等。作為最早的網(wǎng)絡視頻營銷方式，貼片廣告也可以算是電視廣告的延伸，其背后的運營邏輯依然是媒介的二次售賣原理。目前，貼片廣告模式是我國視頻網(wǎng)站做美劇的主要盈利渠道。復旦大學新聞學院副教授朱春陽認為：“目前針對某一劇集定投或冠名廣告并不現(xiàn)實，貼片廣告仍是普遍的盈利模式。即便如此，未來廣告銷售仍是盈利的首選方式，各大視頻網(wǎng)站花錢購買美劇，主要還為了籠絡高端用戶群，提升自身競爭力并爭奪行業(yè)話語權(quán)?！?/p>

2、付費模式

在歐美國家，不論是上網(wǎng)看視頻還是聽音樂，很多情況下都是需要付費的。2011年03月，各大視頻網(wǎng)站宣布電影收費，同時也在考慮正版美劇付費觀看。究其原因，一是我國視頻行業(yè)尚處于正版起步階段，盜版視頻網(wǎng)站依舊純在，而視頻點播付費應該建立在全行業(yè)沒有盜版的前提下，否則只要有一家盜版，多數(shù)用戶必然會選擇免費觀看的網(wǎng)站。二是由于視頻行業(yè)發(fā)展初期采用的是免費下載或在線觀看模式，因此大部分中國觀眾依舊習慣于免費觀看網(wǎng)絡視頻。所以，付費業(yè)務在PC端將是一項長期又辛苦的工作。雖然付費業(yè)務短期內(nèi)部會為中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的主要盈利方式，但是會是重要的補充，對大部分視頻企業(yè)來說，不會放棄付費業(yè)務的推進，但要各家的戰(zhàn)略會決定付費業(yè)務的重要性。

結(jié)語

不論是廣告模式還是付費模式，視頻網(wǎng)站們的出發(fā)點只有一個，那就是希望盡可能的減緩資金壓力，增強網(wǎng)站內(nèi)容的市場競爭力。在國內(nèi)版權(quán)意識崛起的時代下，雖然視頻網(wǎng)站的盜版美劇正在逐步減少，但根據(jù)以上分析，視頻網(wǎng)站正版美劇付費模式還需時日，其收費模式還是以貼片廣告模式為主。

視頻網(wǎng)站在差異化競爭方面，騰訊視頻與搜狐視頻同屬門戶視頻，搜狐視頻起步早、運營經(jīng)驗最豐富：而騰訊視頻借助平臺推廣優(yōu)勢擁有最豐富的平臺資源，未來將繼續(xù)加大對美劇的引入力度；而樂視在電視終端盒移動終端上所下的力度也非常大，從PC端拓展到了移動客戶端和電視端上。未來，認清自己與競爭對手的差異，提出更準確的目標運營方案，方能在越來越激烈的美劇大戰(zhàn)中勝出。

參考文獻

①《大西洋底來的人》[N].《新京報》，2008-11-11

②單冉，《思路網(wǎng)被查封：CEO落網(wǎng)30名員工面臨拘留》[N].《京華時報》，2013-04-26

③蔡萌，《免費大餐可以吃多久》[N].《中國文化報》，2011-03-10

（作者單位：安徽師范大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶