從“冰桶挑戰(zhàn)”微博風(fēng)靡看公益?zhèn)鞑バ履Ｊ?/h1>
2015-09-10 07:22:44王璐瑤
新聞世界 2015年6期
王璐瑤
【摘要】2014年暑期，一場(chǎng)“ALS冰桶挑戰(zhàn)”席卷全球，也給中國(guó)的酷夏帶來(lái)了涼意?！癆LS”這種罕見(jiàn)疾病也因這場(chǎng)活動(dòng)迅速被中國(guó)民眾所熟知。在UGC時(shí)代，“冰桶挑戰(zhàn)”有別于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツＪ?，獲得了巨大的成功，新浪微博作為主要的傳播平臺(tái)功不可沒(méi)。
【關(guān)鍵詞】冰桶挑戰(zhàn)名人效應(yīng)社交媒體病毒式傳播
“潑冷水”在漢語(yǔ)里常用于形容遏制他人熱情的行為，可2014年暑期的新浪微博卻被一桶桶冰水澆得熱火朝天?！癆LS冰桶挑戰(zhàn)”（ALS Ice Bucket Challenge），這場(chǎng)在名人圈里玩開(kāi)來(lái)的慈善游戲“如埃博拉病毒一般從美國(guó)硅谷蔓延到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)”①。
隨著社交APP的廣泛應(yīng)用，自媒體在潛移默化地改變著人們的生存方式。就連向來(lái)低調(diào)行善的慈善公益活動(dòng)，也逐漸通過(guò)帶有目的的傳播手段，通過(guò)社交媒體的幫助來(lái)擴(kuò)大聲勢(shì)。這場(chǎng)“冰桶挑戰(zhàn)”刮起的全球風(fēng)暴，正是通過(guò)自媒體視頻的瘋狂傳播而引發(fā)了一場(chǎng)全民“公益狂歡”。在UGC（User Generated Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的時(shí)代，視頻分享是一種主要形式。參與“冰桶挑戰(zhàn)”的用戶用冰水澆淋身體，將此過(guò)程拍攝成視頻發(fā)布在自己的社交網(wǎng)絡(luò)之上，再指定好友參與其中。這種近乎游戲的傳播方式不但降低了慈善傳播的門檻，更迎合了互聯(lián)網(wǎng)UGC時(shí)代的娛樂(lè)精神，使其獲得了病毒式的推廣。
一、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的微博病毒式傳播
與傳統(tǒng)的慈善公益活動(dòng)傳播的方式相比，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”顯得極為不同，一登場(chǎng)便氣勢(shì)如虹，吸引了無(wú)數(shù)人的眼球。這與它所采用的傳播方式有著直接關(guān)系。
1、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡過(guò)程
“ALS”全稱“肌肉萎縮性脊椎側(cè)索硬化癥”，患者在病發(fā)過(guò)程中會(huì)逐漸全身癱瘓而喪失一切運(yùn)動(dòng)能力，所以又形象地稱為“漸凍人”。著名物理學(xué)家霍金就是ALS患者。冰桶挑戰(zhàn)最初只是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，參與者可以選擇一家公益機(jī)構(gòu)向其捐款。其第一次和ALS扯上聯(lián)系，是源于一名叫克里斯·肯尼迪的高爾夫球手在Facebook上發(fā)布的挑戰(zhàn)視頻。之后，“冰桶挑戰(zhàn)”開(kāi)始在美國(guó)名人圈風(fēng)靡，甚至美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬都參與其中?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么選擇在24小時(shí)內(nèi)發(fā)布被澆冰水視頻并點(diǎn)名3名好友接收挑戰(zhàn)，要么就為對(duì)抗“ALS”疾病捐出100美元。該活動(dòng)旨在讓更多人了解這項(xiàng)疾病，并達(dá)到籌集善款的目的。
這個(gè)活動(dòng)傳到中國(guó)，同樣引發(fā)了劉作虎、雷軍、李彥宏、章子怡、韓庚等各行業(yè)大批人士積極參與，并迅速擴(kuò)展至媒體（新華社、央視及人民日?qǐng)?bào)等）微博、政府機(jī)構(gòu)微博、傳統(tǒng)企業(yè)（中糧等）高管微博、草根微博，形成全民愛(ài)心接力，越來(lái)越多的旁觀者變成了參與者。截至2014年8月21日，國(guó)內(nèi)募捐善款累計(jì)達(dá)到2284323元，共計(jì)11709位愛(ài)心人士參與了募捐活動(dòng)。
2、以新浪微博為代表的自媒體大力助推
微博作為自媒體的代表，具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播門檻低、傳播速度快等特點(diǎn)。8月17日下午5點(diǎn)14分，小米CEO雷軍在微博預(yù)告自己將于18日接受冰桶挑戰(zhàn)，并附長(zhǎng)微博介紹ALS疾病，呼吁大家關(guān)注這項(xiàng)活動(dòng)。當(dāng)晚19點(diǎn)55分，一加科技創(chuàng)始人劉作虎成為新浪微博進(jìn)行“冰桶挑戰(zhàn)”的國(guó)內(nèi)第一人。他在微博上傳了自己被澆冰水的視頻，并附帶捐款鏈接，同時(shí)點(diǎn)名周鴻祎、羅永浩、劉江峰接受挑戰(zhàn)。此后，“冰桶挑戰(zhàn)”開(kāi)始逐漸風(fēng)靡整個(gè)新浪微博，持續(xù)幾日占據(jù)微博熱門話題榜首。在新浪微博平臺(tái)上，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程都通過(guò)用戶發(fā)布的視頻展示出來(lái)，不僅能吸引廣泛關(guān)注，同時(shí)能讓被點(diǎn)名者處在眾目睽睽的壓力之下，進(jìn)而促使更多人積極參與。
3、裂變式快速傳播路徑
2004年，“The Interview Game”在世界范圍內(nèi)逐漸興起。此游戲規(guī)定，由一名社交網(wǎng)站用戶向5位好友提出一些問(wèn)題，被點(diǎn)到的好友必須如實(shí)回答，同時(shí)還需繼續(xù)指定5位其他好友回答問(wèn)題，如此循環(huán)。這種“點(diǎn)名式”的網(wǎng)絡(luò)傳播，可以看作“冰桶挑戰(zhàn)”的雛形。
Web2.0時(shí)代之前，信息主要通過(guò)“One to N”的模式進(jìn)行傳播，而在UGC時(shí)代的自媒體平臺(tái)上，傳播模式升級(jí)為“One to N to N”，即以一個(gè)用戶為核心，推動(dòng)信息傳播的分層裂變與擴(kuò)散。
新浪網(wǎng)編輯孟波曾總結(jié)過(guò)兩種裂變式傳播路徑：一個(gè)是粉絲路徑，另一個(gè)是轉(zhuǎn)發(fā)路徑，可實(shí)現(xiàn)急速傳播②。得益于微博上信息傳播的瞬時(shí)性、廣泛性，“冰桶挑戰(zhàn)”可以迅速且廣泛地傳播至微博的每個(gè)角落，將單一微博用戶的能量聚集起來(lái)產(chǎn)生巨大的“馬太效應(yīng)”。同時(shí)，吸引傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度跟進(jìn)報(bào)道，使其成為全社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注的焦點(diǎn)事件，進(jìn)一步促進(jìn)該活動(dòng)的風(fēng)靡。
二、全民公益狂歡：“ALS冰桶挑戰(zhàn)”微博風(fēng)靡的原因
1、風(fēng)靡基礎(chǔ)：巧妙的規(guī)則設(shè)定
“冰桶挑戰(zhàn)”的活動(dòng)規(guī)則是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。它需要被點(diǎn)名者在24小時(shí)之內(nèi)做出回應(yīng)。24小時(shí)其實(shí)是一個(gè)很恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間界限。首先，這讓被點(diǎn)名者有充分的時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備工作；其次，在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)民渴望最新鮮的一手信息，如果規(guī)定的響應(yīng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致圍觀網(wǎng)民的注意力轉(zhuǎn)移，降低活動(dòng)的關(guān)注度，進(jìn)而導(dǎo)致活動(dòng)的失敗。再則，24小時(shí)也意味著每天都會(huì)有新的名人接受挑戰(zhàn)，也意味著每天會(huì)有更多名人被點(diǎn)名，此設(shè)定能夠確保人們對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，因?yàn)槊刻於紩?huì)有新的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)。
2、助推劑：創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)傳播理念
在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，社會(huì)上并不乏通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行慈善募捐的案例。然而，大多數(shù)活動(dòng)都沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)公益慈善的邏輯桎梏。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”表現(xiàn)出的是傳播理念上的一次轉(zhuǎn)變。
雷軍對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”的關(guān)注，顯然反映出他作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)軍人物的敏感。小米公司作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后起之秀，其成功的關(guān)鍵之一，就在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行資本的運(yùn)營(yíng)。小米手機(jī)與“冰桶挑戰(zhàn)”在運(yùn)作思路上有著驚人的相似之處：注重（用戶）體驗(yàn)、注重（用戶）參與感以及“O2O”的運(yùn)作模式。
首先是注重體驗(yàn)。“冰桶挑戰(zhàn)”以游戲般的規(guī)則進(jìn)行活動(dòng)，一改以往公益活動(dòng)的嚴(yán)肅，將“視頻真人秀”引入慈善活動(dòng)中，從而使得公益活動(dòng)娛樂(lè)化，降低人們的參與門檻。這近乎是一種“用戶體驗(yàn)”的變形。
其次是參與感。“冰桶挑戰(zhàn)”的參與者在完成挑戰(zhàn)后可指定另外3人參與活動(dòng)的點(diǎn)名機(jī)制，在普通民眾中形成一種“圈內(nèi)傳播”的效應(yīng)。在促使更多的人參與到這項(xiàng)活動(dòng)，使活動(dòng)具有了可持續(xù)傳播性的同時(shí)，更給予了參與者極大的自主權(quán)。這種參與感，比起單純的給慈善單位捐款，顯然更能夠激發(fā)群眾的熱情。
最后，是O2O模式由商業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向公益慈善領(lǐng)域的運(yùn)用。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這本身是一個(gè)電子商業(yè)領(lǐng)域的新興概念，但“冰桶挑戰(zhàn)”將其完美“復(fù)制”到了公益慈善活動(dòng)中：在互聯(lián)網(wǎng)線上進(jìn)行“冰桶挑戰(zhàn)”的推廣，通過(guò)微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，在線下完成“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲活動(dòng)。這種模式，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，無(wú)疑極具感染力。
由此我們不難看出，”冰桶挑戰(zhàn)“的成功，絕不僅僅是一場(chǎng)娛樂(lè)式的“公益狂歡”，其背后的邏輯。是遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，以“體驗(yàn)”和“參與感”為媒，對(duì)公益慈善傳播模式進(jìn)行了一次革新。
3、核心：微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的議程設(shè)置與“明星效應(yīng)”
名人明星的一舉一動(dòng)都能吸引大批人關(guān)注。不論是商界大亨、娛樂(lè)界大咖還是體育圈牛人，名人的參與都是“冰桶挑戰(zhàn)”能被迅速圍觀的主要因素。
名人明星的一舉一動(dòng)都能吸引大批人的關(guān)注。不論是各業(yè)界大亨還是娛樂(lè)圈大咖，“名人效應(yīng)”的帶動(dòng)可以說(shuō)是“冰桶挑戰(zhàn)”迅速獲得圍觀的主要因素。微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)表明，截止到8月24日，@EXO黃子韜、@EXO鹿晗、@陳偉霆三人發(fā)布的冰桶挑戰(zhàn)微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多，此三人都為娛樂(lè)界明星。
名人效應(yīng)在微博上的主要表現(xiàn)除了能夠吸引大批粉絲關(guān)注之外，還有名人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)相關(guān)公共問(wèn)題的議程設(shè)置和影響。名人對(duì)某一事件的態(tài)度和評(píng)價(jià)往往可以在短時(shí)間內(nèi)影響事件的輿論走向，達(dá)到傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的傳播效果。
4、環(huán)境：自媒體社交平臺(tái)上網(wǎng)民的“集體狂歡”
“冰桶挑戰(zhàn)”在自媒體平臺(tái)的風(fēng)靡不僅是一個(gè)集體事件，更是掀起了一場(chǎng)公益狂歡。俄羅斯學(xué)者巴赫金在他提出的“狂歡理論”中認(rèn)為，狂歡是一種反抗霸權(quán)的力量，是建設(shè)一個(gè)自由民主的理想世界的文化策略。在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的今天，網(wǎng)絡(luò)為人們狂歡提供了極佳的平臺(tái)，現(xiàn)代社會(huì)以宣泄和釋放為目的的消費(fèi)文化為其提供了后現(xiàn)代語(yǔ)境，自那時(shí)以來(lái)，一種企圖重新闡釋世界、改造世界的網(wǎng)絡(luò)另類狂歡文化展現(xiàn)在人們面前③。在這次集體狂歡中，引領(lǐng)狂歡的是各行各界的名人大V，而處于狂歡狀態(tài)的是廣大在微博上圍觀此活動(dòng)的網(wǎng)民群眾。人們?cè)诩w狂歡下會(huì)處于一種精神亢奮又無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，他們并不十分清楚活動(dòng)的意義，卻深深陷入了“明星潑水”這場(chǎng)狂歡之中。人們?cè)诮邮芄媾c娛樂(lè)的同時(shí)表達(dá)著自己的訴求，進(jìn)一步推動(dòng)了活動(dòng)的風(fēng)靡。
結(jié)語(yǔ)
“ALS冰桶挑戰(zhàn)”利用社交媒體平臺(tái)和明星助陣在世界各地迅速傳播，獲得了極高的關(guān)注，并成為一次極其成功的“病毒式營(yíng)銷”案例。然而，一部分人卻對(duì)此持消極態(tài)度，他們認(rèn)為這只不過(guò)是一些人的作秀、炒作行為，并滿足國(guó)人的“看客心理”而已。但筆者認(rèn)為，愛(ài)心公益活動(dòng)成功與否，并不能僅僅通過(guò)捐款數(shù)目來(lái)衡量，籌集善款也不是“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)的唯一目的，其最終目的是讓世界大多數(shù)人了解ALS這種疾病，并且能有更多的人幫助ALS患者。正如中國(guó)公益研究院部主任章高榮接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)所說(shuō)，“冰桶挑戰(zhàn)”的目的是通過(guò)名人“出位”的行為藝術(shù)喚起公眾對(duì)ALS的關(guān)注，名人花時(shí)間和精力投入此項(xiàng)活動(dòng)，這比單純捐款意義更大④?！氨疤魬?zhàn)”并不是一項(xiàng)普通的公益活動(dòng)，它既喚醒了人們的公益意識(shí)，更重要的是再次證明了UGC時(shí)代下社交自媒體在人們生活中的重要地位，它所展現(xiàn)的公益?zhèn)鞑バ履Ｊ綄?duì)傳統(tǒng)公益活動(dòng)有著極高的借鑒和學(xué)習(xí)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
①《冰桶挑戰(zhàn)，從公益盛宴走向媒體狂歡》，http：//news.sina.com.cn/c/zg/jpm/ 2014-08-20/2005179.html.
②劉軍艷，《冰桶挑戰(zhàn)：成功的病毒式營(yíng)銷》[N].《佛山日?qǐng)?bào)》，2014-8-21
③劉慧瀛，《網(wǎng)絡(luò)集體狂歡現(xiàn)象下的網(wǎng)民心理動(dòng)力》[J].《新聞愛(ài)好者》，2011（6）
④趙陳婷，《冰桶挑戰(zhàn)：在慈善與娛樂(lè)的十字路口》[N].《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2014-9-9
（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院研究生）
責(zé)編：姚少寶
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【關(guān)鍵詞】冰桶挑戰(zhàn)名人效應(yīng)社交媒體病毒式傳播
“潑冷水”在漢語(yǔ)里常用于形容遏制他人熱情的行為，可2014年暑期的新浪微博卻被一桶桶冰水澆得熱火朝天?！癆LS冰桶挑戰(zhàn)”（ALS Ice Bucket Challenge），這場(chǎng)在名人圈里玩開(kāi)來(lái)的慈善游戲“如埃博拉病毒一般從美國(guó)硅谷蔓延到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)”①。
隨著社交APP的廣泛應(yīng)用，自媒體在潛移默化地改變著人們的生存方式。就連向來(lái)低調(diào)行善的慈善公益活動(dòng)，也逐漸通過(guò)帶有目的的傳播手段，通過(guò)社交媒體的幫助來(lái)擴(kuò)大聲勢(shì)。這場(chǎng)“冰桶挑戰(zhàn)”刮起的全球風(fēng)暴，正是通過(guò)自媒體視頻的瘋狂傳播而引發(fā)了一場(chǎng)全民“公益狂歡”。在UGC（User Generated Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的時(shí)代，視頻分享是一種主要形式。參與“冰桶挑戰(zhàn)”的用戶用冰水澆淋身體，將此過(guò)程拍攝成視頻發(fā)布在自己的社交網(wǎng)絡(luò)之上，再指定好友參與其中。這種近乎游戲的傳播方式不但降低了慈善傳播的門檻，更迎合了互聯(lián)網(wǎng)UGC時(shí)代的娛樂(lè)精神，使其獲得了病毒式的推廣。
一、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的微博病毒式傳播
與傳統(tǒng)的慈善公益活動(dòng)傳播的方式相比，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”顯得極為不同，一登場(chǎng)便氣勢(shì)如虹，吸引了無(wú)數(shù)人的眼球。這與它所采用的傳播方式有著直接關(guān)系。
1、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡過(guò)程
“ALS”全稱“肌肉萎縮性脊椎側(cè)索硬化癥”，患者在病發(fā)過(guò)程中會(huì)逐漸全身癱瘓而喪失一切運(yùn)動(dòng)能力，所以又形象地稱為“漸凍人”。著名物理學(xué)家霍金就是ALS患者。冰桶挑戰(zhàn)最初只是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，參與者可以選擇一家公益機(jī)構(gòu)向其捐款。其第一次和ALS扯上聯(lián)系，是源于一名叫克里斯·肯尼迪的高爾夫球手在Facebook上發(fā)布的挑戰(zhàn)視頻。之后，“冰桶挑戰(zhàn)”開(kāi)始在美國(guó)名人圈風(fēng)靡，甚至美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬都參與其中?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么選擇在24小時(shí)內(nèi)發(fā)布被澆冰水視頻并點(diǎn)名3名好友接收挑戰(zhàn)，要么就為對(duì)抗“ALS”疾病捐出100美元。該活動(dòng)旨在讓更多人了解這項(xiàng)疾病，并達(dá)到籌集善款的目的。
這個(gè)活動(dòng)傳到中國(guó)，同樣引發(fā)了劉作虎、雷軍、李彥宏、章子怡、韓庚等各行業(yè)大批人士積極參與，并迅速擴(kuò)展至媒體（新華社、央視及人民日?qǐng)?bào)等）微博、政府機(jī)構(gòu)微博、傳統(tǒng)企業(yè)（中糧等）高管微博、草根微博，形成全民愛(ài)心接力，越來(lái)越多的旁觀者變成了參與者。截至2014年8月21日，國(guó)內(nèi)募捐善款累計(jì)達(dá)到2284323元，共計(jì)11709位愛(ài)心人士參與了募捐活動(dòng)。
2、以新浪微博為代表的自媒體大力助推
微博作為自媒體的代表，具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播門檻低、傳播速度快等特點(diǎn)。8月17日下午5點(diǎn)14分，小米CEO雷軍在微博預(yù)告自己將于18日接受冰桶挑戰(zhàn)，并附長(zhǎng)微博介紹ALS疾病，呼吁大家關(guān)注這項(xiàng)活動(dòng)。當(dāng)晚19點(diǎn)55分，一加科技創(chuàng)始人劉作虎成為新浪微博進(jìn)行“冰桶挑戰(zhàn)”的國(guó)內(nèi)第一人。他在微博上傳了自己被澆冰水的視頻，并附帶捐款鏈接，同時(shí)點(diǎn)名周鴻祎、羅永浩、劉江峰接受挑戰(zhàn)。此后，“冰桶挑戰(zhàn)”開(kāi)始逐漸風(fēng)靡整個(gè)新浪微博，持續(xù)幾日占據(jù)微博熱門話題榜首。在新浪微博平臺(tái)上，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程都通過(guò)用戶發(fā)布的視頻展示出來(lái)，不僅能吸引廣泛關(guān)注，同時(shí)能讓被點(diǎn)名者處在眾目睽睽的壓力之下，進(jìn)而促使更多人積極參與。
3、裂變式快速傳播路徑
2004年，“The Interview Game”在世界范圍內(nèi)逐漸興起。此游戲規(guī)定，由一名社交網(wǎng)站用戶向5位好友提出一些問(wèn)題，被點(diǎn)到的好友必須如實(shí)回答，同時(shí)還需繼續(xù)指定5位其他好友回答問(wèn)題，如此循環(huán)。這種“點(diǎn)名式”的網(wǎng)絡(luò)傳播，可以看作“冰桶挑戰(zhàn)”的雛形。
Web2.0時(shí)代之前，信息主要通過(guò)“One to N”的模式進(jìn)行傳播，而在UGC時(shí)代的自媒體平臺(tái)上，傳播模式升級(jí)為“One to N to N”，即以一個(gè)用戶為核心，推動(dòng)信息傳播的分層裂變與擴(kuò)散。
新浪網(wǎng)編輯孟波曾總結(jié)過(guò)兩種裂變式傳播路徑：一個(gè)是粉絲路徑，另一個(gè)是轉(zhuǎn)發(fā)路徑，可實(shí)現(xiàn)急速傳播②。得益于微博上信息傳播的瞬時(shí)性、廣泛性，“冰桶挑戰(zhàn)”可以迅速且廣泛地傳播至微博的每個(gè)角落，將單一微博用戶的能量聚集起來(lái)產(chǎn)生巨大的“馬太效應(yīng)”。同時(shí)，吸引傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度跟進(jìn)報(bào)道，使其成為全社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注的焦點(diǎn)事件，進(jìn)一步促進(jìn)該活動(dòng)的風(fēng)靡。
二、全民公益狂歡：“ALS冰桶挑戰(zhàn)”微博風(fēng)靡的原因
1、風(fēng)靡基礎(chǔ)：巧妙的規(guī)則設(shè)定
“冰桶挑戰(zhàn)”的活動(dòng)規(guī)則是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。它需要被點(diǎn)名者在24小時(shí)之內(nèi)做出回應(yīng)。24小時(shí)其實(shí)是一個(gè)很恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間界限。首先，這讓被點(diǎn)名者有充分的時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備工作；其次，在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)民渴望最新鮮的一手信息，如果規(guī)定的響應(yīng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致圍觀網(wǎng)民的注意力轉(zhuǎn)移，降低活動(dòng)的關(guān)注度，進(jìn)而導(dǎo)致活動(dòng)的失敗。再則，24小時(shí)也意味著每天都會(huì)有新的名人接受挑戰(zhàn)，也意味著每天會(huì)有更多名人被點(diǎn)名，此設(shè)定能夠確保人們對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，因?yàn)槊刻於紩?huì)有新的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)。
2、助推劑：創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)傳播理念
在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，社會(huì)上并不乏通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行慈善募捐的案例。然而，大多數(shù)活動(dòng)都沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)公益慈善的邏輯桎梏。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”表現(xiàn)出的是傳播理念上的一次轉(zhuǎn)變。
雷軍對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”的關(guān)注，顯然反映出他作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)軍人物的敏感。小米公司作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后起之秀，其成功的關(guān)鍵之一，就在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行資本的運(yùn)營(yíng)。小米手機(jī)與“冰桶挑戰(zhàn)”在運(yùn)作思路上有著驚人的相似之處：注重（用戶）體驗(yàn)、注重（用戶）參與感以及“O2O”的運(yùn)作模式。
首先是注重體驗(yàn)。“冰桶挑戰(zhàn)”以游戲般的規(guī)則進(jìn)行活動(dòng)，一改以往公益活動(dòng)的嚴(yán)肅，將“視頻真人秀”引入慈善活動(dòng)中，從而使得公益活動(dòng)娛樂(lè)化，降低人們的參與門檻。這近乎是一種“用戶體驗(yàn)”的變形。
其次是參與感。“冰桶挑戰(zhàn)”的參與者在完成挑戰(zhàn)后可指定另外3人參與活動(dòng)的點(diǎn)名機(jī)制，在普通民眾中形成一種“圈內(nèi)傳播”的效應(yīng)。在促使更多的人參與到這項(xiàng)活動(dòng)，使活動(dòng)具有了可持續(xù)傳播性的同時(shí)，更給予了參與者極大的自主權(quán)。這種參與感，比起單純的給慈善單位捐款，顯然更能夠激發(fā)群眾的熱情。
最后，是O2O模式由商業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向公益慈善領(lǐng)域的運(yùn)用。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這本身是一個(gè)電子商業(yè)領(lǐng)域的新興概念，但“冰桶挑戰(zhàn)”將其完美“復(fù)制”到了公益慈善活動(dòng)中：在互聯(lián)網(wǎng)線上進(jìn)行“冰桶挑戰(zhàn)”的推廣，通過(guò)微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，在線下完成“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲活動(dòng)。這種模式，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，無(wú)疑極具感染力。
由此我們不難看出，”冰桶挑戰(zhàn)“的成功，絕不僅僅是一場(chǎng)娛樂(lè)式的“公益狂歡”，其背后的邏輯。是遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，以“體驗(yàn)”和“參與感”為媒，對(duì)公益慈善傳播模式進(jìn)行了一次革新。
3、核心：微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的議程設(shè)置與“明星效應(yīng)”
名人明星的一舉一動(dòng)都能吸引大批人關(guān)注。不論是商界大亨、娛樂(lè)界大咖還是體育圈牛人，名人的參與都是“冰桶挑戰(zhàn)”能被迅速圍觀的主要因素。
名人明星的一舉一動(dòng)都能吸引大批人的關(guān)注。不論是各業(yè)界大亨還是娛樂(lè)圈大咖，“名人效應(yīng)”的帶動(dòng)可以說(shuō)是“冰桶挑戰(zhàn)”迅速獲得圍觀的主要因素。微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)表明，截止到8月24日，@EXO黃子韜、@EXO鹿晗、@陳偉霆三人發(fā)布的冰桶挑戰(zhàn)微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多，此三人都為娛樂(lè)界明星。
名人效應(yīng)在微博上的主要表現(xiàn)除了能夠吸引大批粉絲關(guān)注之外，還有名人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)相關(guān)公共問(wèn)題的議程設(shè)置和影響。名人對(duì)某一事件的態(tài)度和評(píng)價(jià)往往可以在短時(shí)間內(nèi)影響事件的輿論走向，達(dá)到傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的傳播效果。
4、環(huán)境：自媒體社交平臺(tái)上網(wǎng)民的“集體狂歡”
“冰桶挑戰(zhàn)”在自媒體平臺(tái)的風(fēng)靡不僅是一個(gè)集體事件，更是掀起了一場(chǎng)公益狂歡。俄羅斯學(xué)者巴赫金在他提出的“狂歡理論”中認(rèn)為，狂歡是一種反抗霸權(quán)的力量，是建設(shè)一個(gè)自由民主的理想世界的文化策略。在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的今天，網(wǎng)絡(luò)為人們狂歡提供了極佳的平臺(tái)，現(xiàn)代社會(huì)以宣泄和釋放為目的的消費(fèi)文化為其提供了后現(xiàn)代語(yǔ)境，自那時(shí)以來(lái)，一種企圖重新闡釋世界、改造世界的網(wǎng)絡(luò)另類狂歡文化展現(xiàn)在人們面前③。在這次集體狂歡中，引領(lǐng)狂歡的是各行各界的名人大V，而處于狂歡狀態(tài)的是廣大在微博上圍觀此活動(dòng)的網(wǎng)民群眾。人們?cè)诩w狂歡下會(huì)處于一種精神亢奮又無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，他們并不十分清楚活動(dòng)的意義，卻深深陷入了“明星潑水”這場(chǎng)狂歡之中。人們?cè)诮邮芄媾c娛樂(lè)的同時(shí)表達(dá)著自己的訴求，進(jìn)一步推動(dòng)了活動(dòng)的風(fēng)靡。
結(jié)語(yǔ)
“ALS冰桶挑戰(zhàn)”利用社交媒體平臺(tái)和明星助陣在世界各地迅速傳播，獲得了極高的關(guān)注，并成為一次極其成功的“病毒式營(yíng)銷”案例。然而，一部分人卻對(duì)此持消極態(tài)度，他們認(rèn)為這只不過(guò)是一些人的作秀、炒作行為，并滿足國(guó)人的“看客心理”而已。但筆者認(rèn)為，愛(ài)心公益活動(dòng)成功與否，并不能僅僅通過(guò)捐款數(shù)目來(lái)衡量，籌集善款也不是“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)的唯一目的，其最終目的是讓世界大多數(shù)人了解ALS這種疾病，并且能有更多的人幫助ALS患者。正如中國(guó)公益研究院部主任章高榮接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)所說(shuō)，“冰桶挑戰(zhàn)”的目的是通過(guò)名人“出位”的行為藝術(shù)喚起公眾對(duì)ALS的關(guān)注，名人花時(shí)間和精力投入此項(xiàng)活動(dòng)，這比單純捐款意義更大④?！氨疤魬?zhàn)”并不是一項(xiàng)普通的公益活動(dòng)，它既喚醒了人們的公益意識(shí)，更重要的是再次證明了UGC時(shí)代下社交自媒體在人們生活中的重要地位，它所展現(xiàn)的公益?zhèn)鞑バ履Ｊ綄?duì)傳統(tǒng)公益活動(dòng)有著極高的借鑒和學(xué)習(xí)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
①《冰桶挑戰(zhàn)，從公益盛宴走向媒體狂歡》，http：//news.sina.com.cn/c/zg/jpm/ 2014-08-20/2005179.html.
②劉軍艷，《冰桶挑戰(zhàn)：成功的病毒式營(yíng)銷》[N].《佛山日?qǐng)?bào)》，2014-8-21
③劉慧瀛，《網(wǎng)絡(luò)集體狂歡現(xiàn)象下的網(wǎng)民心理動(dòng)力》[J].《新聞愛(ài)好者》，2011（6）
④趙陳婷，《冰桶挑戰(zhàn)：在慈善與娛樂(lè)的十字路口》[N].《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2014-9-9
（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院研究生）
責(zé)編：姚少寶
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