張穎

【摘要】在“星巴克中國(guó)價(jià)格暴利”事件引發(fā)熱議的過程中，社會(huì)輿論的矛頭一開始是指向星巴克，然而伴隨著媒體的諸多報(bào)道，星巴克的回應(yīng)和公知們的評(píng)論，社會(huì)輿論的矛頭向央視等媒體倒戈。媒體作為信息的發(fā)布者和提供者，在報(bào)道方式上存在問題，甚至以權(quán)威的姿態(tài)進(jìn)行不準(zhǔn)確不科學(xué)的傳播，反而引起人們的非議和反感，損害了媒體自身的公信力。

【關(guān)鍵詞】星巴克價(jià)格暴利信源輿論流變

一、信源：對(duì)于星巴克“價(jià)格暴利”事件的報(bào)道

2013年10月8日，上海知名財(cái)經(jīng)媒體《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》率先發(fā)表《星巴克中國(guó)“暴利”：亞太區(qū)利潤(rùn)率為歐洲16倍》的文章。14日，又刊發(fā)《售價(jià)為物料成本近10倍星巴克成本說難自圓》的后續(xù)文章，揭開國(guó)內(nèi)星巴克咖啡價(jià)格普遍高于歐美的現(xiàn)象，隨即成為熱點(diǎn)。

很多媒體對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道都做了轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)發(fā)，《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博不但轉(zhuǎn)發(fā)了這一報(bào)道，還配發(fā)了這樣一條評(píng)論：【人民微評(píng)：中國(guó)市場(chǎng)不是待宰羔羊】中國(guó)產(chǎn)星巴克馬克杯在美國(guó)比中國(guó)便宜近一半，明晃晃的價(jià)格歧視，無異一種“中國(guó)市場(chǎng)人傻錢多、監(jiān)管不嚴(yán)”的嘲諷。消費(fèi)者被洋品牌榨取暴利，成為“遮了眼睛轉(zhuǎn)圈拉磨的驢”，工商部門有失職嫌疑。守土有責(zé)，嚴(yán)打價(jià)格雙重標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)務(wù)之急。

10月20日，央視以18分鐘的篇幅報(bào)道了星巴克太貴，將事件推向高潮，也遭遇了無數(shù)諷刺和嘲笑。央視的報(bào)道名為《星巴克全球市場(chǎng)調(diào)查》，報(bào)道稱“新聞?lì)l道借助全球記者站資源，對(duì)星巴克在全球的價(jià)格做了全面的調(diào)查”，而所謂全球全面調(diào)查最后呈現(xiàn)的就是北京、倫敦、芝加哥、孟買，營(yíng)造出一幅北京一枝獨(dú)秀的景象。

二、分析信源可信度，質(zhì)疑媒體公信力

首先，從信息提供者角度來分析，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》遮蔽采訪對(duì)象身份背景

起初，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)《星巴克中國(guó)“暴利”：亞太區(qū)利潤(rùn)率為歐洲16倍》的文章，這篇報(bào)道沒能產(chǎn)生什么影響。14日，又刊發(fā)《售價(jià)為物料成本近10倍星巴克成本說難自圓》，迅速成為輿論焦點(diǎn)。這篇追蹤報(bào)道相較于第一篇，主要是多了對(duì)上海食品協(xié)會(huì)咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東的采訪，計(jì)算了市場(chǎng)上咖啡豆的價(jià)格和一次性紙杯的價(jià)格，結(jié)論是“這樣一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售價(jià)卻是物料成本的近10倍。”“按照人均收入對(duì)比，在中國(guó)售價(jià)應(yīng)在10元/杯左右?！?/p>

王振東既是咖啡公司的老板，同時(shí)也是咖啡培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老板。而《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》和央視都赤裸裸的無視了王振東的咖啡行業(yè)從業(yè)者的身份，而只說了上海市咖啡專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)這個(gè)頭銜。從其官網(wǎng)來看，上海市咖啡專業(yè)委員會(huì)有6個(gè)副會(huì)長(zhǎng)單位，其中包括上海甜魔，也包括王振東任總經(jīng)理的上海君客商務(wù)咨詢有限公司。另有十幾個(gè)會(huì)員單位，有咖啡館，也有咖啡貿(mào)易公司等，而至于大家比較熟悉的星巴克、COSTA、太平洋、SPR、上島、雕刻時(shí)光等一個(gè)都沒有。事實(shí)上，信源提供者王振東是咖啡行業(yè)的從業(yè)者和投資人，也是除了星巴克咖啡之外的競(jìng)爭(zhēng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，信源提供者王振東的非中立者身份造成了社會(huì)輿論對(duì)信源可信度的極大質(zhì)疑。

其次，從媒體報(bào)道的方式來分析，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的評(píng)論在傳播過程中引發(fā)社會(huì)輿論的諸多非議

《人民日?qǐng)?bào)》沒有審核《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》這一第一信息源報(bào)道的準(zhǔn)確性，直接轉(zhuǎn)發(fā)了“星巴克價(jià)格暴利”的消息，并進(jìn)一步質(zhì)疑星巴克馬克杯的價(jià)格暴利問題，最后發(fā)表了一則耐人尋味的評(píng)論。在評(píng)論中，“中國(guó)人人傻錢多”成了“遮了眼睛轉(zhuǎn)圈拉磨的驢”，這些字眼刺痛了消費(fèi)者們，也反映出人民日?qǐng)?bào)對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者自由選擇權(quán)的無視。商品定價(jià)是市場(chǎng)行為，消費(fèi)者作為商品的購(gòu)買者，有權(quán)根據(jù)自身需要選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，無關(guān)價(jià)格高低。人民日?qǐng)?bào)借助微博工具加速傳播了這一內(nèi)容，利用評(píng)論的方式發(fā)酵原始新聞，進(jìn)一步加大事件的傳播力度，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)星巴克的討論和質(zhì)疑，也出現(xiàn)對(duì)媒體的聲討?！度嗣袢?qǐng)?bào)》隨意的轉(zhuǎn)發(fā)和不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論，與自身權(quán)威黨報(bào)的媒體公信力不相符合。

最后，從新聞傳播的要素方面分析，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》和央視都遮蔽了新聞的重要背景，進(jìn)行了選擇性報(bào)道

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在報(bào)道中有這樣一句話“外媒近期一份全球多個(gè)城市的調(diào)研顯示，星巴克在北京的價(jià)格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價(jià)3.81美元的星巴克咖啡到了北京價(jià)格變成了4.81美元，提升了26%?！痹谠摗罢{(diào)研”中北京的價(jià)格只能算是排名中上，而《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》對(duì)此卻只字不提，只拿比北京便宜的地方說事。央視的報(bào)道也犯了同樣的錯(cuò)誤，在央視的《星巴克全球市場(chǎng)調(diào)查》中，對(duì)價(jià)格比北京高的城市，如莫斯科、墨爾本等，央視只字未提，所謂的全球調(diào)查也只是央視設(shè)立記者站的若干城市，遠(yuǎn)沒有涉及全球范圍。作為國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體的央視，在此次事件中公信力遭到極大的挑釁。

三、信源與輿論流變間的關(guān)系

在“星巴克中國(guó)暴利”事件引發(fā)熱議的過程中，社會(huì)輿論的矛頭一開始是指向星巴克，伴隨著媒體的諸多報(bào)道出現(xiàn)，星巴克的回應(yīng)和公知們的評(píng)論，社會(huì)輿論的矛頭向央視等媒體倒戈。媒體作為信源的發(fā)布者和提供者，在報(bào)道方式上存在問題，甚至以權(quán)威的姿態(tài)進(jìn)行不準(zhǔn)確不科學(xué)的傳播，反而引起人們的非議和反感，損害了媒體自身的公信力。

第一，星巴克“價(jià)格暴利”事件引發(fā)輿論熱議，媒體成為信源與社會(huì)輿論的中間人，網(wǎng)絡(luò)成為這一事件的輿論發(fā)酵場(chǎng)

星巴克咖啡在中國(guó)的暴利銷售價(jià)格，一開始是媒體的眾矢之的，借助民粹主義情緒的高漲，這些報(bào)道引起了大眾對(duì)于星巴克宰割中國(guó)消費(fèi)者的憤懣之氣。在社會(huì)輿論指向星巴克時(shí)，民眾并不冷靜，只是盲目的跟隨媒體。

央視的報(bào)道將“星巴克中國(guó)暴利”事件推向頂端，在國(guó)內(nèi)外引起很大反響。有中國(guó)網(wǎng)友認(rèn)同央視報(bào)道中“星巴克在中國(guó)暴利”的觀點(diǎn)，但也有網(wǎng)友認(rèn)為星巴克提供了舒適的環(huán)境，相比大城市一些茶館的消費(fèi)水平，星巴克在中國(guó)的售價(jià)“還算合理”。美國(guó)媒體也發(fā)文反駁央視對(duì)星巴克的這一報(bào)道，稱中國(guó)網(wǎng)友似乎并不領(lǐng)央視的情，央視聲討星巴克的新浪微博被轉(zhuǎn)發(fā)6.3萬次，但收到2.8萬條網(wǎng)友調(diào)侃央視的回復(fù)。

第二，盡管媒體批的是高價(jià)與暴利，但一些大V與部分網(wǎng)友駁斥報(bào)道缺乏財(cái)務(wù)學(xué)常識(shí)

IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果在其實(shí)名認(rèn)證微博上發(fā)表觀點(diǎn)，“毛利高不僅由售價(jià)高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價(jià)和利潤(rùn)關(guān)系，除供需關(guān)系外，還取決于存貨周轉(zhuǎn)，據(jù)我觀察，中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)者、北京市政協(xié)委員馬光遠(yuǎn)在其實(shí)名認(rèn)證微博上表態(tài)說，針對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，定價(jià)問題，不宜簡(jiǎn)單拿成本來說事。

星巴克最終也給出了書面聲明，稱定價(jià)是基于原料設(shè)備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門店的價(jià)格差異大，而在中國(guó)的高利潤(rùn)率則因?yàn)槠湓谥袊?guó)直營(yíng)門店的數(shù)量比較少，合資店只計(jì)入利潤(rùn)，不計(jì)入之前投入的成本，因此顯得利潤(rùn)較高。

媒體缺乏基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，在事件定性上存在錯(cuò)誤，這是“星巴克中國(guó)價(jià)格暴利”事件中的核心問題。此外，在報(bào)道方式上的問題也被條分縷析，社會(huì)輿論對(duì)信源的質(zhì)疑，暴露了媒體對(duì)新聞背景信息的遮蔽和選擇性報(bào)道問題，違背了傳播客觀中立的原則，損害了自身的公信力價(jià)值。

第三，星巴克成功的進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，為自己做了一次免費(fèi)的宣傳

央視對(duì)星巴克賣高價(jià)的報(bào)道，出現(xiàn)的問題就在于事實(shí)上的偏離與邏輯上的偷換概念，包括可比價(jià)格因素、物流成本和商業(yè)成本、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商品定價(jià)等問題。星巴克在其書面聲明中指出了這個(gè)問題，引發(fā)了網(wǎng)民的理性思考，轉(zhuǎn)而對(duì)央視進(jìn)行口誅筆伐。星巴克巧妙的將商業(yè)道德倫理的指責(zé)轉(zhuǎn)向了新聞媒體的倫理指責(zé)。與此同時(shí)，星巴克借助媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)的力量，對(duì)文章進(jìn)一步作出解釋，增強(qiáng)公關(guān)力量。一方面，分析中國(guó)市場(chǎng)門店經(jīng)營(yíng)與歐美市場(chǎng)的不同，中國(guó)消費(fèi)者一待就是幾個(gè)小時(shí)，而不是美國(guó)消費(fèi)者買了帶走，咖啡在中國(guó)的銷售過程的周轉(zhuǎn)速率低；另一方面，中國(guó)門店面積大，租金高，為保質(zhì)量，咖啡制作的物料依賴進(jìn)口，因此成本較高。

在西方，星巴克代表的是一種咖啡文化，也就是說咖啡非咖啡，而是喝咖啡背后的各項(xiàng)增值服務(wù)。比如談生意或者在咖啡廳蹭無線網(wǎng)絡(luò)、工作休閑。這說明星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是賣便宜的咖啡，而是背后“第三空間”的營(yíng)造，也就是說之所以一個(gè)賣咖啡的公司能常年雄踞世界500強(qiáng)，其產(chǎn)品力已經(jīng)與服務(wù)力、運(yùn)營(yíng)力和管理力凝聚在一起。該公司甚至稱成立“星巴克中國(guó)大學(xué)”來培訓(xùn)和提升星級(jí)咖啡師，保持與顧客之間的情感連接，并滿足顧客和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)不斷變化的需求。星巴克將“丑聞”變成為自己宣傳的一次機(jī)會(huì)，為自己打了一個(gè)免費(fèi)的廣告，銷售業(yè)績(jī)因這次事件不降反增。

參考文獻(xiàn)

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④祝乃娟，《當(dāng)星巴克遇到中國(guó)消費(fèi)者》[N].《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2013-10-23

⑤沈靚、鄧亦彤，《星巴克回應(yīng)央視“暴利”報(bào)道：中國(guó)顧客在店里一待幾小時(shí)》[N].《東方早報(bào)》，2013-10-23

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)2013級(jí)新聞學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾