鄭德順 羅彬

【摘要】進(jìn)入自媒體時代，公眾對網(wǎng)絡(luò)信息獲取更加便捷的同時，也為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播推波助瀾。網(wǎng)絡(luò)流行語作為網(wǎng)絡(luò)信息的衍生品，也在傳播中深受影響。網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播既是公眾對于文化因素的一種迫切需求，又是對當(dāng)前社會主流價值觀念的反饋。因此網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播必須遵循一定的倫理規(guī)范，才能夠正確引導(dǎo)公眾的價值取向。

【摘要】自媒體網(wǎng)絡(luò)流行語傳播機(jī)制倫理考量

一、網(wǎng)絡(luò)流行語傳播的媒介生態(tài)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，被人們稱為“第五媒體”的“自媒體”的出現(xiàn)成為新的媒介形態(tài)與傳播方式，“自媒體”能夠更加準(zhǔn)確地描述信息在互聯(lián)網(wǎng)上的流動方式和傳播特征，準(zhǔn)確定位自媒體時代下的新型傳受關(guān)系。

2003年7月美國新聞學(xué)會的媒體中心出版了“自媒體（WeMedia）”的研究報(bào)告，該報(bào)告由謝因·波曼與克里斯.威理斯合作完成。戴爾·帕斯金作為該媒體中心的副主任在報(bào)告導(dǎo)言中將“自媒體”定義為：“自媒體是利用數(shù)字技術(shù)鏈接全球知識，了解普通公眾通過何種途徑提供、分享自身經(jīng)歷并獲得新聞信息的新平臺?！雹僭摱x不僅強(qiáng)調(diào)了數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重要性，更強(qiáng)調(diào)了個體作為傳播者的自主性。自媒體作為一種新型傳播工具被認(rèn)為是一個信息共享、即時交互的平臺。自媒體的誕生，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒介視角下信息的傳播者和接受者之間傳受關(guān)系的消解，重構(gòu)了自媒體時代下信息傳播的新型傳受關(guān)系，改變了傳統(tǒng)媒介視域下的信息傳播模式，構(gòu)建了自媒體視域下普通公眾自主表達(dá)話語的模式。網(wǎng)絡(luò)流行語正是在自媒體高度發(fā)展的這種媒介生態(tài)環(huán)境下得以迅速廣泛的傳播。

二、網(wǎng)絡(luò)流行語的制碼、解碼與擴(kuò)散機(jī)制

斯圖亞特·霍爾的《電視話語的制碼解碼》對電視話語的生產(chǎn)與傳播過程進(jìn)行了解讀，霍爾的制碼、解碼理論雖然只對電視話語的生產(chǎn)進(jìn)行了解讀，但在現(xiàn)代語境下它同樣適用于網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播擴(kuò)散。如果套用霍爾的制碼、解碼理論來解讀網(wǎng)絡(luò)流行語形成以及擴(kuò)散過程，發(fā)現(xiàn)其同樣經(jīng)歷了新聞事件的解碼和新語境下意義重構(gòu)的編碼這兩個階段。網(wǎng)民通過解碼、編碼兩個階段所得到的的語言符號僅稱得上是準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)流行語，而只有通過自媒體平臺作為一種強(qiáng)勢模因廣泛擴(kuò)散時才可以稱之為網(wǎng)絡(luò)流行語。

1、網(wǎng)民自主的解讀新聞事件

網(wǎng)絡(luò)流行語在生產(chǎn)創(chuàng)造的最初階段，可以根據(jù)霍爾的制碼、解碼理論，理解為網(wǎng)民自主的對新聞事件的最初解讀。由于作為獨(dú)立個體的網(wǎng)民擁有不同的的世界觀、價值觀和意識形態(tài)，因此編碼者根據(jù)新聞事件的信息文本所欲編碼的“話語意義”與解碼者所解碼出來的“話語意義”不具有完全的一致性。簡言之，編碼者所想表達(dá)的話語意義與解碼者所解碼的話語意義不盡相同。

霍爾從傳播學(xué)的視角出發(fā)概括總結(jié)出著名的“霍爾解讀模式”，將受眾的解碼方式分為三種：“協(xié)商式編碼”、“對抗式編碼”和“支配式編碼”，從而得出受眾對信息文本解讀的三種方式：“協(xié)商式解讀”、“對抗式解讀”和“優(yōu)先式解讀”，然而網(wǎng)民對背景事件文本信息的解讀更傾向于“協(xié)商式解讀”和“對抗式解讀”?；魻柦庾x模式表明“信息文本的話語意義不是被傳播者所‘傳遞’的，而是受眾自己所‘生產(chǎn)’的。”②編碼者的話語意圖與解碼者解讀的話語意圖不盡相同，因此網(wǎng)民在解讀新聞事件時所擁有的自主性是不言而喻的。

2、網(wǎng)民在新語境下意義重構(gòu)的編碼

在解讀了新聞事件之后，網(wǎng)民根據(jù)自身的認(rèn)知模式對文本信息有了初步的認(rèn)知和理解，網(wǎng)民的身份隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，由文本信息的解碼者變成了話語意義的編碼者，在新語境下根據(jù)自身的意識形態(tài)、價值觀進(jìn)行話語意義的重構(gòu)。話語意義重構(gòu)所需要的新語境可以引申為一種特殊情景和“典故”，網(wǎng)絡(luò)流行語背后的新聞事件就是一個“典故”，情景和“典故”可以看作一種新語境。如果沒有此語境，相同的話語所表達(dá)的意義是完全不同的。

對話語意義的重構(gòu)主要有兩種編碼方式，第一種引用式編碼，網(wǎng)民在自主解讀新聞事件后，作為自媒體空間內(nèi)的話語主體有著強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，但缺乏合適的話語來表達(dá)對新聞事件的觀點(diǎn)和看法，而直接截取最能體現(xiàn)新聞事件特征的話語并賦予新的意義指向來表達(dá)對整個事件的觀點(diǎn)，網(wǎng)民的這種編碼方式被稱為引用式編碼。第二種自創(chuàng)式編碼，網(wǎng)民在自主解讀新聞事件后，用自己的話語對新聞事件所具有的特征進(jìn)行高度概括、凝聚成具有新意義指向的話語以表達(dá)觀點(diǎn)、態(tài)度的編碼方式。

3、網(wǎng)民所編語言符號作為強(qiáng)勢模因的擴(kuò)散

網(wǎng)民在解讀新聞事件后，在新語境下意義重構(gòu)所編碼的語言符號未得到廣泛擴(kuò)散時，僅算得上準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)流行語。只有當(dāng)網(wǎng)民所編碼的語言符號作為一種強(qiáng)勢模因廣泛擴(kuò)散后，才可以稱之為真正的網(wǎng)絡(luò)流行語，至此網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播擴(kuò)散過程才算完成。

英國著名生物學(xué)家理查德·道金斯在《自私的基因》一書中首次對“模因”進(jìn)行了闡釋。模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)闡釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論，模因論“借用生物進(jìn)化模式探討模因的復(fù)制、傳播和進(jìn)化，闡釋了文化傳承中話語流傳和語言傳播的規(guī)律”③。模因概念的提出是對比基因概念而來的，可以認(rèn)為模因是文化的“基因”，是文化傳播和繼承的基本單位。語言作為模因的主要載體之一，模因的復(fù)制擴(kuò)散有助于語言的傳承發(fā)展，而模因又靠語言得以復(fù)制和擴(kuò)散，可以將語言本身看作一種模因，語言和模因有著密切的關(guān)系。自媒體繼承了互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快的特征，網(wǎng)民所編碼的語言符號作為強(qiáng)勢模因，其復(fù)制和生存有著其它語言所不具備的優(yōu)越性，網(wǎng)民所編碼的語言符號最終作為強(qiáng)勢模因擴(kuò)散成網(wǎng)絡(luò)流行語。

三、網(wǎng)絡(luò)流行語傳播的倫理考量

隨著自媒體技術(shù)的發(fā)展，信息傳播進(jìn)入“平民時代”，為網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播創(chuàng)造了極大的便利，但同時也潛藏著一些社會問題，因此網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播必須遵循一定的倫理規(guī)范，才能夠正確引導(dǎo)公眾的價值取向。

1、政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用

當(dāng)下自媒體加速發(fā)展、話語環(huán)境相對寬松，需要來自政府的公共權(quán)力嚴(yán)以監(jiān)管已然成為全世界范圍內(nèi)的共識，自媒體的自由發(fā)展與政府監(jiān)管并不矛盾。因此政府有權(quán)力監(jiān)管自媒體，但這種權(quán)力并非不受限制。

就網(wǎng)絡(luò)流行語在自媒體平臺的傳播倫理而言，其傳播失范問題的產(chǎn)生與政府的監(jiān)管錯位密切相關(guān)。雖然自媒體的話語環(huán)境相對寬松，但由于政府對自媒體的規(guī)制，公眾所擁有的話語權(quán)是極其有限的，只能通過賦予網(wǎng)絡(luò)流行語另類、隱晦的內(nèi)涵才能實(shí)現(xiàn)對信息文本觀點(diǎn)態(tài)度的表達(dá)。因此，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)流行語在自媒體平臺的傳播倫理，規(guī)避因公眾話語權(quán)缺失、監(jiān)管錯位導(dǎo)致另類網(wǎng)絡(luò)流行語的公共表達(dá)，就需要政府向網(wǎng)民在一定程度上讓渡話語權(quán)。這種話語權(quán)的讓渡并不代表讓政府放棄監(jiān)管，而是需要政府適度監(jiān)管，避免監(jiān)管錯位。完善自媒體傳播領(lǐng)域內(nèi)的法律法規(guī)，加快全面依法治理的進(jìn)程。不僅凈化了網(wǎng)絡(luò)流行語傳播環(huán)境、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)精神文明建設(shè)的進(jìn)程，更有利于網(wǎng)絡(luò)流行語在自媒體環(huán)境下沿著積極的軌道依法傳播，從而合理引導(dǎo)社會主流價值觀念。

2、主流媒體充分發(fā)揮“把關(guān)人”作用

自媒體與傳統(tǒng)媒體之間最大的不同，就是“把關(guān)人”的缺失。主流媒體的視角下規(guī)范網(wǎng)絡(luò)流行語傳播倫理問題可以從技術(shù)規(guī)范和制度規(guī)范兩個方面入手，在技術(shù)把關(guān)方面可通過防火墻對不良信息的過濾起到對網(wǎng)絡(luò)流行語傳播環(huán)境把關(guān)的作用；而在自媒體平臺引用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證制度是構(gòu)建制度規(guī)范的重要手段。

防火墻是一種網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)，在防火墻的把關(guān)之下，既能保證網(wǎng)絡(luò)流行語健康的傳播環(huán)境，也能滿足社會以及公眾對網(wǎng)絡(luò)流行語多元化的需求。網(wǎng)絡(luò)流行語是通過自媒體平臺向公共空間的傳播，任何公共空間都不可能存在絕對的自由，只有相對自由。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制通過對網(wǎng)民身份信息的確認(rèn)從而淡化了自媒體匿名性的特點(diǎn)，提供了一個網(wǎng)絡(luò)流行語傳播的制衡點(diǎn)，既能為網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播提供自由寬松的媒介環(huán)境又能對其進(jìn)行一定的規(guī)約。

3、網(wǎng)民需要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)

網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播主體，與網(wǎng)絡(luò)流行語傳播的倫理失范有著密切的關(guān)系。在自媒體平臺構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)流行語傳播倫理，離不開作為傳者和受者的網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提高。網(wǎng)民無論是作為網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播者還是接受者，每個人都可能是網(wǎng)絡(luò)流行語傳播過程中倫理失范的參與者和受害者。因此，網(wǎng)民參與自媒體平臺下網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播倫理構(gòu)建應(yīng)不斷提高自身的媒介素養(yǎng)。

所謂媒介素養(yǎng)是指網(wǎng)民面對不同媒體所發(fā)布的海量信息應(yīng)表現(xiàn)出對信息選擇性接觸的能力和明辨真?zhèn)蔚哪芰?。自媒體上傳播的信息魚龍混雜，缺乏專業(yè)“把關(guān)人”對不良信息進(jìn)行過濾，因此，提高自媒體用戶的媒介素養(yǎng)水平，有助于網(wǎng)民對信息進(jìn)行分析、判斷。自媒體除了可以借助技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對具有不良傾向性的網(wǎng)絡(luò)流行語把關(guān)過濾，還可以通過提高輿論領(lǐng)袖的自凈能力，進(jìn)行自我把關(guān)。通過這些輿論領(lǐng)袖的合理引導(dǎo)以達(dá)到管理網(wǎng)民言論尺度的效果，提高網(wǎng)絡(luò)流行語傳播環(huán)境的純凈度。

結(jié)語

在人人都可以充當(dāng)“話筒”的自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)流行語傳播的媒介環(huán)境更加寬松，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)流行語傳播的同時也引發(fā)了一系列的社會問題。網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播失范不僅會污染整個媒介環(huán)境，更進(jìn)一步來說可能會導(dǎo)致整個社會主流價值觀念的偏離，因此網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播必須遵循一定的倫理規(guī)范。需要依據(jù)自媒體的傳播特征對政府相關(guān)責(zé)任部門、主流媒體和網(wǎng)民三個層面進(jìn)行全面規(guī)制，進(jìn)而共同構(gòu)建一個適合網(wǎng)絡(luò)流行語良性傳播的媒介環(huán)境。

【基金項(xiàng)目：本文系2012國家社會科學(xué)基金資助項(xiàng)目“我國維吾爾語網(wǎng)站的現(xiàn)狀與管理研究”的階段性成果之一，編號：12XXW003；新疆維吾爾自治區(qū)哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項(xiàng)目“新疆少數(shù)民族傳統(tǒng)禮儀文化研究”階段性成果之一，編號：13BXW085】

參考文獻(xiàn)

①Dale Peskin.Introdution for "We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Information"[R].2003-7

②陸揚(yáng)、王毅：《大眾文化與傳媒》[M].上海三聯(lián)書店，2000：72

③劉桂蘭、李紅梅，《從模因論角度看“xx門”現(xiàn)象》[J].《外語學(xué)刊》，2009（2）：71

（作者：鄭德順，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院碩士研究生；羅彬，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)傳播學(xué)博士）

責(zé)編：周蕾