王華

【摘要】以微博、微信為代表的新媒體強(qiáng)勢(shì)而上，傳統(tǒng)媒體尤其是都市報(bào)的路越來(lái)越窄，新媒體在傳播中與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)特性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不僅不能無(wú)視新媒體，更要有互聯(lián)網(wǎng)思維，勇敢地嘗試新媒體。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型探索中，必須堅(jiān)持發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，用原創(chuàng)內(nèi)容滿足新媒體個(gè)性化需求，聚攏粉絲；改變傳統(tǒng)媒體單向傳播模式，堅(jiān)持新媒體雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，黏住粉絲；同時(shí)用利好政策，在機(jī)制上扶持轉(zhuǎn)型探索中的傳統(tǒng)媒體。實(shí)踐表明，傳統(tǒng)媒體人也能做好新媒體。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體新媒體內(nèi)容互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一入口，以微博、微信等為代表的新媒體強(qiáng)勢(shì)而上，傳統(tǒng)媒體尤其是都市報(bào)的路越來(lái)越窄。至2014年下半年形勢(shì)已經(jīng)非常嚴(yán)峻，報(bào)紙訂閱數(shù)下降，讀者流失，特別是90后年輕人幾乎已經(jīng)拋棄報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體；廣告份額下降，汽車(chē)、化妝品等高端廣告逐漸流向新媒體；新聞一線從業(yè)人員不斷削減。

2014年8月，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議并發(fā)表重要講話，習(xí)總書(shū)記要求，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。

也就從2014年下半年開(kāi)始，南京地區(qū)閱讀率最高的地方都市報(bào)金陵晚報(bào)強(qiáng)力啟動(dòng)新媒體發(fā)展進(jìn)程，探索傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。除了已有的官微外，報(bào)社聚力打造一批部門(mén)的微信公眾號(hào)，依托報(bào)紙版面，整合、盤(pán)活資源，線上線下互動(dòng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)媒體，樹(shù)立紙媒微信公眾號(hào)的公信力和影響力，擴(kuò)大金陵晚報(bào)在網(wǎng)絡(luò)空間的知名度和信譽(yù)度，堅(jiān)持住主流媒體陣地，堅(jiān)持住第一話語(yǔ)權(quán)。

從去年八九月份開(kāi)始，金陵晚報(bào)一批子微信公號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，有依托衛(wèi)生新聞和保健新聞專版及生命周刊的“金陵掌上醫(yī)生”、“媽咪幫忙團(tuán)”、依托體育新聞的“體壇挖掘機(jī)”、依托南京新聞的“吃貨金小妹”“南京奇案”“健生派”、依托教育新聞的“金陵小記者”、依托財(cái)經(jīng)新聞的“金陵理財(cái)”、依托娛樂(lè)新聞的“金陵娛樂(lè)”、依托慢新聞、最鏡頭的“OUT慢”“南京攝迷迷”、依托旅游新聞周刊的“微游天下”、依托商業(yè)新聞的“商業(yè)咖啡”、依托樂(lè)齡新聞和氣象新聞版的“舞林廣場(chǎng)”、依托家居版的“金陵微家”和時(shí)尚薈專版的“潮流薈”等。

紙媒運(yùn)作新媒體能走多遠(yuǎn)？紙媒從業(yè)人員能否駕馭新媒體？甫一開(kāi)始，有些人認(rèn)為習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，面對(duì)新媒體，無(wú)論從思路上、表現(xiàn)手法上還是技術(shù)上都有距離，擔(dān)心搞不好反而浪費(fèi)了時(shí)間和精力；有人直接退出，明確表示不參與新媒體的運(yùn)維。然而，半年多下來(lái)，金陵晚報(bào)人通過(guò)身體力行得出答案，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，利用好新媒體的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體人也能做好新媒體。

一、堅(jiān)持內(nèi)容為王

傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是有一支成熟的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有較強(qiáng)的文字組織和架構(gòu)能力、過(guò)硬的選題策劃和推進(jìn)能力，傳統(tǒng)媒體人做好新媒體決不能簡(jiǎn)單嫁接紙媒的報(bào)道，必須充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，用原創(chuàng)的個(gè)性化內(nèi)容，滿足新媒體更細(xì)分、更個(gè)性化的需求，逐漸聚攏粉絲。

短短半年時(shí)間，金陵晚報(bào)一批微信公眾號(hào)迅速成長(zhǎng)。最早設(shè)立的“吃貨金小妹”定位是介紹南京美食的萌萌的公號(hào)，其注重搭建一個(gè)平臺(tái)，讓商家和粉絲都得到實(shí)惠：跟著金小妹去店家，可以免排隊(duì)、可以享受五折甚至三折的優(yōu)惠、更可以免費(fèi)試吃。商家在“吃貨金小妹”上宣傳也得到了較高的客戶轉(zhuǎn)化率?！傲裆徟_”一帖僅在周末兩天就給商家?guī)チ私?00名客人，自助水餃、刨冰和龍蝦飯等帖子閱讀量均近8萬(wàn)。如今，“吃貨金小妹”已成為江蘇排名前十、南京排名前三的美食微信號(hào)。

緊隨其后的是關(guān)注南京人品質(zhì)生活的公眾號(hào)“OUT慢”，它在今年4月成功晉級(jí)南京十大微信號(hào)，目前擁有粉絲12萬(wàn)?！敖鹆暾粕厢t(yī)生”也在5月躋身全國(guó)紙媒健康類微信公眾號(hào)第四名，與國(guó)內(nèi)健康類權(quán)威報(bào)紙雜志創(chuàng)建的微信號(hào)一起登上中國(guó)健康類微信影響力排行榜，是南京地區(qū)唯一入榜的健康養(yǎng)生類微信公眾號(hào)。還有“金陵小記者”、“微游天下”等均粉絲上萬(wàn)，有一批鐵桿擁躉。

無(wú)論“吃貨金小妹”還是“OUT慢”、“金陵小記者”、“金陵掌上醫(yī)生”，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是注重原創(chuàng)，注重服務(wù)，強(qiáng)調(diào)每日推送原創(chuàng)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。“吃貨金小妹”運(yùn)營(yíng)成員是幾位90后顏值很高的萌妹子，她們穿街走巷探店，用眼睛發(fā)現(xiàn)藏在民間的美食，用心記錄下色香味，什么銷魂餛飩、最擺龍蝦、榴蓮披薩、南京版酸辣湯、潘西越多打折越多……有圖有真相，在敘述上刻意突出網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，使“金小妹”周?chē)杆倬奂艘慌?0后、90后“吃貨”。

“OUT慢”走高端路線，關(guān)注南京人品質(zhì)生活，用輕松、文藝范的語(yǔ)言和鏡頭，觸及心靈深處的視野，講述休閑、溫馨的話題。一批原創(chuàng)佳作光聽(tīng)標(biāo)題就讓人醉了：《如果南京是小鮮肉，南京顏值打幾分？》、《2015版南京約會(huì)圣地來(lái)了，第六處大愛(ài)啊》、《南京周邊7個(gè)隱世美景地，清明小長(zhǎng)假走起》、《3號(hào)線沿線美景七宗最出爐，一站一站游起》、《如果有來(lái)生，我愿做南京的一棵樹(shù)……意境太美感動(dòng)哭了》（長(zhǎng)詩(shī)）、《南京周邊9個(gè)神秘古鎮(zhèn)，節(jié)日最后兩天走起？》、《擇南京終老，遇一人白首》（長(zhǎng)詩(shī)）、《美爆了！南京不止“民國(guó)范”還游出“歐范”》、《奶茶妹妹給OUT慢回信了》……原創(chuàng)文字讓“OUT慢”人氣急聚上升，被“南京發(fā)布”“南京頭條”等南京地頭大V和強(qiáng)勢(shì)公號(hào)驚呼成長(zhǎng)速度嚇人。

策劃報(bào)道、活動(dòng)新聞是傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)項(xiàng)目，做起來(lái)得心應(yīng)手。新媒體借助金陵晚報(bào)原班人馬強(qiáng)大的策劃報(bào)道能力，讓“我最喜歡的班主任”、“南京最美大學(xué)校園”、“十科百佳醫(yī)生評(píng)選”等新媒體策劃活動(dòng)，在微信圈內(nèi)搞得轟轟烈烈，讓“金陵小記者”、“OUT慢”、“金陵掌上醫(yī)生”不但增粉迅速而且在行業(yè)內(nèi)知名度大增。

二、堅(jiān)持雙向互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體更多地是單向輸送，而新媒體卻有著鮮明的互動(dòng)性、靈活性、即時(shí)性，傳統(tǒng)媒體人做好新媒體必須改變高高在上的作風(fēng)，順應(yīng)新媒體的特點(diǎn)，加大和粉絲的雙向互動(dòng)，滿足他們參與的熱情，通過(guò)更廣泛更親和的互動(dòng)打動(dòng)人，拉近和粉絲的距離，慢慢黏住粉絲

互動(dòng)一直為媒體所強(qiáng)調(diào)，但因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體自上而下的傳播模式使互動(dòng)更多地停留在嘴上，而新媒體讓真正意義上的互動(dòng)來(lái)到了，新媒體的閱讀特性讓讀者來(lái)去自由，如何黏住粉絲，是新媒體運(yùn)營(yíng)者最關(guān)心的。從晚報(bào)“一個(gè)值得為父母訂閱的公眾號(hào)”“舞林廣場(chǎng)”后臺(tái)每天和粉絲的頻繁交流，可以看出除了提供好的內(nèi)容外，互動(dòng)在新媒體上作用舉足輕重。

“舞林廣場(chǎng)”去年9月30日正式上線，除推送養(yǎng)生、保健和生活資訊類文章外，逢周六，從氣象新聞版一周版面上每天見(jiàn)報(bào)的兩道菜譜中，每天遴選一道，組成一周菜譜集中推送一次，目前粉絲9000多，數(shù)字仍在上升。

氣象新聞版是金陵晚報(bào)的一個(gè)品牌版面，全彩、半版，位置固定封底。開(kāi)設(shè)5個(gè)子欄目：“南京三日天氣和長(zhǎng)三角城市當(dāng)日天氣”、“氣象老南京”（用南京話韶韶與節(jié)氣有關(guān)的老南京風(fēng)俗）、“圖說(shuō)物候”（通過(guò)一張花草魚(yú)鳥(niǎo)圖片反映氣候氣象的變遷）、“菜譜”（每日發(fā)兩道特色菜譜）、“多知道些”（介紹一些養(yǎng)生、保健類小知識(shí)，百字左右短小精悍）。所有欄目除天氣預(yù)報(bào)由編輯自相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站上組織稿件外，其余均由讀者投稿。

“舞林廣場(chǎng)”上線后，在氣象新聞版菜譜欄目至頂位置刊登二維碼，歡迎讀者微信投稿，稿費(fèi)從優(yōu)。另外在部門(mén)負(fù)責(zé)的時(shí)事版面右下方每日固定打出“舞林廣場(chǎng)”二維碼，導(dǎo)看當(dāng)天微信發(fā)送內(nèi)容精華標(biāo)題，線下線上互助。

三、機(jī)制上給予扶持

報(bào)社及時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策，在獎(jiǎng)金計(jì)發(fā)上向新媒體傾斜，增設(shè)報(bào)社新媒體月度好稿的評(píng)選，新媒體單篇好稿質(zhì)量獎(jiǎng)和月度好稿獎(jiǎng)雙倍計(jì)入當(dāng)月獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)新媒體的轉(zhuǎn)型探索。

自2014年10月起，晚報(bào)增設(shè)新媒體月度好稿評(píng)選，月底通過(guò)一定數(shù)量的閱讀率來(lái)認(rèn)定新媒體單篇好稿及好稿等級(jí)，擁有一定閱讀率的單篇好稿可參加當(dāng)月新媒體月度好稿的評(píng)審，評(píng)出的一二三等獎(jiǎng)與當(dāng)月紙媒總編特別獎(jiǎng)獎(jiǎng)金一樣。更讓人興奮的是，所有新媒體單篇好稿和月度好稿獎(jiǎng)金全部翻倍拿。今年二三月以后，全報(bào)社新媒體達(dá)到單篇好稿認(rèn)定起步閱讀率的篇目猛增至百余篇，三月以來(lái)每月均有年輕記者月獎(jiǎng)金達(dá)到一萬(wàn)五，其中很大比例來(lái)自新媒體寫(xiě)作。

至今年5月，南京金陵晚報(bào)新媒體部已運(yùn)營(yíng)半年，金陵晚報(bào)微信矩陣已具規(guī)模，形成官微+各部門(mén)子微信公眾號(hào)聯(lián)合發(fā)力的態(tài)勢(shì)。更有意義的是報(bào)社每一位員工經(jīng)過(guò)半年的跌打摸爬都清醒地認(rèn)識(shí)到，全媒體時(shí)代必須具有互聯(lián)網(wǎng)思維，新媒體在傳播中與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)特性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，傳統(tǒng)媒體不僅不能無(wú)視新媒體，更要勇敢地嘗試新媒體。

但是，金陵晚報(bào)新媒體探索之路沒(méi)有結(jié)束。習(xí)總書(shū)記要求新舊媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)等方面做到深度融合，一體發(fā)展，如何深度融合是首先要解決的問(wèn)題。目前，晚報(bào)傳統(tǒng)媒體和新媒體是一套人馬運(yùn)作，但卻呈現(xiàn)兩塊完全不相關(guān)聯(lián)的格局，缺乏相互導(dǎo)入機(jī)制，互不滲透。

首先是內(nèi)容上的脫節(jié)。傳統(tǒng)媒體如果丟了自己的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，就沒(méi)有了后勁。作為一張地方性都市報(bào)，做強(qiáng)做精南京本地新聞是根本。但目前幾個(gè)做大的子微信公眾號(hào)都并非以做南京本地新聞為己任，南京地方新聞、突發(fā)事件和連續(xù)報(bào)道等傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)在新媒體上不能體現(xiàn)，如何能夠用新媒體的思路和表現(xiàn)手法包裝南京本地新聞，使其在新舊媒體上能夠有延續(xù)性、拓展性和互動(dòng)性，值得探索。

其次，晚報(bào)目前所有新媒體包括已聚粉十幾萬(wàn)的公眾號(hào)，都仍停留在做公益做影響上，看似風(fēng)生水起，但運(yùn)營(yíng)者還要靠紙媒養(yǎng)活，探索新媒體的盈利模式是接下來(lái)要思考的，而晚報(bào)打造新媒體的最終目的就是要能創(chuàng)收，有廣告收入。

任重道遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體人的新媒體轉(zhuǎn)型探索之路還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

（作者：南京金陵晚報(bào)時(shí)事編輯）

責(zé)編：姚少寶