林源

在目前的經濟形勢下，傳統(tǒng)行業(yè)面臨來自多方的競爭與壓力，電商的競爭、線下同行的競爭、資金壓力等困擾著企業(yè)的發(fā)展，如何找到發(fā)展的新路，成為這兩年眾多企業(yè)思考摸索的問題。企業(yè)在摸爬滾打中發(fā)現，“異業(yè)聯盟”是目前一種有效的搏擊市場的手段。

壓力下的抱團取暖

在異業(yè)聯盟中，商家打破彼此的經營壁壘，通過跨行業(yè)抱團取暖，不僅為自己贏得了市場，也讓整個商圈受益。

異業(yè)聯盟最大的優(yōu)勢是可以把不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的商家們集中在一個平臺上，通過這個平臺讓消費者享受到一站式服務，而且還是一站式優(yōu)惠服務。從中小企業(yè)的層面來說，現在不少企業(yè)都實行會員制，假設一個企業(yè)有五千個會員，依托這個平臺上的資源整合，很多中小企業(yè)得以優(yōu)勢互補，形成一個可自主成長的生態(tài)共同體。

異業(yè)聯盟在營銷領域并非一個全新的概念。從2005年開始，這一商業(yè)模式就已經開始引入國內，在電信、金融、消費品領域展開合作，但在形成一波熱潮后又漸歸平靜。然而隨著市場環(huán)境的變化和市場競爭的日益激烈，尤其是社交化新營銷方式、數據平臺化趨勢的不斷涌現，目前異業(yè)聯盟這一商業(yè)模式又開始有了新的變化。

與以往企業(yè)間更多是基于資本層面、供應鏈層面的合作不同，現在異業(yè)聯盟企業(yè)的合作更多是基于信息和數據層面的合作，希望基于更大范圍數據的共享和分析，發(fā)現更多商業(yè)機會。企業(yè)之間的這種合作，是把整個后臺全打通了。

以某眼鏡品牌與時尚零售電商麥包包的合作為例，一個消費者在麥包包里面購買了一個包，麥包包后臺的數據系統(tǒng)會給這個消費者打上一個標簽，同樣這個消費者來到某眼鏡店，眼鏡企業(yè)相對應也會給這個消費者打上標簽。當兩家公司共同用不同的標簽研究這個消費者的時候，對消費者的認知會更加強大。如果越來越多的產業(yè)聯合做這個事情的時候，企業(yè)對共同的目標客戶的理解會更加精準、深入，這些信息再反饋給研發(fā)設計、生產制造和銷售服務等部門，從而提升企業(yè)的競爭力。

異業(yè)聯盟的另一個當下意義是能夠幫助中小企業(yè)融資，對于銀行來說，目前的形式使得其需要增加非利息收入比重。隨著金融行業(yè)競爭越來越激烈，很多銀行也開始加入異業(yè)聯盟，企業(yè)與銀行聯動過程中，更容易通過銀行引導儲戶到聯盟企業(yè)消費，聯盟企業(yè)消費者也通過銀行辦理各種金融理財服務，因為三方共贏，聯盟企業(yè)從銀行貸款也變得容易。近年來，銀行利用專項銀行卡留住儲戶，并通過聯盟資源讓儲戶獲得實惠，這種方式在我國很多城市都處于迅猛發(fā)展階段，并在短時間內取得了很好的效果。

異業(yè)聯盟升級版

傳統(tǒng)異業(yè)聯盟的合作方式往往是實體企業(yè)在市場各個終端之間利用各自資源進行配合，共同參與，主角就是對等的合作方，基本難以有第三方參與進來。但是由于沒有專人負責操盤，各方利益關系難以平衡，聯盟的延續(xù)性也無法保證，往往運作一段時間就銷聲匿跡了。

互聯網應用的大面積普及并由此帶來的新傳播媒介、新營銷方式，正在改變這一傳統(tǒng)的異業(yè)聯盟方式。第三方加入和網絡營銷模式的切入，使得異業(yè)聯盟的發(fā)展具備了更多可能性。

一種結合了異業(yè)聯盟、電子商務、店面直銷和第三方服務的異業(yè)聯盟新方式開始在國內產生。這種異業(yè)聯盟主要的特點是，將同行業(yè)（比如化妝品、保健品）不同生產商之間進行聯合，通過第三方建立的專門網站向消費者進行統(tǒng)一的展示、品牌推廣以及提供網購服務。同時，通過第三方公司建立的4S連鎖服務中心進行實體店面線下銷售和開展網購售后服務。

在這種模式中，一方面同行業(yè)品牌，尤其是比較小的品牌之間通過統(tǒng)一的網絡平臺和第三方公司進行統(tǒng)一推廣，降低了小品牌企業(yè)的市場推廣成本。同時各企業(yè)之間也通過這一平臺形成合力和相互支持。在整個平臺知名度和銷售都上去的情況下，各個品牌都能在銷售和品牌上獲得提升。

而線下實體服務中心不僅可以陳設各品牌的商品，進行銷售，同時也負責網購產品的售后服務。網購售后服務更有保障，能有效杜絕山寨產品和假冒偽劣產品對消費者的影響。而通過國內各處設立的4S服務中心批量發(fā)送的物流模式，也可以大大降低流通成本。

在業(yè)界看來，這種融合了互聯網元素和第三方服務元素的異業(yè)聯盟，不僅可以形成企業(yè)之間的合作，同時以合力的方式開拓了網上購物市場。

目前這種模式剛在國內興起，由于有第三方參與進入，同時涉及到線上和線下的銷售建設，參與企業(yè)各方數量也比較多，在利益協調、流程控制等方面還有很多需要探索的地方，整個效果還有待市場的檢驗。

域外經驗：不只是抱團取暖

當前國內的異業(yè)聯盟是一個初級形態(tài)，大多是基于眼前的經營壓力的被動選擇，囿于企業(yè)生存層面，而放眼發(fā)達國家，異業(yè)聯盟不僅是企業(yè)的主動選擇，而且形式多種多樣，如品牌聯盟、技術研發(fā)聯盟、市場銷售聯盟、協作配套聯盟等等。跨國公司恰當的異業(yè)聯合形式，使自身品牌形象更加清晰，促銷活動因強強聯盟而變得聲勢浩大效果顯著，同時使資源更加合理的配置，起到1+1>2的效果。

比如寶姿集團與寶馬聯合推廣的寶馬服飾“寶馬生活方式專賣店”，還有常見的航空公司與飯店或出租車公司聯合推行的“累計里程”活動。更高明的聯合形式有助于完善品牌生存的生態(tài)系統(tǒng)，如日本豐田汽車、花王、松下電器、近畿旅行、朝日啤酒等異業(yè)聯合，組建的“Will”品牌聯盟?！癢ill”是一個品牌形象、一個概念，它不是以單一產品或企業(yè)形象來迎合個人嗜好，而是以Will的品牌概念及其展現的風格，來匹配消費者的生活形態(tài)或協助生活者規(guī)劃整體生活。它反映了異業(yè)聯盟的實質，基于異業(yè)間的聯盟為消費者的“集成需求”打造一個能夠提供“一攬子的需求解決方案”的開放式平臺。

資源之間的嫁接是異業(yè)戰(zhàn)略聯盟的核心。一般來說，跨國公司之間的異業(yè)戰(zhàn)略聯盟有三個形式：第一，核心人群資源的共享和置換。如果異業(yè)戰(zhàn)略聯盟的幾個伙伴間擁有共同的目標市場，就可以獲得一個聯合的契機，通過資源的整合實現幾個產品或服務的聯合，以形成“一攬子的需求解決方案”來滿足共同的目標人。

第二，戰(zhàn)略市場開發(fā)的聯合。如果企業(yè)憑借一己之力難以催動一個新生的市場，或者自己催熟的成本會很大，企業(yè)可以找到一些不同行業(yè)的伙伴來共同開發(fā)。

第三，盈利模式的互動創(chuàng)新。不同品牌之間的整合最艱難、風險也最大的階段就在這個層面，因為在這個層面上，聯系各方的紐帶已經不是松散的一個單一目標，而是穿插在它們之間的互相輸血的血管。

品牌之間的異業(yè)整合就像是相親，雙方不僅要能合作，還要看能不能站在一起。跨國公司的不同品牌的戰(zhàn)略聯盟需要認同彼此的價值觀，并且戰(zhàn)略目標相似。戰(zhàn)略目標和價值觀直接決定著異業(yè)結盟的前景，如果沒有共同的價值觀和理想，那么這個合作就是空中樓閣。很多時候，品牌的戰(zhàn)略聯盟合作不僅僅限于促銷層面，而在戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、產品研發(fā)、內部管理、企業(yè)文化等各個層面上，這種溝通已經超越了簡單的利益層面。

（作者單位：東南大學MBA教育中心）