王超 高文舉

【摘要】近年來，微信作為新的媒介形式，在突發(fā)事件報道中的作用尤為明顯。本文在分析微信傳播特點的基礎(chǔ)上探討了利用微信傳播引導(dǎo)輿論存在的問題，并針對性提出輿論引導(dǎo)策略，以期能更好的引導(dǎo)和管理突發(fā)事件中的輿論，構(gòu)建良好的輿論生態(tài)格局。

【關(guān)鍵詞】突發(fā)事件 微信 輿論引導(dǎo)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信作為新的自媒體傳播平臺，對突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)具有重要作用。微信以特有的傳播形式，不斷解構(gòu)以報紙和廣播電視為主的傳統(tǒng)媒體的大眾傳播格局，網(wǎng)絡(luò)化的輿論生態(tài)格局更加復(fù)雜多變。傳播學(xué)家麥克盧漢認為，任何一種新技術(shù)的產(chǎn)生，必然會改變現(xiàn)有的媒介環(huán)境。因此，在新媒體時代下，要把握好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的輿論導(dǎo)向，也要充分利用微信平臺推動“兩個輿論場”互補、并存，強化社會輿論引導(dǎo)力量，營造健康合理的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

一、微信傳播的特點

1、微信傳播的范圍廣

微信作為智能手機終端的移動媒介，可以通過視頻、語音、文字和圖片等多種形式對外傳播，還具有“掃一掃”、“公共號”、“朋友圈”等應(yīng)用功能為用戶提供一個社交和傳播平臺，微信日活躍量超過1億，海外用戶數(shù)達7000萬，成為亞洲最大的移動通訊軟件，可隨時隨地對外傳播，影響范圍遍及國內(nèi)外。傳播的內(nèi)容突破了地域限制，私密性更強，成為了一個社交與資訊平臺。微信以其自由性、開放性、交互性，形成不同于傳統(tǒng)媒體的“中心向外輻射”傳播模式，營造出弱關(guān)系與強關(guān)系并存的話語空間，微信輿論場的建設(shè)者主要是信息的發(fā)送者和接受者，二者構(gòu)建一個去中心化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。當突發(fā)事件爆發(fā)時，受眾可以通過微信獲得資訊，將個人的觀點與社會信息碰撞，影響受眾的態(tài)度并影響輿論。

2、從及時傳播到實時傳播

微信傳播的信息交流主要是通過朋友圈，通過文字、語音、圖片等傳播手段實時傳播，用戶不僅可以創(chuàng)造內(nèi)容進行分享，還能通過微信的公共號平臺獲得到資訊，滿足自我的信息需求。突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)的時效性決定了必須盡快了解事件的產(chǎn)生與發(fā)展進程，起到引導(dǎo)輿論的作用。

3、信息傳播的隱蔽性

在傳統(tǒng)媒體的傳播機制下，信息傳播要通過有效的把關(guān)審核，信息具有公信力。微信、微博等新媒體的內(nèi)容傳播則具有隱蔽性，人人都可以利用新媒體的載體對社會大眾進行傳播。在沒有把關(guān)環(huán)節(jié)、信息發(fā)布的審查機制下，信息的來源多元化，信息真實性難以確定，如不加及時引導(dǎo)，可能由于信息的不流暢給社會帶來危害。

二、微信在輿論引導(dǎo)方面存在的問題

1、個體化的表達消解了公共信息的關(guān)注度

微信在技術(shù)上打破了傳統(tǒng)話語權(quán)力支配的傳播模式，實現(xiàn)信息的及時達到。信息的主要內(nèi)容是自我情感化的表達、觀點的分享，碎片化、個人化的信息經(jīng)過層層沉淀，容易將公共信息消解，從而對公眾信息的關(guān)注度減弱。例如，2014年央視曝光東莞色情產(chǎn)業(yè)，部分公共微信號發(fā)出“東莞不哭”“東莞挺住”的聲音，濫用話語權(quán)，誤導(dǎo)受眾，造成負面影響。

2、信息的快速發(fā)布造成把關(guān)環(huán)節(jié)的缺失

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信的朋友圈每天的信息量高達30億，76.4%的用戶會在朋友圈查看朋友的動態(tài)和分享消息。海量的信息使得信息發(fā)布過程中的把關(guān)環(huán)節(jié)缺失，盡管微信建立了信息監(jiān)管機制，但虛假信息還是不斷出現(xiàn)并誤導(dǎo)受眾。

“使用與滿足理論”認為受眾使用媒介是基于特定的需求，微信用戶的交流主要是通過基于現(xiàn)實生活的熟人之間的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一點對多點，以及點對點的傳播。微信作為公眾信息獲取和分享的平臺，信息發(fā)布的主體由于自身條件的限制，形成一個看似開放的輿論場，會出現(xiàn)大量的虛假信息。例如在馬航MH370事件中的造謠事件，冗雜的信息將公共信息埋沒，影響了輿論導(dǎo)向，給社會帶來負面影響。

3、使用者的媒介素養(yǎng)有待提升

微信的使用者來源廣泛，面對海量化的信息，網(wǎng)民需要提升自我的媒介素養(yǎng)，以及鑒別、分析、使用信息的能力。微信圈的封閉結(jié)構(gòu)導(dǎo)致外部的主流聲音的缺失，海量的信息和各種言論很難分清哪些是真實的聲音。碎片化的閱讀和移動化的使用環(huán)境也使得接受到的信息陷入“淺思維”，再加上基于朋友圈的強關(guān)系作用下，易引發(fā)“群體極化”的現(xiàn)象，形成“烏合之眾”，對突發(fā)事件的社會輿論導(dǎo)向起到不穩(wěn)定的作用，需要一批有理性、政治素質(zhì)高的網(wǎng)民發(fā)出主流聲音，使微信的輿論場和社會的輿論場實現(xiàn)有效溝通，實現(xiàn)“自我凈化”的功能。

三、突發(fā)事件中微信傳播的輿論引導(dǎo)對策

1、真實是新聞的生命，堅守輿論引導(dǎo)的基本責任

在新媒體日益強大的今天，微博、微信、QQ等傳播平臺時效性強，網(wǎng)絡(luò)輿論受到限制相比傳統(tǒng)媒體較少，情緒化的言論的發(fā)酵傳播會形成搶奪話語權(quán)的態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體的輿論場與新媒體形成的“萬花筒”輿論場存在著不對稱的關(guān)系。

微信的輿論引導(dǎo)可以借助新媒體的形式、特點彌補傳統(tǒng)媒體的不足。堅持實事求是地報道真相，發(fā)布事件的真實情況，這是微信傳播在輿論引導(dǎo)上必須持有的堅定立場。同時，應(yīng)該密切關(guān)注網(wǎng)民的碎片化言論，加強客觀真實信息的引導(dǎo)作用，及時報道事件產(chǎn)生的原因、過程和結(jié)果，擔負起引導(dǎo)輿論的責任。

例如，從當年的“紙包子”事件到“醫(yī)生手術(shù)室白拍”事件，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)經(jīng)歷了一個過山車式的逆轉(zhuǎn)。海量的信息中難免會有嘈雜的聲音，乃至謠言的廣泛傳播，碎片化的信息往往離事實的真相越來越遠，要從真實性的角度去引導(dǎo)輿論，堅守新聞道德的基本準則，構(gòu)建健康的輿論生態(tài)環(huán)境。

2、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，有針對性引導(dǎo)輿論

微信卜的網(wǎng)友素質(zhì)不一，加之私密化的傳播，在沉默螺旋的影響下，容易產(chǎn)生不穩(wěn)定因素，給輿論的引導(dǎo)造成困難。當突發(fā)事件與一些敏感話題相聯(lián)系時，容易引發(fā)無端的聯(lián)想和猜測，在傳統(tǒng)媒體缺語或者反應(yīng)遲緩的情況下，這種輿論便會在網(wǎng)絡(luò)世界中被放大，形成社會關(guān)注的熱點，引發(fā)社會的混亂，造成主流聲音的控制力的下降。

在人人都有麥克風的時代，當突發(fā)事件發(fā)生時，微信上的大量信息會淹沒真實、可靠的聲音。由于信息的不對稱，受眾可能會因為一面之詞，就以為自己掌握了事實的真相，往往會導(dǎo)致“媒介審判”現(xiàn)象的發(fā)生。在這種情況下，作為微信中的“意見領(lǐng)袖”就要適時引導(dǎo)受眾，將主流、真實、權(quán)威的信息傳遞給公眾。同時，也要加強自律與他律，恪守言行底線。不能以一己之見將事件進行扭曲、過分解讀等等。在管理上，可以建立突發(fā)事件的信息發(fā)布機制，對網(wǎng)絡(luò)輿情進行監(jiān)測評估，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的主動權(quán)，在源頭上消除危機，積極引導(dǎo)社會輿論，防止因輿論引起的二次危機，對輿論起到正面的影響作用。

3、注重“把關(guān)”和議程設(shè)置

彭蘭教授在《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播結(jié)構(gòu)的構(gòu)建和分析》中提到信息的傳播結(jié)構(gòu)可分為信息發(fā)布結(jié)構(gòu)、信息的流動結(jié)構(gòu)、信息循環(huán)結(jié)構(gòu)三部分。在信息發(fā)布結(jié)構(gòu)中，分為直線式發(fā)布結(jié)構(gòu)、隊列式發(fā)布結(jié)構(gòu)和層次模式發(fā)布結(jié)構(gòu)。在微信的傳播結(jié)構(gòu)中，強化輿論引導(dǎo)的“把關(guān)人”角色和議程設(shè)置尤為重要。在突發(fā)事件過程中，對于毫無根據(jù)或者支離玻碎的信息要考察其合理性、全面性、來源的可靠性等，對不同的話語空間進行整合和過濾，做突發(fā)事件過程中的“把關(guān)人”，化解輿論危機。

同時，根據(jù)突發(fā)事件的輿論走向，主動進行輿情的內(nèi)容、議題設(shè)置，掌控輿情的主動權(quán)。通過傳統(tǒng)媒體在微信開設(shè)的公共號以及意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，對突發(fā)事件過程中情緒的表達、議題的設(shè)置，進行新聞框架的選擇，滿足受眾的需求，把握好正確的輿論導(dǎo)向。

4、傳統(tǒng)媒體和微信的輿論場相互協(xié)作

突發(fā)事件不同于一般的事件，它關(guān)乎公眾利益、充滿不穩(wěn)定性、信息量集中，這就要求更好的運用新媒體的優(yōu)勢和特點，滿足公眾的知情權(quán)，通過微信這一平臺實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，兩個輿論場的相互補充，相互促進，從而正確的引導(dǎo)社會輿論。

傳統(tǒng)媒體借助自身權(quán)威、真實的優(yōu)勢與微信相互聯(lián)動，對不同的受眾群體進行整合，加大社會輿論的覆蓋面和言論的影響力，在社會輿論上形成合力。例如《央視新聞》在2013年4月微信認證公共號E線，上線第一天人數(shù)就達22萬，回復(fù)信息12萬，在馬航事件中，不僅迅速發(fā)布多條相關(guān)消息，還實施滾動播報，取得很好的輿論效果。

5、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)進行輿論引導(dǎo)

大數(shù)據(jù)技術(shù)實施網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，有助于消除微信的匿名性、私密性下的網(wǎng)絡(luò)輿論不確定性，建立健全輿情應(yīng)對機制。201 1年，英國《衛(wèi)報》在倫敦騷亂中成立了“解讀暴亂”的大數(shù)據(jù)團隊，幫助大眾更好的理解事態(tài)的發(fā)展和背后原因。通過260萬關(guān)于騷亂的“推特”，確定背后是否有組織煽動這次暴亂活動?！缎l(wèi)報》通過數(shù)據(jù)化新聞，顯示“暴亂與貧困沒有關(guān)系”的流言毫無根據(jù)，在突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)中起到了很好的作用。

突發(fā)事件在爆發(fā)之前會經(jīng)歷一個過程，要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對突發(fā)事件的輿情建立監(jiān)測模型，對輿情的關(guān)鍵詞進行監(jiān)控，對可能造成的影響進行效果評估，降低突發(fā)事件發(fā)生的概率。對突發(fā)事件的輿論熱點展開收集和預(yù)判，對文本數(shù)據(jù)、熱度關(guān)注、輿情的走勢進行分析，根據(jù)各個階段表現(xiàn)出的特點安排相對應(yīng)的引導(dǎo)重點。在微信輿論平臺，堅持重點監(jiān)測、定量研判、人機結(jié)合的原則，及時傳播突發(fā)事件的最新動態(tài)，提高突發(fā)事件應(yīng)對過程的輿論引導(dǎo)管理水平。