任瑤瑤

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的繁榮，我國(guó)傳媒出版業(yè)發(fā)生了深刻的變革，多種媒體交叉共融的媒介生態(tài)環(huán)境為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)圖書編輯，不能固步自封，遠(yuǎn)離數(shù)字化潮流，而要在明確自身特色的基礎(chǔ)上尋找出路，樹立“大文化”、“大媒體”、“大編輯”理念，在內(nèi)容策劃上準(zhǔn)確定位、深度發(fā)展；在形式設(shè)計(jì)上完善功能、多樣開發(fā)，注重文化意味；在營(yíng)銷和管理上樹立“大編輯”理念，增強(qiáng)反饋。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 紙質(zhì)圖書 文化意味 大編輯

隨著科技水平的提高、受眾對(duì)文化渴求欲望的強(qiáng)烈，我國(guó)傳媒出版業(yè)發(fā)生了深刻的變革，多種媒體交叉共融的媒介生態(tài)環(huán)境為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)化的浪潮對(duì)以紙張為載體的傳統(tǒng)圖書出版業(yè)無(wú)疑產(chǎn)生巨大的沖擊和影響，紙質(zhì)書與實(shí)體書店的命運(yùn)問題成為出版界人士乃至廣大民眾熱議的話題。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)甚至如臨大敵，憂心忡忡地在思索中順著數(shù)字化的潮流一路狂奔，各種紙質(zhì)版復(fù)制式的“數(shù)字化”奔涌而來。這種匆忙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型看似熱鬧非凡，實(shí)則問題多多。在追捧數(shù)字網(wǎng)絡(luò)寵兒的大潮下，思考紙質(zhì)圖書的價(jià)值和前景成為至關(guān)重要的問題。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書編輯，不能固步自封，而應(yīng)該在新形勢(shì)下為傳統(tǒng)圖書明確自我定位，發(fā)揮特色，與新媒體相互競(jìng)爭(zhēng)中共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

一、媒介融合趨勢(shì)為紙質(zhì)圖書出版帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書編輯人員只有在認(rèn)清媒介融合的大形勢(shì)下才能朝著正確的方向開展工作?！啊浇槿诤稀@一概念最早是由美國(guó)麻省理工學(xué)院的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出的，是指“在計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二者融合的基礎(chǔ)上用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性”坷。

這種互換性和關(guān)聯(lián)性的媒體融合趨勢(shì)為紙質(zhì)圖書出版帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、圖書等多種媒體的交叉共融客觀上為大眾紙質(zhì)圖書出版帶來新的商機(jī)。原有小說翻拍成影視劇激發(fā)了受眾閱讀圖書的欲望，如《手機(jī)》《狼圖騰》《平凡的世界》等電影、電視劇的熱播無(wú)疑刺激了受眾的消費(fèi)欲望，為紙質(zhì)圖書出版帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版、移動(dòng)閱讀等新媒體內(nèi)容以便捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)沖擊著傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的出版，為紙質(zhì)圖書帶來了新的挑戰(zhàn)。形式、載體方面，電子書的出現(xiàn)影響了紙質(zhì)書的銷量。銷售渠道方面，商品價(jià)格低廉、檢索和購(gòu)買過程方便、重視與消費(fèi)者的交流互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)書店使實(shí)體書店陷入生存危機(jī)，“光合作用”、“第三極”、“風(fēng)入松”的停業(yè)關(guān)門便是典型的例證。閱讀習(xí)慣方面，博客、論壇、微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體方式可以實(shí)現(xiàn)真實(shí)、客觀、無(wú)過濾的交流，多樣的閱讀習(xí)慣擠壓了紙質(zhì)圖書的目標(biāo)受眾和閱讀時(shí)間。由此可以看出，媒介融合的趨勢(shì)和背景雖然為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的出版提供了新的機(jī)遇，但更多的還是挑戰(zhàn)。作為紙質(zhì)圖書編輯，只有在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的沖擊中認(rèn)清形勢(shì)，了解現(xiàn)狀，才能在工作中游刃有余。

二、紙質(zhì)圖書應(yīng)在內(nèi)容策劃上準(zhǔn)確定位、深度發(fā)展

在充分了解我國(guó)出版?zhèn)髅綐I(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，紙質(zhì)圖書編輯便可在具體工作中發(fā)展并完善，找到自己的特色之處。紙質(zhì)圖書相對(duì)于電子書來講，是以紙張印刷為形式，擁有自身獨(dú)特的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺“五覺”特性的內(nèi)容載體。同時(shí)，紙質(zhì)圖書擁有自己的文化意味。這里所謂的文化意味，一方面指紙質(zhì)圖書自身形式的藝術(shù)性等美學(xué)特征，另一方面指紙質(zhì)圖書在閱讀和使用過程中產(chǎn)生的文化氛圍及人文關(guān)懷與人生哲學(xué)。在尊重紙質(zhì)書特性的基礎(chǔ)上，編輯可在內(nèi)容策劃上準(zhǔn)確定位、深度開發(fā)。

首先，任何時(shí)候，出版業(yè)內(nèi)容為王的原則都不會(huì)也不應(yīng)改變。因?yàn)槌霭嫘问焦倘恢匾?，但最終要?dú)w于內(nèi)容的消費(fèi)。作為紙質(zhì)圖書編輯，在內(nèi)容策劃方面，首先要明確紙質(zhì)圖書的目標(biāo)受眾及其特殊的消費(fèi)需求，充分開發(fā)并盡可能擴(kuò)大紙質(zhì)圖書的消費(fèi)市場(chǎng)。在數(shù)字化環(huán)境尚未完善的情況下，從健康性、實(shí)用性、參考性來說，兒童書、老年書、教科書無(wú)疑是紙質(zhì)圖書的優(yōu)勢(shì)范圍。此外，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡使落后偏遠(yuǎn)地區(qū)數(shù)字資源的成本過高，客觀上為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書進(jìn)入這些地區(qū)提供了機(jī)遇。

其次，要明確紙質(zhì)圖書的內(nèi)容定位。受眾對(duì)內(nèi)容需求的不同導(dǎo)致閱讀方式也不盡相同。比如人們對(duì)《紅樓夢(mèng)》等具有重大研究?jī)r(jià)值和珍藏意義的經(jīng)典圖書習(xí)慣于閱讀紙質(zhì)書。而通過網(wǎng)絡(luò)可以獲取的參考性信息，則大多通過瀏覽網(wǎng)頁(yè)或免費(fèi)下載獲得。因此，編輯要深刻了解受眾內(nèi)容需求與出版形式的關(guān)系，根據(jù)內(nèi)容的不同，為紙質(zhì)圖書擇取最準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

最后，要在內(nèi)容深度上下功夫?！盎ヂ?lián)網(wǎng)為用戶提供海量信息的同時(shí)，也把他們置于被冗雜信息湮沒的尷尬境地，基于互聯(lián)網(wǎng)的‘淺閱讀’和‘泛閱讀’行為中，與獲取信息的高密度高速度相對(duì)應(yīng)的，是低效率和低質(zhì)量?！睌?shù)字化網(wǎng)絡(luò)化浪潮在為受眾提供信息檢索的便利時(shí)，也存在碎片化的特點(diǎn)，受眾很有可能在龐大的信息中無(wú)法系統(tǒng)全面地把握內(nèi)容，同時(shí)，也因檢索便利而產(chǎn)生惰性，降低了思考能力。而紙質(zhì)圖書一貫以深度性為顯著特征，在信息冗雜、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快、人們浮躁不安的背景下，圖書更應(yīng)該提供深度閱讀，提升受眾的思考能力，也給處在焦躁?duì)顟B(tài)下的讀者帶來心靈的撫慰和寧?kù)o。正如學(xué)者所言，“只有投入更多的編輯智慧，堅(jiān)持走焦點(diǎn)訪談的路，努力在深度上下功夫，才能曲徑通幽，豁然開朗，迎來柳暗花明又一村”。

三、紙質(zhì)圖書應(yīng)在形式設(shè)計(jì)上完善功能、多樣開發(fā)，注重文化意蘊(yùn)

在內(nèi)容的載體日益豐富、立體、便捷以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范性有待提高的前提下，人們獲取內(nèi)容變得容易起來，而作為紙質(zhì)書，其獨(dú)有的“五覺”特性和文化意味成為最突出的特點(diǎn)和最后一道堡壘。

從哲學(xué)和思維方面來講，紙質(zhì)書以“靜”的形式呈現(xiàn)，利于讀者思索和發(fā)散性思維的培養(yǎng)，從而與作者產(chǎn)生共鳴。從人文關(guān)懷角度來講，人們通過贈(zèng)書、借書增強(qiáng)了人文關(guān)懷，體現(xiàn)了深切情誼。紙質(zhì)書這種獨(dú)特的文化情懷要求編輯不僅要提供內(nèi)容的載體，更要提供一種文化意味，從而在設(shè)計(jì)中著重于感性化和人性化，在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下為紙質(zhì)書另辟蹊徑。

具體而言，圖書設(shè)計(jì)要提高和發(fā)揮紙質(zhì)圖書的藝術(shù)性、裝飾性等美學(xué)功能，根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)精裝書以及各種形態(tài)的圖書。美歐書商推斷，紙質(zhì)書不能只注重閱讀體驗(yàn)，精美的外觀和收藏價(jià)值也很重要，以村上春樹的《1Q84》為例，“精裝推出的《1Q84》顛覆書籍營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，全美一共賣出了9.5萬(wàn)冊(cè)，而該書的電子版僅售出了2.8萬(wàn)套?！边@啟發(fā)紙質(zhì)書編輯人員朝著藝術(shù)性的方向發(fā)展。因?yàn)闀粌H是書，更是一件藝術(shù)品。韻味獨(dú)特的封面、豐富多樣的裝訂方式、游走在一句一行空間里的視覺，隨著輕重緩急翻動(dòng)書頁(yè)時(shí)或清脆或柔軟的聽覺，不同材質(zhì)不同紙張散發(fā)幽幽書香氣息的嗅覺，觸摸書頁(yè)或粗糙或綿軟或細(xì)膩或光滑的觸覺，體味內(nèi)容碰撞心靈而產(chǎn)生的情感無(wú)不散發(fā)著紙質(zhì)圖書特有的文化意味。2012年“中國(guó)最美的書”之一《一個(gè)一個(gè)人》似一本“破損斑駁的舊書”，從黑白到彩色的相片、從泛黃到明亮的紙張，從三十年前走來的小人書、“大前門”煙盒一一躍入讀者視線，時(shí)間的流逝、人的變遷，還有那些帶不走的過往和念想，觸動(dòng)著讀者的心靈，是書籍形式美的典范。作為客廳、書房的裝飾物，書的形態(tài)和溫度則另有一種情趣，是紙質(zhì)書面向市場(chǎng)的又一發(fā)展模式。

四、紙質(zhì)圖書應(yīng)在營(yíng)銷和管理上樹立“大編輯”理念，增強(qiáng)反饋

市場(chǎng)化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)要求編輯提高營(yíng)銷和管理能力，紙質(zhì)圖書編輯在面對(duì)沖擊時(shí)更應(yīng)該加強(qiáng)能力的培養(yǎng)，成為“大編輯”。“大編輯”就是立足大出版、肩負(fù)大文化使命、面向大媒體、放眼大時(shí)代的編輯，是洞悉市場(chǎng)、了解市場(chǎng)需求的編輯。大編輯能以出版的內(nèi)容為核心，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，進(jìn)行跨媒體的生產(chǎn)和品牌經(jīng)營(yíng)，是“精于產(chǎn)品設(shè)計(jì)（包括內(nèi)容選擇設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形態(tài)、形式設(shè)計(jì)）、熟悉生產(chǎn)工藝、善于營(yíng)銷策劃的編輯”。

因此，紙質(zhì)圖書編輯有必要加強(qiáng)讀者的反饋環(huán)節(jié)和交流方式，如定期舉行讀者交流會(huì)、讀書會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍、休閑茶座。圖書營(yíng)銷基于書店等形式的銷售終端，在對(duì)外營(yíng)銷策略上，特別要注重關(guān)系營(yíng)銷，與讀者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)定的讀者群。對(duì)內(nèi)管理方面，要樹立品牌意識(shí)，辦特色書店、個(gè)性書店，比如書店與餐飲業(yè)的聯(lián)合等，重在提供一種環(huán)境，使書店朝著服務(wù)性的方向發(fā)展，讓讀書成為人們的一種生活方式。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，在媒介融合時(shí)代，面對(duì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化帶給傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，圖書編輯不能固步自封，更不能驚慌失措，不假思索地朝著數(shù)字化的洪流奔涌而去。雖然數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化將是未來出版?zhèn)髅綐I(yè)的寵兒，以紙質(zhì)圖書為代表的傳統(tǒng)出版業(yè)將漸漸萎縮，但紙質(zhì)圖書以其鮮明的特性不會(huì)被數(shù)字化的浪潮所淹沒。它們之所以不會(huì)被歷史的風(fēng)塵裹挾而去，歸根結(jié)底是因?yàn)檫@種特性不僅僅源于娛樂方式、書寫方式、閱讀方式的迥異，更是由于一種體驗(yàn)儀式感的文化意味。人們需要電影院帶來的獨(dú)特氛圍，需要毛筆帶來的今古融合，需要紙質(zhì)圖書帶來的“五覺”享受。這一切的需要來源于文化和欲望的滿足，紙質(zhì)圖書因受眾的需要而存在。

但是，傳統(tǒng)圖書要想在新形勢(shì)下取得發(fā)展，必須找準(zhǔn)自身定位，另辟蹊徑，發(fā)揮特色，從而繁榮文化事業(yè)。這就需要紙質(zhì)圖書編輯有“大編輯”意識(shí)，在認(rèn)清形勢(shì)的前提下明確自身工作的重要性，提高文化自覺和自信，不自卑，不盲從，由此在圖書內(nèi)容策劃、形式設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷和管理方面思考、改進(jìn)和發(fā)展，在“大文化”、“大媒體”的環(huán)境下做“大編輯”。