張明萌

圖/本刊記者 大食

已經(jīng)接近24小時(shí)，前一天推送的《這些女明星每天都在過萬圣節(jié)》的閱讀量還停留在90000+，這個(gè)足以讓不少自媒體公眾號興奮的數(shù)字對“黎貝卡的異想世界”而言只能算差強(qiáng)人意，看慣了平日清一色的10萬+，黎貝卡馬上意識到：讀者不喜歡這類內(nèi)容，以后要避免?！白悦襟w很直觀的，大家喜歡看什么，不喜歡看什么，數(shù)據(jù)馬上就反映出來了?！?/p>

一年前，和“黎貝卡”比起來，方夷敏這個(gè)名字在媒體圈要響亮得多。在傳統(tǒng)媒體工作了12年，跑時(shí)政，跑電影，最后還過了一把視頻節(jié)目的癮。當(dāng)年她被選為年度記者時(shí)的評語是：“國內(nèi)娛樂報(bào)道的五星上將，于重圍中攫取獨(dú)家是其絕活，亦能領(lǐng)軍攻城略地，功績昭著。”在她的母校，“方夷敏”這個(gè)名字時(shí)不時(shí)就會(huì)被新聞系各門授課老師提起，開頭通常是：“你們有一個(gè)很厲害的師姐……”

而現(xiàn)在，“卡卡”或“教主”成為了日常生活中出現(xiàn)頻率最高的稱呼，“黎貝卡”取代方夷敏，成為超過45萬用戶心中眼光獨(dú)到、熟稔著裝技巧、深諳造型死穴的“MY GOD”（買神），外界封她“時(shí)尚博主”，她說自己更喜歡分享，“時(shí)尚博主都是拍自己，我很少有自己的照片。我把我的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴你，希望能有幫助。時(shí)尚對我來說，就是為了讓人變得更好、更美而努力?！?/p>

彩色漁網(wǎng)襪

一個(gè)“買神”的童年，正確打開方式應(yīng)該是這樣：母親牽著手，幸福洋溢地在鱗次櫛比的服裝店來回穿梭，當(dāng)然，她的任務(wù)只是看著母親穿上一件又一件衣服。買東西就像學(xué)習(xí)一樣，就這么潛移默化，再生根發(fā)芽。一定要說出自己是購物狂的例子，那只能是偶然看上了一個(gè)漂亮又昂貴的書包，每天放學(xué)路上得去看看書包有沒有被買走。到晚上睡著了，書包會(huì)飄入夢境里，忽閃忽閃?！爸钡浆F(xiàn)在，我都記得那個(gè)書包是什么樣子的?！?/p>

上大學(xué)前，方夷敏的衣服集中在黑白灰藍(lán)，母親偶爾讓她換個(gè)鮮艷的，她“寧死不從”。大三大四，反倒一下子開竅了，什么顏色都敢往身上試，同學(xué)叫出去逛街，最后一定是她買得最多。也正是通過這段時(shí)間的嘗試，黎貝卡積累了不少色彩搭配的經(jīng)驗(yàn)。今年去巴黎看秀，穿著大紅襪子配一個(gè)墨綠色包包也毫無違和感。這段積攢在青春里的記憶變成了公號中的配色專題，時(shí)不時(shí)就來一期，頗受歡迎。

入職前兩年，算是“黑歷史”集中時(shí)段，廣東省兩會(huì)期間，方夷敏被點(diǎn)名起來提問，散會(huì)了去發(fā)布會(huì)中心，不少人盯著她看。還以為是因?yàn)樽约禾釂柺艿疥P(guān)注，不巧聽到有人說：“誒，這就是那個(gè)穿漁網(wǎng)襪提問的女記者。”她低頭一看，其實(shí)只露出了一小截，但還是被看到了。不幸中的萬幸，那天穿的是黑色，而不是安放在衣柜里的若干雙彩色漁網(wǎng)襪。

黑歷史都成了印象中的著裝雷區(qū)，當(dāng)年摔過的跤，結(jié)痂了就是一個(gè)個(gè)著裝搭配專題。無怪乎讀者驚呼“黎貝卡的異想世界”干貨滿滿，是不折不扣的實(shí)用主義，“我的經(jīng)驗(yàn)和技巧，都是曾經(jīng)發(fā)生在我身上的血淋淋的教訓(xùn)?！?/p>

愛美是女孩子的天性，如果再加一點(diǎn)兒探索精神和收集癖，成為時(shí)尚達(dá)人好像并不太難。

一切似乎是從收集圖片開始的，時(shí)裝秀、新品發(fā)布會(huì)……凡是好看的搭配，方夷敏都會(huì)存起來。這和購物一起成為她放松的兩大手段。朋友去她家的固定節(jié)目有倆，一個(gè)是“看看我新收集的圖片”，另一個(gè)是“看看我新買的衣服”。

看多了，孰能生巧，挑選圖片的眼光也越發(fā)獨(dú)到。一次在飛機(jī)上，她翻著iPad里儲存的圖片打發(fā)時(shí)間，空姐在旁邊看了好一會(huì)兒，悄悄問：“你的圖片哪兒下的啊，好美?！薄袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭弊畛踹\(yùn)營的時(shí)候，方夷敏發(fā)現(xiàn)，光是過去收集的圖片，分好類就足夠公號推一年了。

線上收集付諸行動(dòng)后，方夷敏很快就成了朋友們的“導(dǎo)購小姐”。閨蜜發(fā)現(xiàn)一個(gè)有些悲傷的事實(shí)：凡是朋友說“你今天穿得真好看”的衣服，一定是方夷敏給她選的，而所有說“你穿的什么啊”的都是她自己買的。也正是在方夷敏的帶領(lǐng)下，從來出差一個(gè)箱子都裝不滿的閨蜜，在日本竟然沒有去買鐘愛的動(dòng)漫，而是提了整整兩箱衣服回來。

告訴你買什么

“黎貝卡的異想世界”誕生前，方夷敏已經(jīng)嚷嚷了一整年。開號前她正在裝修房子，每天浸淫在各式家居中，還猶豫了下公號做時(shí)尚還是家居，最終選擇了更為順手和更感興趣的“買買買”。

公號名字來自一本名叫《購物狂的異想世界》的書，講述的是一個(gè)愛血拼的女記者終于聽從自己的心，成為一個(gè)優(yōu)秀導(dǎo)購的故事。女記者就叫黎貝卡。當(dāng)時(shí)黎貝卡關(guān)注的時(shí)尚賬號中，風(fēng)格不一，但要么高冷，要么致力于八卦和吐槽，真正教人買東西或搭配的并沒有。

接下來的故事她已經(jīng)在不同場合講過很多遍了，第一篇有關(guān)絲巾系法的文章被8個(gè)閨蜜分享后推廣開，閱讀量迅速過千。第三篇談?wù)摿智嘞即┮轮溃喿x量飆升至10萬+。從此一發(fā)不可收拾，這個(gè)公眾號就這么“做起來了”。

盡管圖片庫存已經(jīng)可以發(fā)一年，但黎貝卡仍然會(huì)花上八九個(gè)小時(shí)找圖。最糾結(jié)的情況是，明明記得見過一張很貼切主題的圖片，但就是怎么都找不到。接下來會(huì)有四五個(gè)小時(shí)排版，不同于最初草草塞入內(nèi)容、拼貼幾張圖片、再往字體上打很low的底色，現(xiàn)在的排版用心了很多：什么字體加顏色醒目，什么地方空行給讀者緩沖，哪個(gè)位置插圖片效果最佳，她都仔細(xì)考慮過。兩張圖片對比時(shí)，模特需要裁成一樣高，圖片清晰度還得差不多，這樣才直觀。

點(diǎn)擊量上來了，廣告商跟著就來了。

面對廣告，黎貝卡是猶豫的。“我一直擔(dān)心讀者說，你開始賣東西了，我要取消關(guān)注了。”可廣告的反饋出人意料，第一個(gè)包包推廣輕松過了10萬+，包包賣出好幾千個(gè)。商家評論區(qū)不少人留言：“看了黎貝卡的推薦來的?！崩柝惪ǖ耐扑]成為不少讀者的心頭好，她偶然背著一款墨綠色包包的照片被放在了內(nèi)文中，那個(gè)包迅速售罄。加上黎貝卡的名頭后，一些時(shí)尚單品銷量增加了不少。

生活中不乏并不知道該買什么的人，“黎貝卡的異想世界”正好提供了一個(gè)告訴你買什么的平臺。和單純的推廣營銷不同，黎貝卡用親身經(jīng)歷告訴讀者什么可以買、應(yīng)該怎樣買。加上她一貫親和的語氣，活像鄰居家熱愛購物、精于搭配的大姐姐。讀者下意識地覺得：黎貝卡推薦的東西，一定是有保障的。

讀者的信任讓黎貝卡接推廣倍加謹(jǐn)慎：“所有的東西我都試用過，我覺得好才推廣給你。如果我拿不準(zhǔn)的，我會(huì)告訴商家，我自己去買來試用，效果好我再聯(lián)系你們?！倍袕V告，推送時(shí)前面一定會(huì)加上“推廣”的前綴，“我會(huì)告訴你，這就是廣告。你覺得合適就買，我不能讓讀者有被騙的感覺?！?/p>

黎貝卡在推廣文上也下了不少功夫，最初的推廣文黎貝卡將內(nèi)容明顯地截成兩段，中間還加一句“我是小廣告分割線……”現(xiàn)在她更注重故事和廣告的銜接，推廣護(hù)發(fā)油那一期，她提到了電影《怦然心動(dòng)》中的小姑娘為什么受歡迎，最后一塊贊美她的頭發(fā)，再將護(hù)發(fā)油托出，廣告完成;推廣洗衣液的時(shí)候，先是點(diǎn)評了吳秀波的衣品，從頭到腳指出“怎么打扮你們家那位大叔”，最后說“再美的衣服不干凈也是不行的”，貼上洗衣液的廣告。

類似的“花式推廣”大受歡迎，看了開頭猜結(jié)局成為了讀者們的一大樂趣。廣告時(shí)段的精彩翻轉(zhuǎn)經(jīng)常讓讀者驚呼：“哇，廣告還可以做成這樣?！?/p>

推廣文的創(chuàng)意大多是黎貝卡想出來的，而且大多都“好像沒有怎么費(fèi)力氣就想到了”，電影、明星、八卦，她都信手拈來。多年媒體生涯讓黎貝卡很容易捕捉到讀者最在意的點(diǎn)，娛樂記者的經(jīng)驗(yàn)又讓她積累了足夠多的風(fēng)花雪月，在娛樂至死的年代，還有什么比二者完美結(jié)合更容易抓人眼球呢？