勞佳迪

系好腰帶、戴上墨鏡，明星寶寶們登上舞臺(tái)，在歡快的音樂伴奏下走得有模有樣……這是10月14日在杭州舉辦的中國母嬰峰會(huì)現(xiàn)場的一幕。

正吻合現(xiàn)場燈光滿布的科技氛圍，這個(gè)距離女人和孩子最近的市場，已經(jīng)站在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代和消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上。近期，垂直母嬰電商平臺(tái)已被多路資本追捧。

不過，記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，盡管中國母嬰市場聲稱達(dá)到“萬億級(jí)”，本土品牌的設(shè)計(jì)和營銷卻依然成為掣肘。

資本“逐鹿”母嬰電商

CBME中國發(fā)布的《2014中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國成為僅次于美國的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國。其中，母嬰電商又成為資本圍獵的焦點(diǎn)?！?015中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》指出，65%的受訪者認(rèn)為發(fā)展電子商務(wù)是必選渠道之一，47%的受訪者認(rèn)為線上銷售比重將進(jìn)一步提升，超過70%的品牌、代理、零售商都將進(jìn)一步加強(qiáng)電子商務(wù);數(shù)據(jù)還顯示，電子商務(wù)在品牌商的經(jīng)營渠道中位居第二位，僅次于母嬰店。

在這樣的背景下，母嬰電商受到了創(chuàng)業(yè)者和資本的狂熱追捧。此前，蜜芽正式宣布完成由百度領(lǐng)投的1.5億美金的D輪融資。

此外，貝貝網(wǎng)也拿到了由今日資本、新天域資本領(lǐng)投的C輪1億美元融資。另一方面，在VC/PE布局母嬰市場的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)資本也蠢蠢欲動(dòng)。大湖股份披露，公司決定以自有資金1000萬元，聯(lián)合上海春播秋收股權(quán)投資基金管理中心，共計(jì)出資4000萬元增資北京親親寶貝。

追溯到2012年，蘇寧以6600萬美元收購母嬰B2C平臺(tái)紅孩子，后者又借助前者的連鎖經(jīng)營模式扭虧為盈。

線上母嬰交易的規(guī)模確實(shí)不容小覷，并在今年形成井噴。艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長曹軍波告訴記者，截至2015年上半年，母嬰網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到了817.4億元。

“目前為止，整個(gè)母嬰市場局勢并不明朗，都還有更深的布局空間，但在經(jīng)過快速成長期后，已經(jīng)逐漸形成了4種模式?！?縱索科技創(chuàng)始人王翼對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹，“一種是以天貓、京東為代表的綜合電商平臺(tái)模式，一種是以蜜芽、貝貝網(wǎng)為代表的一批垂直電商平臺(tái)模式，一種是以寶寶樹、辣媽幫為代表的母嬰社區(qū)，還有一種是線上銷售線下連鎖店的O2O模式。”

記者在現(xiàn)場采訪發(fā)現(xiàn)，眾多投資人對不同模式的價(jià)值評(píng)估不盡相同。王翼更看好垂直電商平臺(tái)，認(rèn)為其對行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻和專注，能從細(xì)分市場出發(fā)做出有特色的產(chǎn)品。也有資本舵手認(rèn)為，因?yàn)樾律鷭寢屩g對交流分享的強(qiáng)烈渴望，如果未來能將社區(qū)做大，并結(jié)合電商模式，也可能帶來平臺(tái)發(fā)展的想象力。

新生代媽媽影響產(chǎn)業(yè)格局

和其他快消市場一樣，不僅是熱衷講故事的資本捕捉到估值閃光，“互聯(lián)網(wǎng)+”還成為新生代媽媽眼中的關(guān)鍵詞。新生代媽媽被稱為“泛90后”（指1985年到1995年間出生），她們的消費(fèi)習(xí)慣直接重塑了整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局。

AC尼爾森報(bào)告顯示，這些“泛90后”在2020年時(shí)對國內(nèi)消費(fèi)市場的貢獻(xiàn)度將提升至35%，成長為主流消費(fèi)人群。今日資本總裁徐新接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)分析：“這些‘泛90后’媽媽大都是互聯(lián)網(wǎng)重度使用者，是移動(dòng)購物的重要用戶，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，意味著互聯(lián)網(wǎng)沒有分享你的產(chǎn)品，你就沒有新用戶?！?/p>

專注嬰幼兒內(nèi)衣的貝貝怡運(yùn)營總監(jiān)張展鵬則告訴記者，不久的將來，母嬰大數(shù)據(jù)服務(wù)將成為熱點(diǎn)，“與傳統(tǒng)母嬰店相比，互聯(lián)網(wǎng)自主品牌應(yīng)該更有精力和資源專注大數(shù)據(jù)的分析，令市場動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)更靈敏一些，但現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的周轉(zhuǎn)在業(yè)內(nèi)還是一大盲點(diǎn)?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士眼中，新生代媽媽的品味取向也在倒逼傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在2015年上半年817.4億元的母嬰網(wǎng)購交易中，雖然占比分別為14.9%和13.4%的紙尿褲濕巾和配方奶粉是以海淘商品為主，但占比居首達(dá)到25.9%的童裝童鞋和占比達(dá)到15.2%的玩具書籍仍以中國制造為主。這意味著追求品質(zhì)的新生代媽媽高度關(guān)注本土產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士對記者坦言，盡管母嬰產(chǎn)品海淘頗為熱鬧，卻并不能支持企業(yè)對于長期盈利的需求，同時(shí)不斷爆出的假貨信息也刺痛媽媽們的神經(jīng)。

貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者透露，貝貝網(wǎng)已于年初上線海外購頻道，雖然銷售量增長迅速，但該類商品只占貝貝網(wǎng)整體銷售量的20%～30%左右。

“在國內(nèi)眾多母嬰電商持續(xù)針對紙尿褲、奶粉等海外品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，海外商品現(xiàn)在大多是‘賠本賺吆喝’，而國內(nèi)商品毛利率可以達(dá)到30%～50%。”張良倫告訴記者，“新生代媽媽的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格回歸到品質(zhì)，商品原有的低價(jià)策略轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮詢r(jià)比，這給中國制造升級(jí)帶來機(jī)遇?！?/p>

本土品牌“中間強(qiáng)、兩頭弱”

不過，目前母嬰市場的本土品牌設(shè)計(jì)水平卻無法承載這樣的預(yù)期。張良倫對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者坦言，中國本土母嬰品牌面臨的主要挑戰(zhàn)是“中間強(qiáng)、兩頭弱”，加工能力強(qiáng)，但是設(shè)計(jì)和營銷環(huán)節(jié)薄弱，很多商家不懂得利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。

童裝品牌爸爸抱抱總經(jīng)理方達(dá)景對記者講述了品牌走過的3年心路歷程。“我們剛開始做的時(shí)候，無論是定位、策略還是我們對電商的理解，都是不到位的，品牌到目前為止，基本上能夠想到的品類都在做，但實(shí)際上精力有限，所以做不強(qiáng)。我們經(jīng)過這幾年的反思發(fā)現(xiàn)，電商對于我們而言，首先還是應(yīng)該找到聚焦點(diǎn)?！?/p>

再以母嬰家電品牌為例，“本土制造”也顯得勢單力薄。艾肯家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品制造大牌如傳統(tǒng)企業(yè)海爾，其他如小白熊、喔喔牛、貝貝鴨等規(guī)模仍然偏小，品牌認(rèn)知度不高，產(chǎn)品可替代性大，產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)依然欠缺。

峰會(huì)上，貝貝網(wǎng)宣布啟動(dòng)“中國質(zhì)造”扶持計(jì)劃——“千貝計(jì)劃”，拿出5億元扶持1000家有質(zhì)量的中國母嬰品牌，幫助本土品牌玩轉(zhuǎn)電商。據(jù)張良倫介紹，貝貝網(wǎng)上入駐的5000家品牌中有80%都是中國本土品牌。

據(jù)記者了解，與淘寶相比，貝貝網(wǎng)目前收取品牌商5%的平臺(tái)使用費(fèi)用，為品牌商們提供品牌推廣、營銷，向消費(fèi)者提供包郵、優(yōu)惠返券等服務(wù)。

好孩子集團(tuán)電商CEO阿當(dāng)對記者表示，本土品牌在未來還需要提高自己的核心設(shè)計(jì)能力，找到能夠彌補(bǔ)企業(yè)短板的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商，為企業(yè)發(fā)展帶來便利。