■ 郭丹丹 呂艷玲 博士（山東大學(xué)管理學(xué)院 濟(jì)南 250100）

電子商務(wù)企業(yè)會(huì)員制營銷策略分析與優(yōu)化

■ 郭丹丹 呂艷玲 博士（山東大學(xué)管理學(xué)院 濟(jì)南 250100）

隨著信息技術(shù)的不斷成熟，電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展勢頭日趨強(qiáng)勁。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代C2C和B2C電子商務(wù)模式的企業(yè)代表，淘寶網(wǎng)和京東商城均選擇用會(huì)員制營銷的方式提升顧客價(jià)值，并且有較為典型和出色的表現(xiàn)。本文采用顧客價(jià)值的四維模型理論，對這兩家企業(yè)會(huì)員制營銷策略的運(yùn)用效果進(jìn)行了分析評述，發(fā)現(xiàn)兩者在情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值方面均存在漏洞。進(jìn)而根據(jù)購物網(wǎng)站顧客價(jià)值影響因素的已有研究成果對電子商務(wù)類企業(yè)進(jìn)行更深一步分析，從商品、價(jià)格、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系角度為電子商務(wù)企業(yè)提出了優(yōu)化策略。最后從宏觀方面對電子商務(wù)企業(yè)實(shí)行會(huì)員制營銷策略做出了展望，以探尋新發(fā)展環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)對措施。

電子商務(wù) 會(huì)員制營銷 顧客價(jià)值 淘寶網(wǎng) 京東商城

問題的提出

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售市場更是發(fā)展迅速。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為10.2萬億，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851億元；2014年電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到13.4萬億，同比增長31.4%，其中網(wǎng)絡(luò)零售額增長49.7%。

電子商務(wù)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于贏得用戶、留住顧客。根據(jù)現(xiàn)狀來看，其普遍運(yùn)用的制度設(shè)計(jì)就是會(huì)員制營銷。那么會(huì)員制營銷是否有效？企業(yè)在運(yùn)用會(huì)員制營銷的過程中存在哪些問題，又有哪些需要改進(jìn)的方面呢？

本文嘗試以電子商務(wù)網(wǎng)站的代表企業(yè)淘寶網(wǎng)和京東商城為例，從顧客價(jià)值的角度對其使用方式和效果進(jìn)行評價(jià)，以期得出會(huì)員制營銷策略方面的有益啟示。

理論概述

（一）會(huì)員制營銷的內(nèi)涵和優(yōu)勢

會(huì)員制營銷是指企業(yè)通過組建一定的組織形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式（林建安，2003）。會(huì)員制在我國廣泛應(yīng)用的時(shí)間不長，由于我國學(xué)界對會(huì)員制的研究尚處于初期，對實(shí)踐的指導(dǎo)作用有限，企業(yè)尚未積累足夠經(jīng)驗(yàn)，因此會(huì)員制在我國的反面應(yīng)用案例比比皆是。

會(huì)員制營銷作為一種應(yīng)用了近百年的方法，自然有其獨(dú)特的優(yōu)勢。可以說，它是一種企業(yè)與顧客雙贏的營銷方式。

對于企業(yè)來說，實(shí)行會(huì)員制的主要目的是提高顧客忠誠度，促成良好的關(guān)系營銷。具體來說，實(shí)行會(huì)員制可以使企業(yè)獲得大量的一手資料；有助于消費(fèi)者與商家的互動(dòng)交流，進(jìn)而有利于提高和改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量等等。對于顧客來說，成為會(huì)員可以享受一定的價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)可以獲得商家提供的其他專享服務(wù)。另外，會(huì)員級別越高，帶來的榮譽(yù)感越強(qiáng)。

（二）顧客價(jià)值理論

企業(yè)與顧客之間的關(guān)系歸根到底是一種各自追求利益和滿足的價(jià)值交換關(guān)系（張懷華、徐磊，2008）。顧客之所以對企業(yè)保持忠誠，主要是因?yàn)槠髽I(yè)能夠給顧客提供優(yōu)異的價(jià)值（解娜娜，2013）。學(xué)者們比較有共識(shí)的看法是，顧客價(jià)值實(shí)際上就是顧客感知價(jià)值，即感知利得與感知利失的差額。本文采用這一觀點(diǎn)。

顧客價(jià)值劃分為四個(gè)維度：一是情感價(jià)值，指顧客從商品消費(fèi)的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效用；二是社會(huì)價(jià)值，指產(chǎn)品提高社會(huì)自我概念給顧客帶來的效用；三是質(zhì)量價(jià)值，指顧客從產(chǎn)品感知質(zhì)量和期望績效比較中所得到的效用；四是價(jià)格價(jià)值，指短期和長期感知成本的降低給顧客帶來的效用。因此，要想提升顧客價(jià)值，就必須全面兼顧這四個(gè)維度。

案例分析

（一）淘寶網(wǎng)和京東商城的會(huì)員制度

淘寶網(wǎng)的會(huì)員制度。淘寶網(wǎng)成立于2003年，最早只進(jìn)行單純的商品貿(mào)易服務(wù)，在成立伊始就以它創(chuàng)新性的C2C商業(yè)模式受到社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。而后淘寶網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍逐步擴(kuò)大，現(xiàn)在已不再是一家簡單的拍賣網(wǎng)站，而是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。隨著阿里巴巴2014年的上市，淘寶網(wǎng)的發(fā)展前景可期。

筆者從淘寶網(wǎng)的會(huì)員俱樂部頁面找到其對會(huì)員級別、特權(quán)的詳細(xì)解釋，如表1所示。

會(huì)員等級與成長值呈正相關(guān)，成長值是淘寶網(wǎng)會(huì)員通過購物所獲得的經(jīng)驗(yàn)值，由累計(jì)金額根據(jù)公式計(jì)算獲得。

淘寶網(wǎng)的會(huì)員特權(quán)品種繁多，除了與顧客購物時(shí)的物質(zhì)利益直接相關(guān)的“VIP階梯價(jià)”之外，還有“生日特權(quán)”“節(jié)日特權(quán)”的現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、淘金幣（淘寶網(wǎng)的虛擬積分，可用來兌換某些獎(jiǎng)品或沖減某些商品價(jià)格），以及“酷盤特權(quán)”“阿里小號(hào)”等淘寶網(wǎng)獨(dú)有的滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)資源使用需求的特權(quán)。

京東商城的會(huì)員制度。京東商城屬于近些年后來居上的電子商務(wù)公司。京東公司成立于1998年，早期并不涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，而后轉(zhuǎn)行成立京東商城，并在2007年獲得今日資本的融資支持后，實(shí)力逐步增強(qiáng)。2014年5月22日，京東商城在納斯達(dá)克掛牌上市，成為僅次于百度、阿里、騰訊的國內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

表1 淘寶網(wǎng)會(huì)員級別與特權(quán)規(guī)則表（部分內(nèi)容）

表2 京東商城會(huì)員特權(quán)規(guī)則表（部分內(nèi)容）

京東目前的會(huì)員級別共分為5個(gè)等級：注冊會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員、鉆石會(huì)員。與淘寶網(wǎng)不同的是，京東商城的會(huì)員成長值影響因素眾多，“是京東會(huì)員通過登錄、購物、評價(jià)、曬單所獲得的?！?京東商城對會(huì)員的行為做了許多有效性約束。比如評價(jià)，“拷貝自己或者他人評價(jià)內(nèi)容超過80%以上”“使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)過多的”均為不合格評價(jià)，不能加成長值分?jǐn)?shù)。

不同等級會(huì)員的有效期是不同的。注冊會(huì)員和銅牌會(huì)員永久有效；銀牌會(huì)員有效期1年，1年后扣除1000成長值，根據(jù)剩余成長值重新計(jì)算級別；金牌會(huì)員有效期1年，1年后扣除4000成長值，根據(jù)剩余成長值重新計(jì)算級別；鉆石會(huì)員有效期1年，1年后扣除10000成長值，根據(jù)剩余成長值重新計(jì)算級別。其列示的會(huì)員特權(quán)規(guī)則如表2所示。

其中，“京豆”是京東商城自行開發(fā)的一種虛擬貨幣，100京豆可抵1元現(xiàn)金。它的獲取方法與成長值基本一樣，但在消費(fèi)時(shí)可以用來直接支付訂單。京豆還可以用來購買“京豆優(yōu)惠購”商品、兌換優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)。每一年度的京豆到年底會(huì)自動(dòng)清零。

另外，評價(jià)被刪除、曬單被刪除、退貨、會(huì)員級別有效期到期等情況均會(huì)被扣除相應(yīng)分值。

（二）淘寶網(wǎng)和京東商城會(huì)員制策略的顧客價(jià)值效應(yīng)分析

基于顧客價(jià)值理論四維度的會(huì)員制策略。情感價(jià)值。淘寶網(wǎng)的情感價(jià)值主要體現(xiàn)在：會(huì)員級別提升的喜悅感；“生日特權(quán)”“音樂特權(quán)”“節(jié)日特權(quán)”等特權(quán)的尊榮感；節(jié)日禮品的驚喜感；“酷盤特權(quán)”等體驗(yàn)性權(quán)利的新鮮感。而京東商城的情感價(jià)值體現(xiàn)在會(huì)員級別提升的喜悅感；“售后服務(wù)”“預(yù)約電話”“貴賓專線”的貼心感。

社會(huì)價(jià)值。淘寶網(wǎng)為顧客帶來會(huì)員稱號(hào)的歸屬感；會(huì)員等級和達(dá)人稱號(hào)的地位感；分等級特權(quán)措施帶來的優(yōu)越感，如“音樂特權(quán)”（蝦米音樂）。而京東商城會(huì)員制的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在：會(huì)員稱號(hào)帶來的歸屬感；“會(huì)員勛章”（蝴蝶結(jié)勛章、天翼4G勛章）帶來的自我認(rèn)同感和自我價(jià)值感。兩者都用會(huì)員的稱號(hào)為顧客帶來歸屬感、采用不同等級對應(yīng)不同特權(quán)的策略，為高等級顧客帶來優(yōu)越感，從而增強(qiáng)社會(huì)價(jià)值。

質(zhì)量價(jià)值。淘寶網(wǎng)通過“極速退款”即點(diǎn)即退，瞬間到賬，緩解質(zhì)量問題帶給顧客的焦慮感，以此來提升質(zhì)量價(jià)值。京東商城則通過建立良好的購后評價(jià)與反饋體系，使顧客在評價(jià)后獲得成長值和京豆，加強(qiáng)顧客質(zhì)量價(jià)值的感知。

由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，顧客的不安全感導(dǎo)致其對金錢的敏感性增加，淘寶網(wǎng)的“極速退款”雖然是事后補(bǔ)救，卻能用真實(shí)的錢款減輕顧客的不安全感，因此淘寶網(wǎng)的方法更能提升質(zhì)量價(jià)值。

價(jià)格價(jià)值。淘寶網(wǎng)的價(jià)格價(jià)值體現(xiàn)在“VIP階梯價(jià)”“百筆好禮”“百天好禮”“生日特權(quán)”“節(jié)日特權(quán)”等帶來的優(yōu)惠感。京東商城體現(xiàn)在“自營免運(yùn)費(fèi)”“全能京豆”“會(huì)員狂歡節(jié)”“生日禮包”“新人禮包”等帶來的優(yōu)惠感。

兩家企業(yè)都設(shè)立各種特定節(jié)日，專時(shí)進(jìn)行優(yōu)惠促銷和購物補(bǔ)貼，從而增強(qiáng)價(jià)格價(jià)值。但京東商城由于B2C的運(yùn)營模式，可以在電商至關(guān)重要的物流配送環(huán)節(jié)采用“自營免運(yùn)費(fèi)”策略，淘寶網(wǎng)則無法做到。

淘寶網(wǎng)和京東商城會(huì)員制營銷策略的不足?？傮w來看，淘寶網(wǎng)的會(huì)員特權(quán)花樣非常多，比如“音樂特權(quán)”“節(jié)日特權(quán)”等，并且還有淘寶獨(dú)特的“阿里小號(hào)”“WiFi特權(quán)”等，為顧客帶來新鮮體驗(yàn)。而京東商城則注重為顧客購買過程提供貼心的保障，如“預(yù)約電話”“售后服務(wù)”，使顧客享受到實(shí)實(shí)在在的好處。

但是淘寶網(wǎng)和京東商城在顧客價(jià)值前三維度對應(yīng)的會(huì)員制策略設(shè)計(jì)上均存在較為明顯的不足。

淘寶網(wǎng)令會(huì)員等級與成長值相關(guān)，而成長值的影響因素較為單一，這可能會(huì)導(dǎo)致某些“看得多買得少”的會(huì)員升級較慢，不能在短時(shí)間內(nèi)享受更為豐富的特權(quán)，影響情感價(jià)值；淘寶網(wǎng)在會(huì)員俱樂部首頁并沒有對分等級提供的特權(quán)如“酷盤特權(quán)”“阿里小號(hào)”等作詳細(xì)解釋，這使得會(huì)員并沒有意識(shí)到自己等級對應(yīng)的特權(quán)，弱化了會(huì)員制營銷策略提供的社會(huì)價(jià)值；淘寶網(wǎng)僅用“極速退款”提升顧客的質(zhì)量價(jià)值感知，而對于最近頻頻曝光的“淘寶假貨”事件，卻只是在首頁公告欄內(nèi)用帖子的形式作出回應(yīng)，未能從進(jìn)貨渠道、商家管理方面采取強(qiáng)有力措施，會(huì)影響質(zhì)量價(jià)值。

京東商城銀牌、金牌、鉆石會(huì)員的有效期均為1年，1年之后采取的措施是扣除一定成長值，再根據(jù)剩余成長值重新計(jì)算級別，這樣突然的操作不利于顧客情感價(jià)值的感知，會(huì)給顧客造成不良心理體驗(yàn)；京東商城僅用等級和勛章方式體現(xiàn)顧客社會(huì)價(jià)值，方法顯得較為單一；京東商城在“曬單”的規(guī)則制定上有失妥當(dāng)，“只有前五名曬單且審核通過的顧客有成長值和京豆的獎(jiǎng)勵(lì)”，這顯然不利于提升顧客的質(zhì)量價(jià)值感知。

（三）會(huì)員制營銷策略的優(yōu)化

購物網(wǎng)站顧客價(jià)值的影響因素主要包括商品、價(jià)格、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系五個(gè)方面。其中，商品因素主要影響顧客價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值維度，價(jià)格因素主要影響顧客價(jià)值的經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度，而服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系等因素則主要影響顧客價(jià)值的心理價(jià)值維度。

其中，產(chǎn)品價(jià)值維度類似于質(zhì)量價(jià)值維度，經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度類似于價(jià)格價(jià)值維度，心理價(jià)值維度類似于情感價(jià)值維度和社會(huì)價(jià)值維度。由于情感價(jià)值維度和社會(huì)價(jià)值維度均在很大程度上受顧客主觀判斷的影響，因此本文不對它們的影響因素作過多區(qū)分。

根據(jù)上文對淘寶網(wǎng)和京東商城在顧客價(jià)值各維度上的營銷方法和效果的評析，發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)和京東商城同樣在價(jià)格價(jià)值維度做得較好，在情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值維度漏洞還較多，因此應(yīng)該在商品、服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系影響因素上再下功夫。筆者認(rèn)為，淘寶網(wǎng)和京東商城以及其代表的電子商務(wù)企業(yè)可以從以下幾方面進(jìn)行提高。

商品方面。應(yīng)努力提高商品質(zhì)量，尤其要提高顧客的產(chǎn)品感知質(zhì)量。電子商務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該建立較為完善的制度，對零售商家進(jìn)行嚴(yán)格管理和合適獎(jiǎng)懲；嚴(yán)格把控進(jìn)貨環(huán)節(jié)，選擇負(fù)責(zé)任、可信賴的渠道商進(jìn)行合作。這樣才不會(huì)使會(huì)員的高期望績效落空，從而能從根本上解決質(zhì)量價(jià)值維度的問題。

商品包裝方面也應(yīng)精心設(shè)計(jì)。包裝是商品的外衣，保護(hù)著商品的同時(shí)，也裝扮著商品。它代表著企業(yè)的形象，在很大程度上影響著會(huì)員的產(chǎn)品感知質(zhì)量。

價(jià)格方面。會(huì)員制促銷必須提供給會(huì)員切實(shí)的利益，才能把他們有效地吸引在企業(yè)周圍，購買企業(yè)的產(chǎn)品（馬絕塵，2002）。因此電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在價(jià)格上提供優(yōu)惠，以吸引和留住顧客。

比如C2C平臺(tái)企業(yè)可以與各賣家進(jìn)行溝通合作，并利用CRM系統(tǒng)對顧客購買行為進(jìn)行分析，來確定人氣較高、銷量較突出的商品進(jìn)行促銷活動(dòng)，從而使顧客享受到更符合需求的優(yōu)惠。另外，電子商務(wù)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的豐富數(shù)據(jù)資源，對不同區(qū)域、不同年齡和階層會(huì)員的購買行為進(jìn)行分析，總結(jié)吸引各類會(huì)員的不同因素，從而采取個(gè)性化價(jià)格優(yōu)惠措施，以提升價(jià)格價(jià)值。

服務(wù)方面。第一，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該完善會(huì)員級別設(shè)置規(guī)則，并使所有顧客及早享受會(huì)員特權(quán)。比如淘寶網(wǎng)在會(huì)員等級提升方面的設(shè)計(jì)可以更周全，加上會(huì)員“簽到”次數(shù)、會(huì)員購物評價(jià)等等，更為綜合地對會(huì)員進(jìn)行評價(jià)。而京東商城可以對會(huì)員的有效期制度進(jìn)行調(diào)整。比如不扣除，而是保留原成長值和等級，但對1年內(nèi)成長值增加快的會(huì)員采取更為優(yōu)惠的規(guī)則，吸引低等級會(huì)員快速升級，同時(shí)可以起到防止會(huì)員等級停滯不前的作用。

第二，電商企業(yè)需注意物流配送的及時(shí)性。物流配送過程的關(guān)鍵在于速度和質(zhì)量。如何快速、安全、保護(hù)商品質(zhì)量不受損壞是企業(yè)最需要考慮的。京東自營式物流配送具有快捷、方便的特點(diǎn)，這種形式值得其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

第三，電商企業(yè)應(yīng)努力提升售后服務(wù)的質(zhì)量。售后服務(wù)涉及多方利益，受多重因素影響，淘寶網(wǎng)和京東商城目前也沒有令人非常滿意。筆者認(rèn)為，售后服務(wù)質(zhì)量的提升不應(yīng)僅表現(xiàn)會(huì)員制度體系設(shè)計(jì)中，還應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)人員的態(tài)度、對顧客的理解程度等情感價(jià)值維度的提升上。

品牌方面。強(qiáng)勢品牌都具有清晰簡練的品牌核心價(jià)值訴求，這是品牌最重要屬性和利益的概括。電子商務(wù)企業(yè)需要明晰自己的品牌核心價(jià)值訴求。淘寶網(wǎng)—“淘！我喜歡”；京東商城—“多·快·好·省”，兩家企業(yè)的廣告語大致能反映出其品牌核心價(jià)值訴求。企業(yè)當(dāng)然不能光說不做，因此淘寶網(wǎng)如何贏得顧客的長期喜愛、京東能否持續(xù)為顧客提供“多·快·好·省”的商品或服務(wù)，則是更需要找到對應(yīng)方法并堅(jiān)持執(zhí)行、不斷改進(jìn)的。

顧客關(guān)系方面。電子商務(wù)企業(yè)需要營造企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的良好關(guān)系，提升顧客感知心理價(jià)值。顧客溝通和個(gè)性化服務(wù)是影響顧客感知心理價(jià)值的顧客關(guān)系因素。

顧客溝通可以從企業(yè)與顧客的溝通和顧客之間的溝通兩方面展開。

企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)站醒目位置對會(huì)員特權(quán)規(guī)則作詳細(xì)的解釋，確保會(huì)員明晰“游戲規(guī)則”。企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些與顧客直接有效的互動(dòng)，比如設(shè)置“會(huì)員意見專區(qū)”，了解顧客的愿景和期待，從顧客的角度出發(fā)協(xié)調(diào)雙方利益，完善企業(yè)會(huì)員制營銷策略。而顧客之間的良好關(guān)系利于和諧購物環(huán)境的塑造。曬單是網(wǎng)絡(luò)購物中體現(xiàn)真實(shí)性的好方法，網(wǎng)絡(luò)中常說“無圖無真相”，反映了網(wǎng)民在虛擬世界中恐懼被騙的心理狀態(tài)。京東商城應(yīng)該擴(kuò)大“曬單”的獎(jiǎng)勵(lì)面，激勵(lì)更多會(huì)員參與，反映商品的真實(shí)情況，增進(jìn)顧客間交流溝通，增強(qiáng)顧客情感價(jià)值。

個(gè)性化服務(wù)表現(xiàn)在針對高等級會(huì)員和針對普通會(huì)員兩個(gè)方面。針對高等級會(huì)員，電子商務(wù)網(wǎng)站可以為其量身定制彰顯身份地位的特權(quán)服務(wù)。比如高等級會(huì)員通常有較強(qiáng)的權(quán)力需要，那么企業(yè)就可以為高等級會(huì)員打造專屬空間，給予話語權(quán)，展示其個(gè)人魅力。高等級會(huì)員通過“曬”出自己的購物體驗(yàn)和所購商品，形成一定的追隨者群體。這樣便可滿足高等級會(huì)員受到尊重、自我實(shí)現(xiàn)的社會(huì)需要，增強(qiáng)其社會(huì)價(jià)值感知。在營銷3.0時(shí)代，信息技術(shù)和自媒體的發(fā)展使企業(yè)不得不密切關(guān)注消費(fèi)者時(shí)刻變化的內(nèi)心。企業(yè)可以利用CRM系統(tǒng)分析會(huì)員的搜索習(xí)慣和消費(fèi)行為，但與高等級會(huì)員不同的是，針對普通會(huì)員，企業(yè)可以僅僅在溝通方式、購物推薦信息等方面實(shí)行個(gè)性化，重點(diǎn)在于使會(huì)員感受到來自企業(yè)的關(guān)懷，從而提升情感價(jià)值。

結(jié)論與建議

會(huì)員制是電子商務(wù)企業(yè)普遍運(yùn)用的一種制度設(shè)計(jì)，從顧客價(jià)值角度對淘寶網(wǎng)和京東商城會(huì)員制營銷策略的分析，對于業(yè)內(nèi)企業(yè)更有效地運(yùn)用會(huì)員制營銷贏得顧客和保留顧客具有啟示意義。

（一）提高對會(huì)員制營銷策略本質(zhì)和核心的認(rèn)識(shí)

回顧淘寶網(wǎng)和京東商城的會(huì)員制營銷策略，其還停留在一個(gè)較低的層次，也就是說還未對會(huì)員制有一個(gè)本質(zhì)和核心的認(rèn)識(shí)。會(huì)員制的本質(zhì)是進(jìn)行良好的關(guān)系營銷，這需要企業(yè)能夠摒棄企業(yè)本位思想，站在顧客的角度進(jìn)行會(huì)員制方案的設(shè)計(jì)和策劃。

（二）探索更富人性化的社會(huì)價(jià)值

近些年，隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交成了人們越來越重要的一項(xiàng)生活內(nèi)容，作為自媒體的個(gè)人衍生出的新型社會(huì)價(jià)值需求也是層出不窮。提升顧客價(jià)值必須順應(yīng)營銷環(huán)境的發(fā)展，作出新的改良。更富人性化的社會(huì)價(jià)值，便是強(qiáng)調(diào)企業(yè)抓住顧客的深層次需求，從而促使顧客做出符合企業(yè)期望的行為。

（三）重視CRM客戶管理系統(tǒng)的建設(shè)

電子商務(wù)類企業(yè)應(yīng)該努力提高CRM系統(tǒng)的管理技術(shù)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代運(yùn)用會(huì)員個(gè)性化有效數(shù)據(jù)進(jìn)行較為可靠的企業(yè)決斷和預(yù)測，有針對性地開展會(huì)員制營銷，節(jié)約成本，提高營銷效率，從而使企業(yè)在營銷新形勢下處變不驚，煥發(fā)出新的活力。

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