■ 柳彩蓮（湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院 武漢 430070）

客戶(hù)體驗(yàn)視域下B2C電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式及優(yōu)化策略分析

■ 柳彩蓮（湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院 武漢 430070）

B2C電子商務(wù)客戶(hù)體驗(yàn)的構(gòu)成維度包括感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)三個(gè)方面。通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的構(gòu)成維度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)與客戶(hù)間互動(dòng)的功能性、信息性、響應(yīng)性和自主性都會(huì)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生影響。然而，當(dāng)前我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)在構(gòu)建與優(yōu)化客戶(hù)許可型互動(dòng)模式方面還面臨諸多挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)將對(duì)B2C電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。

客戶(hù)體驗(yàn) B2C電子商務(wù) 客戶(hù)許可型互動(dòng)模式 優(yōu)化策略

B2C電子商務(wù)客戶(hù)體驗(yàn)的構(gòu)成維度分析

（一）感知體驗(yàn)

感知體驗(yàn)包括兩部分，一部分是指通過(guò)給客戶(hù)呈現(xiàn)的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)感官體驗(yàn)，另一部分是客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)瀏覽和操作方面獲得的操作體驗(yàn)。為用戶(hù)創(chuàng)造舒適的感知體驗(yàn)，就要使感官獲得舒適的體驗(yàn)?？蛻?hù)的感知體驗(yàn)會(huì)受到如下因素的影響：網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的風(fēng)格，如果網(wǎng)站整體風(fēng)格是客戶(hù)所喜愛(ài)的，就會(huì)引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)一步瀏覽網(wǎng)站內(nèi)的具體內(nèi)容；網(wǎng)站整體頁(yè)面布局?？茖W(xué)合理的布局重點(diǎn)突出，與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)會(huì)有機(jī)的結(jié)合到一起，不僅不會(huì)令客戶(hù)感到不適，反而還起到了一個(gè)有益引導(dǎo)的作用；網(wǎng)站整體頁(yè)面色調(diào)。頁(yè)面的色調(diào)既要與網(wǎng)站的風(fēng)格相符，同時(shí)也要與銷(xiāo)售的產(chǎn)品風(fēng)格相符，這樣可以讓客戶(hù)視覺(jué)感到舒適。

（二）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是指通過(guò)構(gòu)建一個(gè)具有特色的主題活動(dòng)，讓客戶(hù)在這個(gè)主題活動(dòng)中與商家進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)商家精心準(zhǔn)備與完美的把控，使客戶(hù)在參與活動(dòng)的過(guò)程中內(nèi)心的情感得到滿(mǎn)足，心理上會(huì)感到十分的愉悅。基于客戶(hù)體驗(yàn)的電子商務(wù)，重點(diǎn)就是讓客戶(hù)在購(gòu)物的過(guò)程中擁有一個(gè)較好的情感體驗(yàn)，讓他們感覺(jué)到購(gòu)物過(guò)程流暢，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與預(yù)期相符，購(gòu)物情感體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于在實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。與C2C的電子商務(wù)相比，也會(huì)比C2C更放心、更友好，更具有吸引性。影響客戶(hù)情感體驗(yàn)的因素有產(chǎn)品咨詢(xún)與答復(fù)、友好提示、優(yōu)惠活動(dòng)的舉辦等?？蛻?hù)的情感體驗(yàn)會(huì)影響客戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，讓每位客戶(hù)都有成熟的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣也是眾多電子商務(wù)企業(yè)希望看到的。

（三）信任體驗(yàn)

信任體驗(yàn)是指電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)遵守諾言、公平交易向客戶(hù)傳達(dá)自己所奉行的“誠(chéng)實(shí)守信”的理念，通過(guò)一如既往的行動(dòng)，讓客戶(hù)感到可靠與穩(wěn)定。影響客戶(hù)信任體驗(yàn)的因素首先有產(chǎn)品服務(wù)。是否可以為客戶(hù)提供他們滿(mǎn)意的服務(wù)，使客戶(hù)感到自身的利益得到了保護(hù)，自身的需要得到了極大的滿(mǎn)足是非常重要的；還有就是能否保護(hù)好客戶(hù)的隱私。在信息時(shí)代里，屢次曝出客戶(hù)信息被買(mǎi)賣(mài)的事件，給社會(huì)造成了十分惡劣的影響，也使很多消費(fèi)者在注冊(cè)新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物賬號(hào)時(shí)，心有余悸。是否可以讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到自身是一個(gè)可靠的、值得信任的網(wǎng)站，并且使自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)上升，保護(hù)好客戶(hù)的隱私是十分重要的；最后，則是能否在第一時(shí)間響應(yīng)客戶(hù)的要求，讓客戶(hù)感受到商家的工作熱情與責(zé)任心，根據(jù)客戶(hù)的需要提供各類(lèi)服務(wù)與建議，可以讓客戶(hù)感到心安神寧。由此，信任會(huì)日積月累，最終形成穩(wěn)定的信任心理。

B2C電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生的影響

（一）電子商務(wù)客戶(hù)間互動(dòng)的功能性對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生的影響

對(duì)于年齡較大的客戶(hù)來(lái)講，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要多個(gè)環(huán)節(jié)，并且電子商務(wù)網(wǎng)站上還有很多特殊的功能，例如使用優(yōu)惠券，與商家在網(wǎng)上討價(jià)還價(jià)等。網(wǎng)上付款還涉及到網(wǎng)銀的操作，為了保證網(wǎng)絡(luò)安全，網(wǎng)銀付款也需要多個(gè)環(huán)節(jié)，稍有操作不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致付款失敗。雖然現(xiàn)在很多電子商務(wù)網(wǎng)站盡量簡(jiǎn)化操作流程，例如在付款環(huán)節(jié)與銀行聯(lián)手，開(kāi)通了快捷支付等。但是，有些環(huán)節(jié)還是無(wú)法避免的，這對(duì)于年齡稍大的客戶(hù)來(lái)講也是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，電子商務(wù)與客戶(hù)間互動(dòng)的功能性是影響客戶(hù)體驗(yàn)的重要因素，客戶(hù)所需要的是全面、安全可靠并便捷易行的功能，這樣才能保證購(gòu)物體驗(yàn)的愉悅度較高，并且安全有所保障。

（二）電子商務(wù)客戶(hù)間互動(dòng)的信息性對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生的影響

電子商務(wù)與客戶(hù)間信息的互動(dòng)體現(xiàn)在客戶(hù)對(duì)購(gòu)物過(guò)程與商品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)以后，商家再根據(jù)客戶(hù)的評(píng)價(jià)進(jìn)行解釋、建議或感謝。電子商務(wù)企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行信息互動(dòng)，會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)得到了尊重與關(guān)注，會(huì)與客戶(hù)建立一個(gè)友好的關(guān)系，增進(jìn)與客戶(hù)之間的感情。信息互動(dòng)還體現(xiàn)在在線咨詢(xún)。所有有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人都有一個(gè)深入的體會(huì)，有時(shí)候會(huì)由于操作的問(wèn)題找到不需要的產(chǎn)品，或者是對(duì)產(chǎn)品的某些細(xì)節(jié)想深入的了解但是從網(wǎng)站中找不到具體的信息，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)變得煩躁，這就可以通過(guò)信息交流幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。

（三）電子商務(wù)客戶(hù)間互動(dòng)的響應(yīng)性對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生的影響

圖1 基于客戶(hù)體驗(yàn)的B2C電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式

圖2 基于客戶(hù)體驗(yàn)的 B2C電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式優(yōu)化策略

如果電子商務(wù)企業(yè)客戶(hù)服務(wù)人員與客戶(hù)進(jìn)行良性互動(dòng)，其響應(yīng)性較好表現(xiàn)在回復(fù)快速，讓客戶(hù)不必等待較長(zhǎng)的時(shí)間，并且回復(fù)準(zhǔn)確，切實(shí)可以解決客戶(hù)的問(wèn)題，使客戶(hù)的操作效率提升，這樣都會(huì)提升客戶(hù)體驗(yàn)的愉悅感?；?dòng)的響應(yīng)性還存在大量的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)響應(yīng)，及時(shí)回答客戶(hù)面對(duì)的最緊急的問(wèn)題，可以發(fā)現(xiàn)在商品銷(xiāo)售中存在的諸多不足，有利于優(yōu)化服務(wù)，提升服務(wù)效率。還可以通過(guò)響應(yīng)互動(dòng)，挖掘與預(yù)判客戶(hù)可能會(huì)出現(xiàn)的行為，主動(dòng)為客戶(hù)提供一些他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中所需要的信息，提升了客戶(hù)的操作效率，也有效節(jié)省了客服人員工作時(shí)間。

（四）電子商務(wù)客戶(hù)間互動(dòng)的自主性對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生的影響

在諸多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，客戶(hù)以被動(dòng)接受為主。被動(dòng)的接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)使客戶(hù)的自主性喪失?？蛻?hù)的自主性喪失不利于客戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積極性的調(diào)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效果自然就差強(qiáng)人意。如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與客戶(hù)產(chǎn)生頻繁的互動(dòng)，并且互動(dòng)的進(jìn)行是客戶(hù)自主參與的，將會(huì)極大改善營(yíng)銷(xiāo)效果，這就要求電子商務(wù)企業(yè)積極思考，推出更富有新意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)客戶(hù)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，與企業(yè)進(jìn)行良好的互動(dòng)，避免客戶(hù)出現(xiàn)厭惡與抵觸情緒，影響客戶(hù)體驗(yàn)的愉悅度。

B2C電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式與面臨的挑戰(zhàn)分析

（一）基于客戶(hù)體驗(yàn)的B2C電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式分析

B2C電子商務(wù)客戶(hù)互動(dòng)方式包括電話回訪、電子郵件發(fā)送、在線通訊、網(wǎng)站自助服務(wù)等。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站常用的互動(dòng)方式有客服電話與在線通訊。進(jìn)一步細(xì)化，分析客戶(hù)許可型互動(dòng)模式中，互動(dòng)方式中所占比例最高的是客服電話，其次是在線聊天。在B2C電子商務(wù)中整個(gè)流程包括5個(gè)環(huán)節(jié)，分別商品信息了解、訂單生成、付款、物流、商品使用?？蛻?hù)許可型互動(dòng)存在于整個(gè)流程之中，其中在售后、投訴與退貨中所占比例是最高的。

電子商務(wù)企業(yè)只有優(yōu)化基于客戶(hù)體驗(yàn)的B2C客戶(hù)許可型互動(dòng)模式，才能提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，樹(shù)立更好的品牌，從而提升市場(chǎng)占有率，吸引更多客戶(hù)，降低運(yùn)營(yíng)成本，最終達(dá)到為企業(yè)獲得更多利潤(rùn)的目標(biāo)，如圖1所示。

（二）基于客戶(hù)體驗(yàn)的B2C電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式面臨的挑戰(zhàn)

1.電子商務(wù)企業(yè)對(duì)互動(dòng)環(huán)境下的客戶(hù)許可型互動(dòng)認(rèn)識(shí)模糊。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了大大小小很多家電子商務(wù)企業(yè)，但是，這些電子商務(wù)企業(yè)對(duì)客戶(hù)許可型互動(dòng)為什么會(huì)出現(xiàn)，以及處理好它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)哪些顯著的價(jià)值都不甚了解。企業(yè)之所以無(wú)法清楚的認(rèn)識(shí)到客戶(hù)許可型互動(dòng)可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇，其關(guān)鍵在于他們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代里，數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義。企業(yè)如果不能有效的與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，就無(wú)法及時(shí)了解客戶(hù)需求信息的轉(zhuǎn)變，無(wú)法把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也就無(wú)法提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.缺乏相應(yīng)的優(yōu)化策略促進(jìn)客戶(hù)體驗(yàn)度有效提升。很多電子商務(wù)企業(yè)在為客戶(hù)解決問(wèn)題這方面都采用網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端自助服務(wù)的方式來(lái)解決。這樣做雖然有利于客戶(hù)體驗(yàn)的提升與服務(wù)成本的降低，但是卻也不利于客戶(hù)粘性的增加，并且不利于客戶(hù)預(yù)期行為信息的收集。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該基于客戶(hù)體驗(yàn)的角度，全面的、綜合的考慮如何在與客戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中，既令客戶(hù)滿(mǎn)意，又促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

基于客戶(hù)體驗(yàn)的 B2C電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式優(yōu)化策略

圖2是基于客戶(hù)體驗(yàn)的 B2C電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式優(yōu)化策略框架。

（一）分析整合

針對(duì)一些電子商務(wù)企業(yè)對(duì)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式概念的模糊，應(yīng)該對(duì)企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，這些數(shù)據(jù)應(yīng)該包括各類(lèi)互動(dòng)方式中所涉及到的數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)收集的全面性與廣泛性，還要保證數(shù)據(jù)樣式的多樣性。收集數(shù)據(jù)就可以讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)中隱藏的巨大商機(jī)，讓企業(yè)看到他們?cè)谄髽I(yè)與客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，他們清楚什么樣的互動(dòng)是客戶(hù)許可型互動(dòng)，而與客戶(hù)進(jìn)行許可型互動(dòng)，對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果會(huì)產(chǎn)生哪些好處。在分析整合這個(gè)環(huán)節(jié)中，應(yīng)該對(duì)互動(dòng)信息進(jìn)行分類(lèi)、匯總，為后面的數(shù)據(jù)分析與利用打好基礎(chǔ)。

（二）建模預(yù)測(cè)

企業(yè)為了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展、口碑的樹(shù)立、市場(chǎng)份額的提升需要與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，而對(duì)于電子商務(wù)的客戶(hù)而言，為了得到更好的體驗(yàn)，也有與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的需求。這些都是比較寬泛的范圍與說(shuō)法，優(yōu)化電子商務(wù)客戶(hù)許可型互動(dòng)模式需要對(duì)客戶(hù)與企業(yè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)匯總以后，研發(fā)出針對(duì)某些特定客戶(hù)群體與具體問(wèn)題的預(yù)測(cè)模型。運(yùn)用數(shù)據(jù)分析與挖掘工具，將企業(yè)在與客戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程中，有可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)，為企業(yè)客戶(hù)互動(dòng)模式的建立提供有價(jià)值的參考。建模預(yù)測(cè)可以減少企業(yè)盲目投入而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，可以提高互動(dòng)模式優(yōu)化的準(zhǔn)確率，也是對(duì)優(yōu)化后的互動(dòng)模式的一種檢測(cè)。

（三）主動(dòng)溝通

經(jīng)歷了多年的發(fā)展，B2C電子商務(wù)日趨成熟與穩(wěn)定，它也開(kāi)始在市場(chǎng)中展現(xiàn)出優(yōu)于C2C的優(yōu)勢(shì)與前景。但是在與客戶(hù)的互動(dòng)中仍然存在以廣告、促銷(xiāo)信息為主，無(wú)法根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需要，“面對(duì)面”解決客戶(hù)所面臨的問(wèn)題，這就導(dǎo)致客戶(hù)的體驗(yàn)無(wú)法得到提升。建立主動(dòng)的溝通機(jī)制，就意味著企業(yè)要加大對(duì)客戶(hù)互動(dòng)服務(wù)方面的投入，還要健全相應(yīng)的管理制度，雖然會(huì)付出很多，但是從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)考慮，仍然是它真正戰(zhàn)勝C2C的必經(jīng)之路。

（四）優(yōu)化改進(jìn)

在傳統(tǒng)的客戶(hù)互動(dòng)方式中，有些互動(dòng)方式取得了較好的效果，使客戶(hù)的滿(mǎn)足度提升，但是有些互動(dòng)方式過(guò)于陳舊，并且令客戶(hù)厭煩，這就要求電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該依托計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)新出更優(yōu)良的互動(dòng)方式。更多元化的互動(dòng)方式將有利于不同類(lèi)型人群都可以參與到互動(dòng)中來(lái)，使網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的輻射面擴(kuò)大，也給客戶(hù)帶來(lái)全新感受的同時(shí)，滿(mǎn)意度大幅提升。

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