■ 李福艷（中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東中山 528436）

從麥卡錫營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P理論談第三方物流行業(yè)的發(fā)展策略

■ 李福艷（中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東中山 528436）

本文在對(duì)杰羅姆·麥卡錫經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)4P理論進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，以我國(guó)物流業(yè)作為切入點(diǎn)，重點(diǎn)研究第三方物流業(yè)在當(dāng)前一個(gè)時(shí)期的發(fā)展特征及面臨的主要瓶頸，并以麥卡錫4P理論作為指導(dǎo)，對(duì)第三方物流業(yè)今后的發(fā)展策略提出了相應(yīng)的建議。

4P理論 第三方物流 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

麥卡錫4P理論

作為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究領(lǐng)域的理論基石之一，4P理論自1960年見(jiàn)諸《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)便得到企業(yè)、社會(huì)、科研院所以及商業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的廣泛重視，其創(chuàng)始人美國(guó)密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫更是憑借《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》而奠定了其在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究領(lǐng)域的重要學(xué)術(shù)地位。所謂4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷(xiāo)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）的簡(jiǎn)稱(chēng)，麥卡錫認(rèn)為，無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域各項(xiàng)不確定性因素如何變化，都不能離開(kāi)4P去做無(wú)謂創(chuàng)新，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)或渠道、促銷(xiāo)或激勵(lì)構(gòu)成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程價(jià)值實(shí)現(xiàn)的四個(gè)最重要的關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)秀且市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品、符合消費(fèi)者預(yù)期心理的價(jià)格、暢通的直銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道、靈活而具有針對(duì)性的促銷(xiāo)或銷(xiāo)售激勵(lì)活動(dòng)能夠保障營(yíng)銷(xiāo)全流程的順利完成。

第三方物流行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

第三方物流是依據(jù)物流組織主體差異而區(qū)分的物流行業(yè)組織形式之一，依據(jù)不同的物流工作組織主體，物流業(yè)可以分為第一方物流、第二方物流、第三方物流、第四方物流以及目前最為前沿的第五方物流，如表1所示。

本文旨在利用麥卡錫4P理論指導(dǎo)第三方物流行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，因此，尋找4P理論與當(dāng)前第三方物流行業(yè)發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)具有必要性。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2014-2019年中國(guó)第三方物流產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)研究及投資前景評(píng)估報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（如圖1所示），2009年-2014年我國(guó)第三方物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均增加25.68%，2014年市場(chǎng)規(guī)模突破1500億美元，占據(jù)全球市場(chǎng)份額從12.03%上升至18.19%，這充分顯示了第三方物流在我國(guó)迅速擴(kuò)充的市場(chǎng)容量和繼續(xù)加速發(fā)展的潛力。與此同時(shí)，從我國(guó)整體物流業(yè)發(fā)展的大環(huán)境來(lái)看，2014年我國(guó)物流業(yè)增加值達(dá)到3.4萬(wàn)億元人民幣，其中第三方物流增加值貢獻(xiàn)占比僅為10%左右，第三方物流相對(duì)弱小的市場(chǎng)規(guī)模和我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)于物流業(yè)的巨大需求之間形成了深層次矛盾。

另一方面，從2014年我國(guó)第三方物流公司整體發(fā)展排名來(lái)看，大型國(guó)有物流企業(yè)構(gòu)成了Top10的絕對(duì)主體，而眾多的中、小第三方物流企業(yè)仍然呈現(xiàn)出發(fā)展分散和規(guī)模較小的趨勢(shì)，如表2所示。同時(shí)，民營(yíng)第三方物流企業(yè)內(nèi)部快速分化，以集中貨運(yùn)為主的物流企業(yè)和零散商品運(yùn)輸為主的快遞企業(yè)呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以快遞為主營(yíng)業(yè)務(wù)的第三方物流占據(jù)民營(yíng)物流市場(chǎng)的份額逐年增長(zhǎng)，這與我國(guó)飛速增長(zhǎng)的居民快遞需求和日益強(qiáng)大的電子商務(wù)發(fā)展能力息息相關(guān)，快遞行業(yè)發(fā)展中的“以小博大”和“積跬步以至千里”的色彩十分強(qiáng)烈，其所創(chuàng)造的綜合社會(huì)價(jià)值也在不斷的發(fā)展中逐漸顯現(xiàn)，而第三方民營(yíng)大宗貨運(yùn)物流企業(yè)的市場(chǎng)份額則在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和整體低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下顯示出穩(wěn)步下降的局面，值得關(guān)注。

從4P視角看第三方物流的發(fā)展瓶頸

（一）產(chǎn)品（Product）發(fā)展瓶頸

根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2014年中國(guó)企業(yè)供應(yīng)商管理調(diào)查報(bào)告》顯示，供貨方占據(jù)我國(guó)目前商業(yè)企業(yè)物流執(zhí)行主體的比例為21%左右，商業(yè)企業(yè)自主執(zhí)行物流比例達(dá)到52%，相比之下使用第三方物流調(diào)運(yùn)物資比例僅為27%。第三方物流提供的“物流服務(wù)產(chǎn)品”面臨著結(jié)構(gòu)性需求不足的發(fā)展瓶頸，即在我國(guó)整體物流業(yè)需求較大的情況下，大部分物流服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)均被產(chǎn)品供貨方和商業(yè)企業(yè)自主物流服務(wù)占據(jù)，而第三方物流面臨服務(wù)產(chǎn)品需求不足和內(nèi)部分化的情況，較小的市場(chǎng)份額分?jǐn)偟綌?shù)量較多、規(guī)模不一的物流企業(yè)層面，造成第三方物流企業(yè)平均利潤(rùn)小、企業(yè)發(fā)展后勁不足的局面，并且第三方物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，社會(huì)對(duì)于第三方物流行業(yè)的整體產(chǎn)品服務(wù)水平評(píng)價(jià)不高。

（二）價(jià)格（Price）發(fā)展瓶頸

從第三方物流的產(chǎn)品發(fā)展瓶頸可知，數(shù)量眾多、規(guī)模不一的第三方物流企業(yè)分?jǐn)偭吮揪陀邢薜氖袌?chǎng)份額，并且在B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)日益發(fā)展完善的背景下，消費(fèi)者對(duì)于第三方物流的辨別和選擇能力日益增強(qiáng)，第三方物流的行業(yè)標(biāo)桿由于具有先進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)和相對(duì)較大的規(guī)模效益而難以被后來(lái)者模仿，數(shù)量眾多的中小第三方物流企業(yè)服務(wù)水平差異化越來(lái)越小，使得其面對(duì)物流需求方的議價(jià)能力也越來(lái)越弱，這就造成了第三方物流企業(yè)面對(duì)批量貨運(yùn)業(yè)務(wù)時(shí)，價(jià)格一降再降，利潤(rùn)越來(lái)越薄，同時(shí)第三方物流業(yè)中的快遞行業(yè)也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日益增長(zhǎng)的人工成本背景下面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的完全成本化，這種自上而下造成的第三方物流行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格發(fā)展瓶頸使得行業(yè)創(chuàng)新缺乏資金動(dòng)力，相反“大魚(yú)吃小魚(yú)”的現(xiàn)象越來(lái)越常見(jiàn)。

表1 物流概念釋義

表2 2014中國(guó)第三方物流企業(yè)Top10

圖1 2009-2014中國(guó)第三方物流市場(chǎng)規(guī)模變動(dòng)情況

表3 第三方物流服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)需求維護(hù)點(diǎn)

（三）分銷(xiāo)或渠道（Place）發(fā)展瓶頸

由上文可知，物流行業(yè)在組織形式上目前已發(fā)展衍生出第四方物流和第五方物流，它們的本質(zhì)都是對(duì)其他物流組織形式提供延伸服務(wù)，從現(xiàn)階段發(fā)展情況來(lái)看，第四方物流在中國(guó)市場(chǎng)的份額很低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，管理體制不完善，供應(yīng)鏈管理技術(shù)尚未成熟，物流信息化程度較低，并且也缺乏足夠的現(xiàn)代物流人才支持。第五方物流更是屬于超前概念，目前尚屬探索階段。第三方物流立足現(xiàn)階段而采取的建設(shè)物流網(wǎng)點(diǎn)、物流事業(yè)部、開(kāi)發(fā)農(nóng)村和遠(yuǎn)郊物流市場(chǎng)等舉措也面臨著有限財(cái)力和其他資源邊界的束縛，形成了第三方物流直接營(yíng)銷(xiāo)渠道清晰、分銷(xiāo)渠道模糊、第二市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力較弱的發(fā)展局面，嚴(yán)重束縛著第三方物流實(shí)現(xiàn)從局部到整體做大做強(qiáng)的宏觀愿望，也使得第三方物流商業(yè)模式較為單一。

（四）促銷(xiāo)或激勵(lì)（Promotion）發(fā)展瓶頸

第三方物流行業(yè)的促銷(xiāo)或激勵(lì)發(fā)展瓶頸可以理解為由內(nèi)而外的兩個(gè)方面，一方面，從第三方物流行業(yè)內(nèi)部來(lái)講，其對(duì)外輸出服務(wù)定價(jià)還停留在“一刀切”的發(fā)展階段，和商業(yè)企業(yè)自建物流相比不具備成本優(yōu)勢(shì)和綜合管理優(yōu)勢(shì)，這也是第三方物流占物流業(yè)整體市場(chǎng)份額始終較小的重要原因，缺乏梯次定價(jià)策略與合適的促銷(xiāo)手段使得其發(fā)展推動(dòng)力不足；另一方面，來(lái)自第三方物流行業(yè)外部的政策激勵(lì)始終沒(méi)有得到有效的貫徹，實(shí)施效果并不理想，第三方物流服務(wù)質(zhì)量與成本控制問(wèn)題始終使得物流需求方對(duì)其采取有限涉入態(tài)度。

從4P視角看第三方物流的發(fā)展策略

（一）開(kāi)發(fā)第三方物流服務(wù)產(chǎn)品（Product）市場(chǎng)需求

在現(xiàn)有階段開(kāi)發(fā)第三方物流服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，其中有效甄別第三方物流服務(wù)產(chǎn)品要素最為關(guān)鍵，第三方物流企業(yè)應(yīng)以交易前、交易中以及交易后三個(gè)維度增加對(duì)于市場(chǎng)需求的維護(hù)，如表3所示。第三方物流企業(yè)交易前、交易中、交易后的需求維護(hù)點(diǎn)可以由內(nèi)而外的迎合市場(chǎng)物流需求，在消費(fèi)者普遍采取“用腳投票”的今天，優(yōu)秀的產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)策略同樣可以吸引更多客戶(hù)群，第三方物流企業(yè)基于產(chǎn)品層面的革新實(shí)際為“革自己的命”，站在消費(fèi)者角度、以商業(yè)企業(yè)自建物流、供貨方物流為師，做到第三方物流對(duì)于商業(yè)企業(yè)的實(shí)際內(nèi)化，才能搶占目前物流市場(chǎng)中供貨方物流和商業(yè)企業(yè)自建物流的原有份額，逐漸平衡目前市場(chǎng)中的第三方物流供給和需求狀況，并逐漸達(dá)成階段動(dòng)態(tài)下的需求大于供給目標(biāo)。

（二）打造階梯化價(jià)格（Price）策略并鼓勵(lì)行業(yè)兼并重組

階梯化的價(jià)格策略是第三方物流企業(yè)與供貨方物流、自建物流等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，由于第三方物流成本相對(duì)供貨方和商業(yè)企業(yè)自建物流成本較高，統(tǒng)一的服務(wù)定價(jià)模式必然不適應(yīng)于新階段的競(jìng)爭(zhēng)策略，只有采用階梯化物流服務(wù)定價(jià)策略才能在整體上取得對(duì)于自建物流的優(yōu)勢(shì)，物流需求方權(quán)衡配送效率和綜合服務(wù)價(jià)格后，在第三方物流占據(jù)成本優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)的情況下，自然會(huì)讓渡物流業(yè)務(wù)。此外，在行業(yè)集中度低下和平均利潤(rùn)被攤薄的條件下，第三方物流行業(yè)具有巨大的兼并重組需求，通過(guò)將眾多中、小第三方物流企業(yè)進(jìn)行整合，進(jìn)而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和控制外部成本是抬升第三方物流企業(yè)利潤(rùn)水平的重要舉措，從避免被大型企業(yè)內(nèi)化的角度來(lái)看，這也是第三方物流行業(yè)繼續(xù)得以存在的發(fā)展方向。

（三）第三方物流營(yíng)銷(xiāo)模式由直銷(xiāo)向分銷(xiāo)（Place）轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)變第三方物流營(yíng)銷(xiāo)模式，由直銷(xiāo)向分銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，這不僅僅是對(duì)于第四方物流、第五方物流的重視問(wèn)題，而且也是順應(yīng)世界物流信息化發(fā)展潮流、滿(mǎn)足農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)物流需求以及實(shí)現(xiàn)第三方物流集團(tuán)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，這就要求第三方物流企業(yè)多方尋求共贏合作，在不丟失主要營(yíng)銷(xiāo)渠道的情況下，積極實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)下的網(wǎng)點(diǎn)式布局，同時(shí)不拘泥于合作模式，可以廣泛開(kāi)展與當(dāng)?shù)匦∥⒔?jīng)營(yíng)者的合作，通過(guò)合同形式約束雙方的權(quán)利義務(wù)，將分銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)與維護(hù)的權(quán)力進(jìn)行下放，實(shí)現(xiàn)較為靈活的物流布點(diǎn)與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，第三方物流企業(yè)對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的管控限于財(cái)務(wù)和物流完成率即可，分銷(xiāo)渠道的人員培訓(xùn)和開(kāi)拓費(fèi)用進(jìn)而也全部?jī)?nèi)化在網(wǎng)點(diǎn)自身，減輕第三方物流渠道開(kāi)拓的資金壓力。

（四）實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)第三方物流行業(yè)的政策支持和激勵(lì)（Promotion）落地

我國(guó)政府自2009以來(lái)相繼出臺(tái)的一系列政策均將第三方物流行業(yè)發(fā)展作為重要指引方向，配合這些政策落地則需要國(guó)家在財(cái)政轉(zhuǎn)移支付、破除特種物流行業(yè)的國(guó)有壟斷以及第三方物流企業(yè)設(shè)立、兼并和行政審批方面給予指引和支持，將國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見(jiàn)》和發(fā)改委《冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》中涉及第三方物流的部分加以細(xì)化，重點(diǎn)關(guān)注第三方物流在現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)化勞動(dòng)分工體系提升經(jīng)濟(jì)效率、控制經(jīng)濟(jì)流通環(huán)節(jié)成本以及在吸納就業(yè)、營(yíng)造小微創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)方面的突出作用，以國(guó)家意志為第三方物流企業(yè)培育適宜發(fā)展的土壤，并有效調(diào)節(jié)社會(huì)物流需求分配，使得第三方物流具備挖掘自身潛力的動(dòng)力，破除被動(dòng)式發(fā)展局面，從而為國(guó)民經(jīng)濟(jì)做出更大的貢獻(xiàn)。

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