王魯美

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 山東 青島 266109）

我國(guó)微電影的傳播效果分析

王魯美

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 山東 青島 266109）

【摘 要】任何類型電影的拍攝都是為了達(dá)到一定的傳播效果，通過(guò)對(duì)劇本的闡釋、演員的演繹向觀眾傳遞特定的信息。微電影作為一種特殊的電影形式當(dāng)然也并不例外，但是由于篇幅和時(shí)間的限制，它往往在內(nèi)容上要求更精致，對(duì)傳播效果的要求也就更有針對(duì)性、更為嚴(yán)格，要求在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)期的效果。本文旨在以幾種微電影形式為模本，從廣告型、公益教育型、紀(jì)錄片型微電影出發(fā)，研究我國(guó)微電影的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】微電影；廣告型；公益教育型；紀(jì)錄片型；傳播效果

任何類型電影的拍攝都是為了達(dá)到一定的傳播效果，通過(guò)對(duì)劇本的闡釋、演員的演繹向觀眾傳遞特定的信息。微電影作為一種特殊的電影形式當(dāng)然也并不例外，但是由于篇幅和時(shí)間的限制，它往往在內(nèi)容上要求更精致，對(duì)傳播效果的要求也就更有針對(duì)性、更為嚴(yán)格，要求在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)期的效果。拋開(kāi)體制上的缺陷，微電影有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。一方面，微電影具有投入少、時(shí)間短、更新速度快的特點(diǎn)。另一方面，微電影不同于大銀幕電影，它的播放平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)客戶端。例如電腦、手機(jī)等等，這就對(duì)觀眾觀看的方式和形式提供了更多便利條件，觀眾可以選擇任何時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行觀看。同時(shí)，這在某種程度上也就決定了微電影的受眾群較之于大銀幕電影來(lái)說(shuō)更加小眾。它的針對(duì)人群可能更年輕化，比如觀眾群很大一部分可能是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有一定程度認(rèn)知的80、90、甚至是00后。綜上，微電影的形式更加靈活，種類更加豐富，有廣告型微電影、公益型微電影、紀(jì)錄片型微電影、電影型微電影等等形式。基于以上幾點(diǎn)，微電影在傳播效果上具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)和效果，本文旨在以幾種微電影形式為模本，深入剖析我國(guó)微電影的傳播效果。

一、廣告型微電影的傳播效果

顧名思義，廣告型微電影就是以電影的形式進(jìn)行廣告營(yíng)銷，傳播產(chǎn)品信息。這種廣告形式尤其受到廣告商的青睞，占據(jù)了廣告市場(chǎng)的一定份額。廣告型微電影被譽(yù)為藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合，這也就鮮明地指出了它的屬性。一方面，它作為一種藝術(shù)形式，具備電影的藝術(shù)特征；另一方面，作為一種營(yíng)銷手段，又不可避免地帶有商業(yè)屬性。只有使二者之間的關(guān)系處在一個(gè)平衡的狀態(tài)，才能夠達(dá)到最佳的傳播效果。

首先，廣告形式的微電影作為一種廣告營(yíng)銷手段，其傳播效果屬于短期效果。這是由于這種電影形式的特殊屬性所決定的。廣告微電影，是商家通過(guò)這種媒介為達(dá)成特定的銷售目標(biāo)而開(kāi)展的說(shuō)服性宣傳活動(dòng)?？梢愿又庇^、更加精準(zhǔn)地將產(chǎn)品屬性不斷重復(fù)地呈現(xiàn)給觀眾，使觀眾在短時(shí)期內(nèi)對(duì)廣告品牌從未知到熟悉，最后充分了解，從而提高產(chǎn)品的知名度，達(dá)到增加銷售額的最終效果。廣告是要求立竿見(jiàn)影的效果的，那么也就意味著廣告型微電影在傳播效果上要符合這種要求，并且能夠達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，為客戶帶來(lái)利益。與其他傳播媒介相比，廣告型微電影具備短小精悍的特質(zhì)，這也使其成為廣告商首選的媒介之一。

其次，廣告形式的微電影傳播效果也屬于可預(yù)期的效果。這種電影營(yíng)銷的形式可以讓受眾的反應(yīng)達(dá)到廣告策劃案前期所預(yù)期的效果，這樣一來(lái)電影的前期策劃就顯得尤其重要。但是，無(wú)論如何，廣告形式的電影比其他形式的廣告具有更大的容量，能夠包含更多的信息，有更多的空間留給廣告策劃者發(fā)揮，對(duì)品牌和產(chǎn)品的宣傳也就更加有力，預(yù)期效果也就更加充分。另外，微電影廣告的藝術(shù)性特征比其它的媒體廣告更加突出，較傳統(tǒng)的廣告模式而言形式也更加新穎。比如，可以通過(guò)敘事性較強(qiáng)的故事情節(jié)將廣告品牌背后的故事展示給觀眾，讓觀眾對(duì)這個(gè)品牌的了解更加深入，從而更加信賴。

二、公益教育型微電影的傳播效果

公益微電影以社會(huì)公眾利益為著眼點(diǎn)，用一種更加直觀的方式，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)一系列諸如生命的意義、幸福的真諦、社會(huì)公德、環(huán)境污染等等具有重大含義的社會(huì)問(wèn)題，給公眾傳遞正能量，將整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向帶到一個(gè)健康發(fā)展的方向。從多元主體參與生產(chǎn)，到多渠道流通與分享，再到全民參與的交流與互動(dòng)，微電影顛覆了傳統(tǒng)影像“單向傳導(dǎo)”的傳播模式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)影像在時(shí)間、空間和互動(dòng)方面的不足。

首先，公益微電影傳播效果屬于長(zhǎng)期的效果。微電影具有較之于傳統(tǒng)的公益廣告形式，它的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在情節(jié)更加完整、內(nèi)容更加充實(shí)、更能夠打動(dòng)人心。所以傳播效果更明顯，是目前微電影市場(chǎng)比較受歡迎的一種電影類型。微電影的時(shí)長(zhǎng)大都控制在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，有的甚至只有短短的十幾分鐘。通過(guò)有限的時(shí)間將主題準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，對(duì)于編劇和演員來(lái)說(shuō)，都是一件極具挑戰(zhàn)的事情，但這也正是微電影的優(yōu)勢(shì)所在，精煉的情節(jié)、激烈的矛盾沖突，在短時(shí)間內(nèi)都呈現(xiàn)給觀眾，給予觀眾的認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面以直接的沖擊，滲透在日常生活中，影響到行動(dòng)層面，從認(rèn)識(shí)到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。

其次，公益微電影傳播效果也屬于可預(yù)期的效果。微電影具有觀看方便、耗時(shí)短、傳播迅速等優(yōu)勢(shì)。公益微電影一般具有明確的目的指向，就是要將社會(huì)中存在的某種現(xiàn)象通過(guò)藝術(shù)的形式直接拋給受眾，以喚起公眾的注意，解決存在的問(wèn)題。比如以關(guān)注空巢老人為主題的微電影，這就是我們現(xiàn)實(shí)當(dāng)中確實(shí)存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)空巢老人日常生活的真實(shí)展現(xiàn)，打情感牌，引起社會(huì)、個(gè)體對(duì)這一群體的重視，形成一個(gè)充滿愛(ài)的社會(huì)。這就是整個(gè)電影在策劃時(shí)的預(yù)期效果，在事實(shí)層面確實(shí)也達(dá)到了這種效果。

三、紀(jì)錄片型微電影的傳播效果

相對(duì)于其它微電影類型，紀(jì)錄片型微單影是一種紀(jì)實(shí)性更強(qiáng)的電影類型。它既有紀(jì)錄片的真實(shí)性和客觀性，又有電影的藝術(shù)性，是真實(shí)性和藝術(shù)性的完美結(jié)合。紀(jì)錄片型微電影已成為微電影市場(chǎng)的一種重要存在，與紀(jì)錄片相比，它的投資成本一般比較低、制作周期短，相比之下，不需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力，就能夠達(dá)到記錄的效果，而且又避免了紀(jì)錄片冗長(zhǎng)的弊端。在傳播效果上也并不遜色于其它模式。

首先，紀(jì)錄片型微電影傳播效果屬于說(shuō)服性傳播的效果。這是由這種電影類型的特殊性質(zhì)決定的。它是是以真實(shí)的社會(huì)生活為創(chuàng)作素材來(lái)源，以真實(shí)存在的人和事為表現(xiàn)對(duì)象，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)加工和處理，以展現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)，并用真實(shí)引發(fā)人們思考的電影形式。真實(shí)是紀(jì)錄片的核心所在。通過(guò)觀看紀(jì)錄片型微電影，能夠?qū)κ鼙姷膽B(tài)度產(chǎn)生決定性影響，受眾的態(tài)度會(huì)沿著紀(jì)錄片的說(shuō)服意圖方向發(fā)生改變。比如勵(lì)志類的紀(jì)錄片就可以達(dá)到激勵(lì)和鼓舞士氣的客觀效果。

其次，紀(jì)錄片型微電影傳播效果屬于長(zhǎng)期的效果。較之于其他類型的微電影，記錄片性質(zhì)的微電影藝術(shù)性較弱，它是通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理的理性或邏輯的力量來(lái)達(dá)到特定的說(shuō)服目的。這種訴諸理性的方法對(duì)人的思維方式會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，它對(duì)人的影響是持久的，甚至可能是一生的。比如說(shuō)有關(guān)于環(huán)境污染的紀(jì)錄片，當(dāng)被污染后的滿目瘡痍的生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)在我們眼前時(shí)，這些觸目驚心的畫(huà)面對(duì)我們視覺(jué)造成的沖擊是直接的，對(duì)我們生態(tài)觀的影響卻是永久的。所以說(shuō)紀(jì)錄片型微電影傳播效果屬于長(zhǎng)期的效果。

我們正處在一個(gè)微時(shí)代下，微信、微博、微小說(shuō)等等已經(jīng)成為日常生活中主要的交際工具，微電影雖然剛剛興起，但它卻有著旺盛的生命力，正在如雨后春筍般崛起。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，微電影一定能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

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中圖分類號(hào)：J905

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1007-0125(2015)08-0131-02

作者簡(jiǎn)介：

王魯美（1975-），女，漢族，山東青島，碩士研究生，講師，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)教師，研究方向?yàn)樯孓r(nóng)傳播。