王凱旋， 蔣元濤（上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306）

WANG Kai-xuan,JIANG Yuan-tao (School of Economics and Management,Shanghai Maritime University,Shanghai 201306,China)

0 引 言

2008年《Nature》 雜志出版的專刊“Big Data”指出，大數(shù)據(jù)將引起一次社會革命，必將對政府治理、企業(yè)決策、個人生活產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響[1]。全球知名咨詢公司麥肯錫認(rèn)為大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，而且大數(shù)據(jù)逐漸成為企業(yè)重要的生產(chǎn)要素，人們對“大數(shù)據(jù)”的創(chuàng)新運(yùn)用將會促進(jìn)新一輪生產(chǎn)率的增長以及消費(fèi)者盈余浪潮的到來[2]。

目前，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注大數(shù)據(jù)和商業(yè)模式的融合，包括科技巨頭如蘋果、微軟、阿里，航運(yùn)巨頭如中遠(yuǎn)、馬士基等紛紛開始搭建基于大數(shù)據(jù)的運(yùn)營平臺，嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化整合以構(gòu)建更有競爭力的商業(yè)模式。面對大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，企業(yè)商業(yè)模式將會向哪里發(fā)展？如何有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升企業(yè)的核心競爭力？本文力圖通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)特點(diǎn)、商業(yè)模式內(nèi)涵的介紹，結(jié)合馬士基航運(yùn)借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的案例，提出大數(shù)據(jù)時代航運(yùn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的思路。

1 大數(shù)據(jù)和商業(yè)模式

美國國家科學(xué)基金會（NSF）將大數(shù)據(jù)定義為“由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集”[3]。不難看出，在人類活動過程中，不斷產(chǎn)生龐大的、復(fù)雜的、多樣的數(shù)據(jù)?！叭绾芜\(yùn)用這些數(shù)據(jù)改進(jìn)商業(yè)模式？”是企業(yè)所關(guān)心的問題。

什么是商業(yè)模式？Morris教授認(rèn)為商業(yè)模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢[4]。簡而言之，商業(yè)模式就是一種確定目標(biāo)客戶、客戶價值、盈利模式以及向顧客傳遞商品價值的經(jīng)濟(jì)邏輯。因此，一般企業(yè)包括航運(yùn)企業(yè)在內(nèi)，商業(yè)模式可以由4個部分構(gòu)成，即市場提供、企業(yè)、客戶和盈利模式[5]。（如圖1所示）

大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式是否還能適應(yīng)新時代的要求？顯而易見，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)將會產(chǎn)生新的管理模式和規(guī)則，傳統(tǒng)的商業(yè)模式必將面臨進(jìn)一步的改進(jìn)與創(chuàng)新。當(dāng)然，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，通過對浩瀚的毫無關(guān)聯(lián)的“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行挖掘和分析，探索出商業(yè)活動的本質(zhì)規(guī)律和趨勢，發(fā)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”背后隱藏著的經(jīng)濟(jì)價值，將其融入到企業(yè)的經(jīng)營活動中，以此來構(gòu)建新的商業(yè)模式。

2 大數(shù)據(jù)時代馬士基航運(yùn)的商業(yè)模式

大數(shù)據(jù)時代到來，航運(yùn)企業(yè)也認(rèn)識到企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新需要對大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、處理與應(yīng)用。其中，航運(yùn)巨頭馬士基對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用具有代表性。

2011年，馬士基航運(yùn)公布全年虧損5.53億美元，而2010年同期卻盈利26億美元。2012年，馬士基航運(yùn)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，在短短一年內(nèi)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)盈利4.61億美元，同比增長183.36%（見表1）。馬士基航運(yùn)如何借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新？下文從馬士基應(yīng)對危機(jī)的方式和危機(jī)后深化發(fā)展等幾個方面，分析馬士基商業(yè)模式面臨的問題和做出的改變。

圖1 商業(yè)模式的構(gòu)成要素[6]

表1 馬士基航運(yùn)營業(yè)數(shù)據(jù) 單位：億美元

2.1 馬士基航運(yùn)的現(xiàn)狀和問題

2011年馬士基航運(yùn)虧損5.53億美元，而2010年卻盈利26億美元。為什么短短一年之隔，就能產(chǎn)生如此巨大的差距？究其原因可能來自兩方面。一是外部原因，2008年金融危機(jī)爆發(fā)后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇疲軟，國際貿(mào)易總量增速放緩，導(dǎo)致全球航運(yùn)不景氣；二是內(nèi)部原因，航運(yùn)業(yè)整體運(yùn)力過剩，供大于求導(dǎo)致運(yùn)價長期處于低位。馬士基總體運(yùn)價比2010年低了8%，然而燃油成本卻上漲了35%，導(dǎo)致利潤率大幅下跌。而且，馬士基航運(yùn)企業(yè)自身還存在運(yùn)力分布不均衡，客戶服務(wù)同質(zhì)化，航班準(zhǔn)點(diǎn)率低等問題。

在外部大環(huán)境無法改變的情況下，馬士基航運(yùn)認(rèn)識到自身的運(yùn)營和服務(wù)還存在著巨大的改進(jìn)空間。以前，航運(yùn)企業(yè)受到時代和技術(shù)的局限，對航線的優(yōu)化和班輪準(zhǔn)點(diǎn)率的提升顯得束手無策。現(xiàn)如今，由于大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的成熟，馬士基可以“實(shí)時”追蹤，精密計算匯總港口的裝卸時間、海關(guān)通關(guān)時間等一系列數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行航線優(yōu)化和提高班輪準(zhǔn)點(diǎn)率，給企業(yè)商業(yè)模式注入新的活力。

2.2 大數(shù)據(jù)和航運(yùn)商業(yè)模式創(chuàng)新

馬士基公司借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對航線和班輪，進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營的商業(yè)模式創(chuàng)新。通過全面而細(xì)致地數(shù)據(jù)分析，掌握企業(yè)不同位置的港口集裝箱部署情況，明確各港口的需要量，優(yōu)化航線配置；同時利用數(shù)據(jù)和信息優(yōu)化班輪速度，節(jié)約航運(yùn)燃料，降低運(yùn)營成本。在此基礎(chǔ)上，2011年10月24日，馬士基航運(yùn)在亞歐航線上推出了名為“天天馬士基”的航運(yùn)新服務(wù)，引起了全球航運(yùn)界廣泛關(guān)注。這是大數(shù)據(jù)在航運(yùn)商業(yè)模式創(chuàng)新上的成功應(yīng)用典范。

“天天馬士基”商業(yè)模式的推出，奠定了馬士基航運(yùn)實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，大幅提升服務(wù)品質(zhì)。自2011年以來，“天天馬士基”的平均準(zhǔn)點(diǎn)率保持在98%以上（亞歐航線）。2012年，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對航線和航速做出了進(jìn)一步優(yōu)化和改進(jìn)，馬士基航運(yùn)的整體準(zhǔn)點(diǎn)率達(dá)91%（所有航線）。借由服務(wù)質(zhì)量的提升，相較于2011年，2012年馬士基航運(yùn)的運(yùn)價和運(yùn)量都呈現(xiàn)了變化（如圖2、圖3所示）。

2012年實(shí)行“天天馬士基”后較2011年實(shí)行“天天馬士基”前平均運(yùn)價提高1.9%，達(dá)到2881美元/FFE（2011年為2828美元/FFE）。在3月份價格上調(diào)后，馬士基航運(yùn)的平均運(yùn)價在4月份超過了2011年同期水平，并在后三個季度保持著較為穩(wěn)定的態(tài)勢。

2012年“天天馬士基”提高服務(wù)質(zhì)量，給馬士基航運(yùn)帶來了更多的客戶需求。馬士基航運(yùn)的貨物數(shù)量相較于2011年提高5%，達(dá)到850萬FFE（2011年為810萬FFE）。2012年4個季度里，馬士基航運(yùn)的貨量基本保持平衡，并未出現(xiàn)巨幅震蕩的態(tài)勢。且在4個季度的運(yùn)量均超過2010年同期，除第4季度外前3季度均超過2011年同期。

2.3 商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢

馬士基航運(yùn)在2012年扭虧為盈后，進(jìn)行航運(yùn)多元化布局，不遺余力地深化商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展。一方面，通過與其他航運(yùn)公司結(jié)成聯(lián)盟，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對供應(yīng)鏈資源進(jìn)行整合，搭建物流信息平臺；另一方面，積極加強(qiáng)與第三方集運(yùn)平臺合作，進(jìn)一步鞏固自己的領(lǐng)先地位。

2014年馬士基航運(yùn)與瑞士地中海航運(yùn)組建2M聯(lián)盟獲得美國聯(lián)邦海事委員會（FMC）的批準(zhǔn)。雙方共計185條船舶，涉及亞歐、跨太平洋和跨大西洋的總共23條航線，占世界貨運(yùn)總量的三分之一[7]。2M聯(lián)盟能夠有效地匯集兩家航運(yùn)公司的運(yùn)力資源和貨源資源，形成高度集中的航運(yùn)平臺。而且，在此平臺上可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的共享，艙位的統(tǒng)一分配和船舶的統(tǒng)一調(diào)度，有利于管控供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)風(fēng)險。聯(lián)盟型的商業(yè)模式創(chuàng)新大幅度優(yōu)化了航運(yùn)企業(yè)的運(yùn)營能力，通過運(yùn)力資源的優(yōu)化配置，達(dá)到價值鏈整合的目的。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全球航運(yùn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，這可以說是未來航運(yùn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢。

圖3 馬士基航運(yùn)2010～2012年分季度運(yùn)量圖

2013年馬士基航運(yùn)與航運(yùn)電商 INTTRA簽署合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，馬士基航運(yùn)的客戶可以直接登陸INTTRA網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)電子訂艙和提單跟蹤等業(yè)務(wù)。而且，INTTRA還能為馬士基提供數(shù)據(jù)收集、整合、分析和報告等服務(wù)，具體包括提供遠(yuǎn)洋船期表、電子訂艙、裝船指示、提單跟蹤查詢、電子發(fā)票和報告等項服務(wù)[8]。馬士基航運(yùn)與INTTRA的合作體現(xiàn)了馬士基借助基于大數(shù)據(jù)的電商平臺發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，即通過電商平臺節(jié)約整合運(yùn)營成本，提高航運(yùn)服務(wù)效率。INTTRA平臺提供的集成技術(shù)和商務(wù)解決方案解決了馬士基航運(yùn)的技術(shù)資源缺乏問題，將會推動馬士基航運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)化航運(yùn)的進(jìn)程，是其提供更具價值航運(yùn)服務(wù)的技術(shù)保障。

3 大數(shù)據(jù)時代航運(yùn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新思路

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)挖掘、處理與應(yīng)用都發(fā)生了很大變化。航運(yùn)企業(yè)已經(jīng)不能停留在原有的商業(yè)模式之中，需要適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展。馬士基運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，在解決巨額虧損、班輪準(zhǔn)點(diǎn)率低和信息化落后等方面取得成功經(jīng)驗，可以說探索出了一條航運(yùn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的新思路。

3.1 樹立大數(shù)據(jù)與航運(yùn)結(jié)合的創(chuàng)新理念

大數(shù)據(jù)時代到來，航運(yùn)企業(yè)具備創(chuàng)新理念顯得十分重要。許多航運(yùn)企業(yè)還停留在過去的傳統(tǒng)理念中，采用著粗放型的商業(yè)模式。殊不知，時代在進(jìn)步，原有的模式將成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。因此，現(xiàn)代航運(yùn)企業(yè)應(yīng)該克服過去的慣性思維，把眼光放長遠(yuǎn)。尤其在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，中國與世界上的發(fā)達(dá)國家處于同一起跑線，有機(jī)會運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深度創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模數(shù)據(jù)的交叉應(yīng)用。中國航運(yùn)企業(yè)需要認(rèn)清時代的發(fā)展方向，樹立大數(shù)據(jù)與航運(yùn)結(jié)合的創(chuàng)新理念，加大對大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的投入力度，積極趕超以馬士基為代表的服務(wù)理念先進(jìn)的航運(yùn)企業(yè)。

3.2 形成多層次的航運(yùn)服務(wù)創(chuàng)新

航運(yùn)企業(yè)主要是為國內(nèi)和國外的貨物貿(mào)易提供運(yùn)輸服務(wù)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。服務(wù)業(yè)是與人打交道的，不難看出，現(xiàn)代航運(yùn)業(yè)服務(wù)的核心就是客戶體驗。因此，運(yùn)用大數(shù)據(jù)提供高質(zhì)量、多層次的航運(yùn)服務(wù)是航運(yùn)服務(wù)創(chuàng)新的中心環(huán)節(jié)。

從“天天馬士基”服務(wù)中得到啟發(fā)：在大數(shù)據(jù)時代，服務(wù)創(chuàng)新更多體現(xiàn)在利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)推進(jìn)新服務(wù)的提供，創(chuàng)造差異化的市場供給。航運(yùn)企業(yè)通過客戶對服務(wù)使用情況的數(shù)據(jù)分析，了解服務(wù)的市場反饋，精確調(diào)整服務(wù)以符合市場需求。并能根據(jù)具體用戶需求，提供一對一的個性化服務(wù)。比如，對于高端客戶委托運(yùn)輸高價值貨物時，可以提供基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的RFID掃描服務(wù)和GPS定位服務(wù)。在倉庫收貨時便在每件貨物上貼上特制的RFID標(biāo)簽，每裝一件貨物即掃描記錄一次并將掃描結(jié)果第一時間傳給客戶。在裝箱完畢后，在集裝箱上安裝GPS定位系統(tǒng)，這樣客戶就可以全程監(jiān)控貨物的具體位置和運(yùn)輸狀況，確保貨物安全。

3.3 構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的第三方集運(yùn)電商平臺

目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，這使得電子商務(wù)在更多的領(lǐng)域都得到了運(yùn)用。當(dāng)然，航運(yùn)業(yè)的發(fā)展也需要電子商務(wù)平臺。2013年馬士基與多承運(yùn)電子商務(wù)平臺INTTRA建立合作關(guān)系，事實(shí)證明INTTRA不僅能為馬士基的貨主提供遠(yuǎn)洋船期表、電子訂艙、裝船指示、提單跟蹤查詢、電子發(fā)票和報告等服務(wù)，還能為馬士基提供電子商務(wù)的解決方案。作為第三方平臺，它很好地起到了航運(yùn)電子商務(wù)平臺的功能。但是，這樣的航運(yùn)電商數(shù)量還很少，有一些平臺還是較為封閉的單一平臺，只為某一特定的航運(yùn)公司提供服務(wù)。而且，中國的航運(yùn)電子商務(wù)還處于萌芽階段，還沒有完整的本土航運(yùn)電商平臺。

結(jié)合國情，航運(yùn)業(yè)需要構(gòu)建具有中國特色的航運(yùn)電商平臺。2014年9月19日，阿里巴巴在紐約證交所上市，作為電商平臺的領(lǐng)軍企業(yè)，其成功之處在于應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)把眾多商家匯集到平臺上而形成B2B和C2C的商業(yè)模式。因此，航運(yùn)電商平臺應(yīng)該是基于大數(shù)據(jù)的第三方集運(yùn)平臺。這種平臺應(yīng)該具備信息匯集和比價的功能，能夠起到撮合作用，容納船東、貨主、金融機(jī)構(gòu)等各方面的參與者，為顧客提供一站式運(yùn)貨需求。

[1]Frankel F,Reid R.Big data：Distilling meaning from data[J].Nature,2008,455：30.

[2]James Manyika,Michael Chui.Big Data：The Next Frontier for Innovation,Competition and Productivity[J].McKinsey Quarterly,2011(5)：27-30.

[3]馮芷艷，郭迅華，曾大軍,等.大數(shù)據(jù)背景下商務(wù)管理研究若干前沿課題[J].管理科學(xué)學(xué)報，2013(1)：1-9.

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[5]荊浩.大數(shù)據(jù)時代商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].科技進(jìn)步與對策，2014(7)：15-19.

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[7]佚名.馬士基 2M方案獲美國批準(zhǔn)[EB/OL].(2014-10-05)[2015-02-25].http：//www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/m/201410/20141000767924.shtml.

[8]Chris Dupin.INTTRA adds shipper-NVO business[J].American shipper,2011(1)：15.