孫 晨

（新安晚報全媒體新聞中心，安徽合肥 230088）

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作技術(shù)

孫 晨

（新安晚報全媒體新聞中心，安徽合肥 230088）

網(wǎng)絡(luò)新聞對于標(biāo)題制作有著自己的一套戰(zhàn)術(shù)和規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)時代的殘酷就在于，沒有點(diǎn)擊率的新聞，就不具有價值。一些舊式常規(guī)標(biāo)題在逐漸落伍。新聞行業(yè)一線工作者，在從紙媒到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型中，需要改變一些思維模式和操作技術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)新聞；標(biāo)題制作；新聞點(diǎn)；受眾

網(wǎng)絡(luò)時代到來，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊。自媒體遍地開花，微博、微信承擔(dān)新聞傳播功能，穿透力更強(qiáng)，更為受眾接受。傳統(tǒng)新聞標(biāo)題中一些不溫不火、藏而不露、含蓄內(nèi)斂、喜歡掉書袋、咬文嚼字的風(fēng)格逐漸落伍。網(wǎng)絡(luò)新聞，需要更具可看性、傳播性和更直接的表達(dá)。新聞行業(yè)一線工作者，在從紙媒到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型中，需要改變一些思維模式和操作技術(shù)。以下試分析總結(jié)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作技術(shù)和規(guī)范。

1 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題基本規(guī)則

網(wǎng)絡(luò)新聞門戶對新聞標(biāo)題有著自己的一套戰(zhàn)術(shù)和規(guī)則。

首先一點(diǎn)要求，重要內(nèi)容要放在標(biāo)題的最前面。這明顯是從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)信息呈井噴式、爆炸式涌現(xiàn)，如果不讓最顯著的內(nèi)容第一時間映入眼簾，很可能就被刷屏。網(wǎng)友需要在幾秒鐘甚至更短的時間內(nèi)搜尋到有效信息點(diǎn)，才有可能進(jìn)一步點(diǎn)擊，閱讀。

比如這樣一個標(biāo)題：“中國第一座深水鉆井平臺明日于南海開鉆”，第一眼看去并不吸引人，因?yàn)樯钏@井平臺相對而言比較冷僻，距離受眾的距離較遠(yuǎn)，關(guān)注度就會打折，而按照上述方法修改過后的標(biāo)題是“南海明日開鉆中國第一座深水鉆井平臺”，將最重要的信息點(diǎn)“南海”放在首位，南海問題舉世關(guān)注，提到南海，自然形成焦點(diǎn)，與南海有關(guān)的任何問題，都會引發(fā)閱讀欲，那么開設(shè)鉆井的意義自然更加不言而喻了。

其次是要求選擇普通大眾常用的詞匯，這些詞匯必須指向清晰、朗朗上口。比如這樣一則標(biāo)題“官方否認(rèn)出臺4萬億政策 明確兩個不可能”，這個“兩個不可能”的表述，過于概括和官方，若沒有新聞背景的了解，短時間很難理解具體意思。該標(biāo)題經(jīng)過修改之后，為“中央：4萬億投資不可能 房地產(chǎn)松動不可能”，意思就相當(dāng)明確了。

第三是要求選擇能滿足用戶明確需求的關(guān)鍵詞。比如“兒童缺鋅怎么辦？專家提示給孩子補(bǔ)鋅三招”，該標(biāo)題看似重復(fù)，實(shí)際上，反復(fù)體現(xiàn)“兒童缺鋅”、“孩子補(bǔ)鋅”，正是基于對網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的了解而為。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎主要是利用關(guān)鍵詞進(jìn)行推薦，那么當(dāng)用戶產(chǎn)生了孩子缺鋅、需要補(bǔ)鋅的需求時，該標(biāo)題的優(yōu)勢就能得到體現(xiàn)，無論輸入哪個關(guān)鍵詞，都有可能將這條新聞推送到網(wǎng)友面前。

第四是網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題應(yīng)在真實(shí)的前提下體現(xiàn)時效性。如“2015-5月8萬套北京二手房價格,真房價沒水分!”這條新聞由于體現(xiàn)了發(fā)布的時間節(jié)點(diǎn)，呈現(xiàn)了很強(qiáng)的時效性和，給網(wǎng)友提供了參考價值。

第五是直擊用戶痛點(diǎn)，爭取引發(fā)共鳴。或者說，要抓住社會心理的痛處和癢處。仍以上述標(biāo)題為例，“真房價沒水分”，就以一種帶有述評性質(zhì)的表達(dá)，切中了網(wǎng)友內(nèi)心的痛點(diǎn)，形成了共鳴，也十分醒目，具有一定的沖擊力。

第六是標(biāo)題應(yīng)該體現(xiàn)新聞事件的個性特征，或者說特異性的細(xì)節(jié)。比如“蘭州出租車停運(yùn)調(diào)查：份子錢越來越高 司機(jī)收入太少”這則標(biāo)題，太過于籠統(tǒng)，份子錢高、司機(jī)收入少，大家都知道，怎么高法，怎么個少法，不清楚。經(jīng)過修改后，標(biāo)題為“蘭州出租車停運(yùn)調(diào)查：份子錢每月4000元收入不到2000元”，經(jīng)過對特異性細(xì)節(jié)“4000元”和“2000元”的提取，數(shù)字對比呈現(xiàn)，事實(shí)非常明了，而且極具說服力。

2 慎用常規(guī)舊式新聞標(biāo)題

新聞從業(yè)者應(yīng)該理解的是，一些舊式常規(guī)標(biāo)題在逐漸被淘汰，我們應(yīng)該主動避免再出現(xiàn)這樣的標(biāo)題，否則不但自己落伍，也會喪失主流用戶。

這些標(biāo)題包括：概括性標(biāo)題、概念性標(biāo)題、共性類標(biāo)題和同質(zhì)化標(biāo)題。比如會議新聞：合肥市食品藥品安全監(jiān)督局舉行食品安全保障會議。案件新聞：滁州8-25殺人案嫌犯被批捕。建筑工程領(lǐng)域新聞：合肥暢通二環(huán)改造工程進(jìn)展順利。事故類新聞：宿州埇橋區(qū)發(fā)生一起車禍/火災(zāi)。突然事件類新聞：阜陽一男子因病跳樓自殺，南京一女子為情跳河輕生。好人好事類，如，某某拾金不昧、某某護(hù)送病人、某某勇救落水者、某某捐獻(xiàn)骨髓。再比如一些常規(guī)傳統(tǒng)題材，標(biāo)題唯一的新聞點(diǎn)仍然是“吸毒”、“酒駕”、“受審”、“尋親”，等等。這樣的標(biāo)題直接套用老的模式，沒有對新聞的顯著性做任何加工和提取，也沒有從常規(guī)題材中尋找非常規(guī)的新聞點(diǎn)，自然是無人問津，行將就木。

例如，“亳州‘6·15’殺人案告破：犯罪嫌疑人已自殺身亡”，這則標(biāo)題基本是失敗的，因?yàn)楹苌偃藭Α啊?·15’殺人案”有記憶喚醒，那么犯罪嫌疑人的情況也就不那么重要。完全可以改為“亳州砍人事件嫌犯車風(fēng)雷已自殺 作案兩起4人死亡”，將案件進(jìn)行凝練回顧，即便是舊案，也仍然因其惡劣情節(jié)爭取到受眾關(guān)注。

再比如“合肥市政人員凌晨上路鏟雪保暢通”這則標(biāo)題，從市政單位角度出發(fā)，完全淪為通訊員式的工作簡報，依此而看，這根本不是新聞，也沒有發(fā)布的必要。但修改之后，“市民可放心走郎溪路立交橋 市政人員把雪都鏟了”，則成功挽救了這篇稿件，不但讓工作簡報變成了民生信息，而且因其從市民角度出發(fā)進(jìn)行貼心提示，更凸顯了當(dāng)下新聞資訊的一大價值：服務(wù)性。

此外，傳統(tǒng)的純虛題應(yīng)該慎用或者不用。虛題曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)文學(xué)感染力的一個重要模式，但在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，除非有盡人皆知的新聞背景，否則對首發(fā)新聞，冒然用虛題方式處理，只會顯得云遮霧罩、不明就里，讓人沒有欲望點(diǎn)擊。例如這樣一則標(biāo)題“吳江南打官司”，過于簡略，新聞人物并不著名，打官司也是籠統(tǒng)概念，倒像是舊式小說的名字，而不像新聞標(biāo)題，但該新聞實(shí)際上很有看頭，經(jīng)過對內(nèi)容的提煉，我們發(fā)現(xiàn)，“合肥六旬實(shí)習(xí)律師自訴16年前同事 曾9次參加司法考試”是最核心的價值所在，那么經(jīng)過進(jìn)一步壓縮，這個標(biāo)題可以修改為“男子為告倒同事9次參加司法考”。

再次，拗口的標(biāo)題盡量不用。拗口，一是指標(biāo)題句子過長、詞匯疊加過多、斷句費(fèi)力，二是指使用了冷僻、書面化、過于專業(yè)的語匯。這樣的標(biāo)題，一眼無法讀懂，普通人不會搜索，也自然不會形成點(diǎn)擊。例如這則標(biāo)題：“南方科技大學(xué)今日在安徽三地市面談通過自主招生能力筆試的考生”，標(biāo)題冗長繁復(fù)，詞匯堆疊，難以斷句，并不吸引人，當(dāng)然，我們可以通過直接縮句來進(jìn)行刪減，改為“南方科技大學(xué)今日在安徽三地市面談過筆試考生”，但實(shí)際上，文中有一處特別的亮點(diǎn)，就是南科大在面試時帶來了新鮮荔枝給學(xué)生品嘗，這一細(xì)節(jié)安全可以融入到“自主招生面試”這個場景里去，修改之后的標(biāo)題為“南科大空運(yùn)荔枝給安徽考生品嘗 今日在三地面試”。

3 標(biāo)題應(yīng)符合網(wǎng)絡(luò)傳播心理

我們來看這樣一則標(biāo)題，“（主）揭陽原市委書記陳弘平情婦涕淚過堂：（副）她45歲，初中畢業(yè)，相貌平平，情夫?yàn)樗笄椋秊榍胺蚯笄椤?。這則標(biāo)題應(yīng)該來說也不錯，但是關(guān)于人物的身份介紹冗長，有一些語匯不夠有特色，不太適合網(wǎng)絡(luò)傳播，經(jīng)過修改，標(biāo)題為“貪官情婦受審：我有六個孩子他們的爸爸都被抓了”。標(biāo)題中的細(xì)節(jié)，可謂文中的最佳看點(diǎn)，貪官與情婦的混亂糾葛躍然紙上。

比如一則探訪高考試卷運(yùn)送的新聞，原標(biāo)題是“一張高考試卷的神秘之旅”。首先，該標(biāo)題呈名詞短語，無動態(tài)，無信息，是犯了新聞標(biāo)題的大忌。新聞標(biāo)題力求有動詞，表動態(tài)，少定狀補(bǔ)之類的修飾語，這個標(biāo)題有三種改法，一是“記者揭秘安徽高考試卷轉(zhuǎn)運(yùn)‘神秘之旅’”，這一改法首先體現(xiàn)了記者的親身參與，讓受眾產(chǎn)生興趣；二是改為“揭秘：高考試卷如何保證不泄密”，這種表達(dá)簡潔有效，提出受眾關(guān)心的核心問題；三是改為“高考試卷絕密身世：考前三天從深山運(yùn)出”，這一標(biāo)題更勝一籌，一是運(yùn)用“絕密身世”這樣的比喻，更富于戲劇感，引人入勝，二是直接拎出了試卷運(yùn)送中最神秘的一環(huán)“考前三天從深山運(yùn)出”，很搶眼球。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，新的傳播平臺和傳播方式，而已激發(fā)更多的創(chuàng)造力。比如一則農(nóng)業(yè)新聞，“皖北小麥主產(chǎn)區(qū)小麥進(jìn)入搶收階段 已收獲超千萬畝”，相信作為普通都市受眾群，很難引起共鳴，而新安晚報微博對此標(biāo)題進(jìn)行修改，為“老鄉(xiāng)，皖北老家開始割麥子了 收獲超千萬畝”，就十分成功。一句“老鄉(xiāng)”，喚起了本土受眾，尤其是在城市打拼的農(nóng)家子弟的鄉(xiāng)土情懷，在如此有人情味和代入感的第二人稱祈使句下，小麥豐收的消息自然顯得有溫度、有價值。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是新聞從業(yè)人員，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯綜合能力的體現(xiàn)。記者也不應(yīng)推卸任務(wù)，作為對第一手資料的采集者，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起制作新聞標(biāo)題的第一加工者的角色。而編輯則應(yīng)該在通讀稿件的基礎(chǔ)上，對標(biāo)題進(jìn)行二次創(chuàng)作。如果一則新聞無論如何都無法制作出有價值的標(biāo)題，則說明該新聞需要繼續(xù)補(bǔ)充采訪、深入挖掘，或者直接淘汰。網(wǎng)絡(luò)時代的殘酷就在于，沒有點(diǎn)擊率的新聞，就不是新聞。當(dāng)然，在保有激情、追求眼球效應(yīng)的同時，保持新聞的客觀、中立，不偏頗、不炒作，仍是基本的職業(yè)操守。

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2096-0360（2015）05-0007-02

孫 晨，安徽網(wǎng)主編、編輯中心副主任，研究方向?yàn)樾侣劜删?、策劃?/p>