杜珊珊

（山西師范大學(xué)戲曲文物研究所，山西臨汾 041000）

新媒體環(huán)境下受眾的分化

杜珊珊

（山西師范大學(xué)戲曲文物研究所，山西臨汾 041000）

隨著社會(huì)發(fā)展，科技進(jìn)步，以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介的新媒體如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)一方面改變了人們的生活，為人們的生活帶來(lái)便利。另一方面新媒體的出現(xiàn)使得每個(gè)人都擁有了話語(yǔ)權(quán)。新媒體以其優(yōu)勢(shì)為受眾提供了一個(gè)前所未有的自由平臺(tái)，參與各種社會(huì)活動(dòng)的空間，使受眾進(jìn)入了全新的信息時(shí)代。

新媒體；受眾分化；受眾地位

1 新媒體的產(chǎn)生

新媒體（New Media）是一個(gè)相對(duì)概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。同時(shí)新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)①。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

信息技術(shù)的發(fā)展為新媒體發(fā)展提供了技術(shù)保障。美國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為：“真正的‘傳播革命’所要求的，不只是傳播媒介的變化或者受眾在不同傳播媒介間分散的注意力，技術(shù)才是一如既往的，最直接的推動(dòng)力。②閱讀人類傳播史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一次傳播媒介的變化都與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展密不可分，有數(shù)字技術(shù)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)通訊都為新媒體提供了發(fā)展的必要條件。

從受眾獲取信息的手段所經(jīng)歷的變化來(lái)看，主要經(jīng)歷了紙質(zhì)時(shí)代（報(bào)紙、書籍、雜志），電子時(shí)代（廣播、電影、電視），數(shù)字時(shí)代（電腦、VCD、DVD），我們可以看出隨著時(shí)代發(fā)展受眾對(duì)信息的需求越來(lái)越個(gè)性化，也越來(lái)越主動(dòng)尋求所需信息。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

就傳播形式而言，傳統(tǒng)媒體的傳播媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，可以拿在手中切身感受到的紙質(zhì)媒介更具有感性特征，而新媒體則是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒體為主，以虛擬無(wú)紙化為受眾提供了方便。

就市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)媒體是國(guó)家壟斷性的，需要經(jīng)過(guò)審批才能進(jìn)行傳播，且國(guó)家壟斷性是帶有保護(hù)性質(zhì)的，無(wú)論是新聞還是綜藝節(jié)目以及電視劇，所有在傳統(tǒng)媒體上得以播出的內(nèi)容都經(jīng)過(guò)國(guó)家的審核，這種壟斷機(jī)制在很大程度上控制了市場(chǎng)的輸出以及利益保障。而互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有壟斷保護(hù)，所以從新媒體產(chǎn)生之初，它就處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，我們所熟知的視頻網(wǎng)站不僅是在播出內(nèi)容上不斷創(chuàng)新以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，還需要引進(jìn)可以吸引觀眾的內(nèi)容，如搜狐視頻獨(dú)家引進(jìn)大量美劇。

就受眾而言，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)受眾型在新媒體傳播中發(fā)展為受眾主導(dǎo)型，受眾在傳播過(guò)程中可以參與甚至改變播出走向。其中最典型的當(dāng)屬在微博上的信息傳播，早期人們的消息來(lái)源均來(lái)自于電視廣播報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，而公眾人物需要告知普通大眾某些信息時(shí)也同樣需要通過(guò)報(bào)紙廣播電視等渠道。如今因?yàn)槲⒉┑裙娖脚_(tái)的興起，消息的傳遞更加迅速直接（如著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜在微博上宣布退役）受眾可以直面消息本身，而不需要大量的中間媒介。

就時(shí)效性而言，傳統(tǒng)媒體有著準(zhǔn)確的發(fā)布時(shí)間段，定時(shí)定量發(fā)布（如新聞聯(lián)播），這樣的時(shí)效性也使得受眾的關(guān)注有了時(shí)效性。而新媒體24小時(shí)的滾動(dòng)播出，受眾可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行搜索關(guān)注，使得受眾在關(guān)注新聞消息中可以自己把控，隨時(shí)隨地可以看到新聞。例如我們所熟知的人民日?qǐng)?bào)、新華社等傳統(tǒng)媒介都開(kāi)設(shè)自己的微博官方賬號(hào)，隨時(shí)發(fā)布最新消息，使受眾可以第一時(shí)間掌握實(shí)時(shí)訊息。

3 新媒體的形成對(duì)于受眾接受模式的改變

新媒體的發(fā)展改變了受眾閱讀的習(xí)慣和特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體中傳播信息之間的界限一直存在，如報(bào)紙只有圖片與文字結(jié)合，廣播只有聲音，電視只有視頻，而在網(wǎng)絡(luò)中我們往往可以同時(shí)看到圖片，文字，聲音，視頻，甚至模擬動(dòng)畫等多種信息傳播方式。在2008年發(fā)生汶川地震時(shí)，有人拍攝到地震當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)畫面，上傳至網(wǎng)絡(luò)后迅速傳播，使更多的人切身的體會(huì)到大地震的可怕，這種感受力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比文字圖片震撼的多。

新媒體的產(chǎn)生改變了受眾的反饋模式，每一種傳播媒介傳播信息的最終目的都是為了受眾可以更好地接受信息。而受眾接受信息時(shí)所產(chǎn)生的反應(yīng)以及行為就是傳播方式調(diào)節(jié)的依據(jù)，反饋形式有簡(jiǎn)單反饋、復(fù)雜反饋、消極反饋、積極反饋等。

簡(jiǎn)單對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，節(jié)目好不好往往取決于自己的好惡，而傳統(tǒng)媒體能得到的反饋信息只有收視率，而收視率只能反應(yīng)出受眾關(guān)注與否，創(chuàng)作者們也并不能完全了解受眾的需求。但是新媒體得到的往往是詳細(xì)的信息反饋，例如網(wǎng)站視頻下面大量的評(píng)論，受眾可以抒發(fā)自己的觀點(diǎn)，于是我們發(fā)現(xiàn)受眾關(guān)注這個(gè)影片并不能代表受眾就喜歡這個(gè)影片，我們可以從受眾的反饋中得到大量的信息，對(duì)之后的作品創(chuàng)作起到了很大的作用。

新媒體非線性的傳播方式改變了受眾的接受方式。不同節(jié)目傳播不同信息，而不同節(jié)目有自己固有的播出時(shí)段，電視臺(tái)在特定時(shí)間段播出規(guī)定內(nèi)容（如每晚7點(diǎn)的《新聞聯(lián)播》，8點(diǎn)的央視電視?。沟檬鼙娤胍P(guān)注特定內(nèi)容就必須在該時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行觀看，受眾在信息獲取中完全處于被動(dòng)地位。在新媒體中受眾可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行自主選擇，不被時(shí)間段所限制，更加自由自主的的進(jìn)行信息獲取。其中最典型的就是視頻網(wǎng)站的興起，在視頻網(wǎng)站上他們可以完全根據(jù)自己的時(shí)間觀看，不受時(shí)間限制依然可以享受到節(jié)目的精彩，這在很大程度上方便了很多人的生活。

4 新媒體的出現(xiàn)對(duì)于受眾的分化

新媒體的最大特點(diǎn)就是信息傳播迅速，與受眾建立聯(lián)系，由主導(dǎo)受眾型轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲗?dǎo)型，科技含量較高，網(wǎng)絡(luò)傳播為主的新媒體以其巨大的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)著傳播方式的變革，新媒體傳播造成了受眾分化和個(gè)人傳播。

新媒體的發(fā)展加速了受眾分化同時(shí)使個(gè)人傳播成為可能。個(gè)人傳播能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵需要一個(gè)開(kāi)放的公共平臺(tái)，而新媒體的產(chǎn)生恰恰提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。一直以來(lái)人們都希望自己可以成為主人公，參與到社會(huì)實(shí)踐中去，新媒體的發(fā)展使之成為可能，受眾可以參與信息甚至改變信息，新媒體為各種信息的存儲(chǔ)和交流碰撞提供了平臺(tái)和空間。例如在“微博”這樣的虛擬社區(qū)中，每個(gè)用戶都可以用簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)構(gòu)建一個(gè)屬于自己的地盤，根據(jù)“微博”提供的平臺(tái)，自由編寫發(fā)布自己的信息和作品。

其次，新媒體對(duì)于受眾最大的改變?cè)谟趥魇荜P(guān)系的改變。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，新媒體最大的意義在于提高了他們?cè)谛畔鞑ブ械牡匚?，他們由被?dòng)接受者演變?yōu)橹鲃?dòng)參與者。傳統(tǒng)媒介傳播方式是以單向的，點(diǎn)對(duì)面的傳播為主，即由媒體主導(dǎo)向受眾有組織且大規(guī)模的定向傳播。在傳統(tǒng)媒體獨(dú)行的時(shí)代只要擁有媒體操縱權(quán)和使用權(quán)就可以控制輿論導(dǎo)向，在這一過(guò)程中操縱者甚至充當(dāng)了信息把關(guān)人的角色，操縱者對(duì)信息下進(jìn)行過(guò)濾，去除掉不符合把關(guān)人道德標(biāo)準(zhǔn)的信息，導(dǎo)致受眾所接受到的信息都已包含了把關(guān)人所代表的價(jià)值觀。

吸引更多的廣泛性受眾，一直以來(lái)都是所有媒體的主要取向。新媒體傳播的發(fā)展，不僅是媒介形態(tài)上的巨大改變，更是直接撥動(dòng)了受眾心理上最根源的神經(jīng)，促使了受眾的分化。

隨著中國(guó)電視節(jié)目的不斷更新，觀眾們對(duì)于電視節(jié)目的選擇越來(lái)越多，受眾這一群體并沒(méi)有固定的區(qū)域或者性別，年齡層次也不一樣，收入水平、受教育程度也不一樣，不同的觀眾對(duì)于電視節(jié)目有著自己的選擇。當(dāng)自己喜歡的節(jié)目只在某一特定時(shí)間段播出，而這一時(shí)段自己又無(wú)法觀看時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成了很好的選擇，于是當(dāng)人們可以在網(wǎng)絡(luò)上看到自己喜歡的欄目時(shí)有一部分受眾就不再執(zhí)著于在某一時(shí)間點(diǎn)收看某一電視節(jié)目。

由此可見(jiàn)，新媒體在這一當(dāng)面首先滿足的一些不特定的受眾心理，是所有受眾都可以根據(jù)自己的愛(ài)好進(jìn)行自主選擇。

除了自主選擇的權(quán)利，新媒體的誕生更為觀眾提供了參與節(jié)目的權(quán)利。2005年湖南衛(wèi)視舉辦了選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》節(jié)目取得巨大成功，當(dāng)時(shí)該節(jié)目開(kāi)創(chuàng)的觀眾短信參與投票決定選手的去留，使許多很多觀眾親身參與到那一年的選秀狂潮中，這也使我們看出，觀眾對(duì)于親身參與節(jié)目是有極大興趣的，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)投票決定劇情走向，還是自主發(fā)布新聞，對(duì)新聞進(jìn)行自己的觀點(diǎn)表述，這些都成為使許多受眾在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間選擇新媒體的重要原因之一。

新媒體的誕生以其快速性、可保存性、自主選擇、親身參與等優(yōu)勢(shì)為自己爭(zhēng)取了許多受眾，但是新媒體上所提供的電視節(jié)目、電視劇等播放作品仍取自傳統(tǒng)媒體，所以新媒體雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體的受眾造成分化，但是終不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，雖然許多視頻門戶網(wǎng)開(kāi)始制作網(wǎng)站自制劇，但是其受眾群體遠(yuǎn)不及電視受眾廣泛。因此，新媒體在未來(lái)的道路上想要取得更好的發(fā)展必然要與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。二者相互學(xué)習(xí)，相輔相成，共同營(yíng)造和諧共贏的媒體環(huán)境。

注釋

①諸麗琴.我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人新媒體媒介形象傳播研究——以人民網(wǎng)歷年“兩會(huì)”溫家寶總理記者招待會(huì)為例[D].2012.

②段京肅.新媒體和全球化背景下的新聞自由與新聞事業(yè)控制[J］.杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（2）：23-26.

[1]孫祥飛.新聞傳播學(xué)[M].人民日?qǐng)?bào)出版社，2013.

[2]張?jiān)伻A.媒介分析[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

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A

2096-0360（2015）05-0001-02

杜珊珊，所在院校為山西師范大學(xué)戲曲文物研究所。