顧佐佐，沈素燕

（1.安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，安徽合肥 230009；2.合肥師范學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽合肥 230601）

新媒體視角下廣播電視節(jié)目動態(tài)綜合評價研究

顧佐佐1，沈素燕2

（1.安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，安徽合肥 230009；2.合肥師范學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽合肥 230601）

滿意度、視聽率、成本目標(biāo)和專家評估作為當(dāng)前我國廣播電視節(jié)目的綜合性評價指標(biāo)，其應(yīng)用方式、應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用程度等均影響著廣播電視節(jié)目評估成果。考慮到以上各項指標(biāo)的動態(tài)發(fā)展趨勢并未被計入廣播電視節(jié)目的綜合性評價過程中，而廣播電視節(jié)目綜合評價目標(biāo)的制定必須具有與時俱進(jìn)性，因此筆者以新媒體時代為背景，重點針對廣播電視節(jié)目動態(tài)綜合評價體系、指標(biāo)的確定和操作原則的選定，以及面對新媒體的各類優(yōu)勢及引發(fā)的市場新競爭潮流廣播電視節(jié)目如何選擇自我評價和改革的切入點等展開分析和論述。

新媒體；廣播電視節(jié)目；傳播價值；動態(tài)綜合評估

從滿意度、視聽率到成本目標(biāo)和專家評估，我國廣播電視節(jié)目的綜合性評價體系日臻完善。相對而言，評價指標(biāo)體系的愈加豐富、評價指標(biāo)理論設(shè)計的日趨合理等，也變相地反映出新媒體環(huán)境下我國廣播電視節(jié)目更新、修正或改革的基本成效。需要注意的是，雖然我國在廣播電視節(jié)目綜合性評價研究方面已經(jīng)取得了不小的成績，但是實踐與理論之間差距的客觀存在，依然影響著廣播電視節(jié)目綜合性評價的具體運行及運行效果。隨著新媒體時代的來臨，新媒體特有的表現(xiàn)方式和特征直接影響了廣播電視節(jié)目在現(xiàn)階段的綜合性評價標(biāo)準(zhǔn)的平衡性構(gòu)建，這也是當(dāng)下廣播電視節(jié)目綜合性評價體系在新媒體視角下，綜合各類影響因素重新進(jìn)行體系調(diào)整的主要原因。

1 新媒體時代廣播電視節(jié)目評估體系的異狀

新媒體時代的來臨，廣播電視節(jié)目最為明顯的變化反映在對受眾的迎合方面。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第34次調(diào)查報告中顯示，到2014年上半年為止，我國網(wǎng)民數(shù)量為6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民相比較2013年增長了2699萬，同比提升2.4個百分點，網(wǎng)絡(luò)普及率比較2013年則上升了1.1個百分點。從該數(shù)據(jù)可見，新媒體時代網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾的影響力持續(xù)攀升，使用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)視頻工具來觀看和評價廣播電視節(jié)目已經(jīng)成為一種潮流甚至主流趨勢。從以往的廣播電視節(jié)目評估方式和指標(biāo)選擇視角來看，諸如各類指標(biāo)分析局限于當(dāng)前發(fā)展區(qū)間、調(diào)查數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度不足、評價指標(biāo)運用的缺乏動態(tài)性及盲目性等等，在節(jié)目評估操作方式方面存在機(jī)械性，在綜合評價體系構(gòu)建的理念上存在單一化和靜止性等問題，這些顯然都已經(jīng)不能滿足當(dāng)前廣播電視節(jié)目評估的可持續(xù)發(fā)展需求。所以說，我國廣播電視節(jié)目傳統(tǒng)的評估方式，如滿意度、視聽率、成本目標(biāo)、專家評估等，已經(jīng)不能反映出廣播電視節(jié)目覆蓋下所有觀眾的真實行為和心態(tài)，自然也就無法更好地反映或評估廣播電視節(jié)目的真正經(jīng)營狀態(tài)及價值，因此亟待更新。

早在多年之前就有研究學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)所存在的“鏡像”功能，可以用來輔助評估方更為便利的收集到受眾的真實心理動態(tài)信息。從目前的評估方式來看，網(wǎng)民分布在四面八方，對其使用視聽率、成本目標(biāo)法，或者使用傳統(tǒng)的收視觀感調(diào)查和收視行為調(diào)查法均無從下手，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及語義分析技術(shù)的融合可以輔助廣播電視節(jié)目評估方輕松快捷地收到并分析網(wǎng)民的收視觀感調(diào)查和收視行為。由此可見，在新媒體時代所帶來的新市場環(huán)境面前，廣播電視節(jié)目以新媒體作為終端、以評估體系的建立和應(yīng)用為目標(biāo)，還需要不斷地應(yīng)用新技術(shù)來強(qiáng)化自身的評估質(zhì)量和價值。因此，以受眾滿意度為核心的廣播電視節(jié)目評估體系的構(gòu)建才顯得更為難能可貴。

2 廣播電視節(jié)目評估體系動態(tài)性構(gòu)建的必要性

2.1 固定評估模式與廣播電視節(jié)目質(zhì)量提升的矛盾

正如前文分析中所提及到的影響廣播電視節(jié)目質(zhì)量、受眾覆蓋精準(zhǔn)度、播出時間和時段選擇、推介頻率及力度等各自發(fā)展過程中，同樣存在著動態(tài)變化表現(xiàn)和趨勢。如果使用固定的衡量模式，漠視單一化、固定化衡量指標(biāo)所帶來的負(fù)面影響而進(jìn)行節(jié)目質(zhì)量的評判，在經(jīng)濟(jì)、社會效益、媒體影響力、社會地位等最大化發(fā)展的當(dāng)前時代，顯然無法保障廣播電視節(jié)目本身在激烈的市場競爭中不被淘汰。

2.2 動態(tài)發(fā)展要求與廣播電視節(jié)目綜合競爭提高的矛盾

滿意度、視聽率、成本目標(biāo)、專家評估對廣播電視節(jié)目的綜合評估而言均有極為重要的作用。雖然視聽率作為受眾收聽情況的數(shù)據(jù)反映，可輔助廣播電視節(jié)目設(shè)計和策劃方以量化為角度衡量受眾對節(jié)目的反應(yīng)，但是其他幾種因素在廣播電視節(jié)目的改革和發(fā)展中，對節(jié)目受眾好評率、藝術(shù)水準(zhǔn)、目標(biāo)受眾到達(dá)率、節(jié)目經(jīng)營推廣情況等情況方面，也能起到較為明顯和明晰的反應(yīng)作用。因此進(jìn)行廣播電視節(jié)目的當(dāng)代評估，需要設(shè)計和構(gòu)建廣播電視節(jié)目動態(tài)綜合評估體系，并設(shè)立多元化的評估手段和標(biāo)準(zhǔn)。

3 廣播電視節(jié)目評估體系動態(tài)構(gòu)建的方式及策略

3.1 依據(jù)節(jié)目分類情況，合理選擇配搭考評目標(biāo)

考慮到廣播電視節(jié)目類型的差異性，在進(jìn)行其動態(tài)體系的構(gòu)建之初建議先分別設(shè)定具有針對性的節(jié)目指標(biāo)，如大塊綜藝類節(jié)目、新聞節(jié)目、電視劇、談話類節(jié)目等可以規(guī)范于廣播類的節(jié)目，其受眾面較為寬泛，作為各電視臺爭取的目標(biāo)，此類節(jié)目收視率很容易受到節(jié)目時段的影響。因此，可以將收視率作為衡量節(jié)目質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)。專家評議和滿意度可作為輔助評估目標(biāo)，以保障其導(dǎo)向性和思想性的正確性。對于包含紀(jì)錄片、專題片等受眾面相對較小的窄播類節(jié)目，從節(jié)目內(nèi)容設(shè)置和傳播目標(biāo)來看，影響其視聽率的外界因素相對較少，因此可以依靠滿意度和專家評估作為主要評估目標(biāo)，視聽率為輔。對于包含老年節(jié)目、少兒節(jié)目、農(nóng)業(yè)節(jié)目等在內(nèi)的受眾具有特殊性的節(jié)目，可使用視聽率和滿意度作為主要衡量目標(biāo)，以防止出現(xiàn)評價主體失察和評估錯位的問題。

3.2 合理確定參考指標(biāo)，精確計算動態(tài)發(fā)展趨向

從節(jié)目考評的公平性角度出發(fā)，針對視聽率容易受到前后播出節(jié)目、時段、頻道親和力等的影響，在視聽率自主性能力相對較差的前提下，可結(jié)合節(jié)目實際播出情況，使用動態(tài)基準(zhǔn)值考評的方式來考評動態(tài)綜合評估系統(tǒng)的精準(zhǔn)性和針對性。此方面可借鑒江西電視臺的操作模式。比如按照時段和頻道收視率情況制定標(biāo)準(zhǔn)，排除特殊情況或因播出時間變化而導(dǎo)致收視率出現(xiàn)異常的因素，之后使用轉(zhuǎn)換公式計算現(xiàn)階段平均收視率。在目標(biāo)制定時，由于每個頻道在全年不同時段節(jié)目的競爭對手動態(tài)發(fā)展過程不同，所以需要按照影響因素、競爭對手、自身等方面的實際情況來分別制定出具有差異性的目標(biāo)值。

3.3 提取評估應(yīng)用公式，完善評估指標(biāo)的完整性

由于不同分類方式下統(tǒng)一節(jié)目有可能出現(xiàn)評估效果顯示存在差異性的情況。因此，從最終得分的穩(wěn)定性角度出發(fā)，在針對具有差異性的廣播電視節(jié)目實施分類時，需要從多方面因素角度入手，慎重考慮并確定評估模式。在同類節(jié)目方面的評估，也建議嘗試使用多元化的具有具象化特征的指標(biāo)進(jìn)行評估和考評。此方面可借鑒美國PEJ-LO-CALTV優(yōu)質(zhì)新聞工程的評估方式，其在針對地方新聞節(jié)目進(jìn)行質(zhì)量評估時，選擇新聞社區(qū)接近性、新聞價值、新聞話題覆蓋面、觀點兼容性、消息權(quán)威性、經(jīng)濟(jì)報道數(shù)量、多渠道新聞數(shù)量、對新聞把握的專業(yè)化程度、對觀眾非信息誘惑力及節(jié)目煽情程度等。在連續(xù)幾年的技術(shù)應(yīng)用過程中，PEJ取得了極為穩(wěn)定的成效，并總結(jié)出具有普遍應(yīng)用規(guī)律的評估應(yīng)用公式，如需要少短多長新聞，節(jié)目社區(qū)覆蓋面必須廣，需要多報道社區(qū)主要機(jī)構(gòu)新聞，降低匿名信息應(yīng)用率，弱化分支受眾報道量，報道時可以讓信息源多停留一段時間，增加信息真實性，要派出記者而不僅僅是攝像師，觀眾更喜歡現(xiàn)場記者或者主持人的現(xiàn)場信息反饋，而并非僅僅是數(shù)據(jù)或者配音畫面。美國PEJ-LO-CALTV優(yōu)質(zhì)新聞工程所提取的評估公式可以作為我國新媒體視角下廣播電視節(jié)目動態(tài)綜合評價研究的評估應(yīng)用公式借鑒基礎(chǔ)，而從評估應(yīng)用公式的提取方式的表象方面來看，PEJ卓越的評估成效也表明節(jié)目評估系統(tǒng)不應(yīng)該拘泥在使用一些程式化的固定不變的指標(biāo)體系方面，也需要在盡可能健全現(xiàn)有各類主標(biāo)指標(biāo)的大前提下，針對廣播電視節(jié)目的表現(xiàn)特點和本質(zhì)特征，進(jìn)行評估指標(biāo)的選擇性完善。

3.4 科學(xué)選定量化指標(biāo)，重視相對發(fā)展原則

多元化指標(biāo)的應(yīng)用可保障評估效果的相對公平性，在評價過程中擬確保指標(biāo)的科學(xué)和應(yīng)用簡便，還需從合理量化角度入手，修正部分客觀因素對節(jié)目視聽率有可能產(chǎn)生的制約或影響，以保障不同時間、不同類型節(jié)目的可比性。如針對不同落地情況的不同頻道，按照其收視率客觀存在的情況進(jìn)行加權(quán)處理，以得到的結(jié)果作為基本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)行修正，黃金時段和非黃金時段節(jié)目收視率的差距就是典型的例子。此外，諸如上文提到的視聽收視指標(biāo)由于容易受到安排時間、節(jié)目前后節(jié)目內(nèi)容、本頻道親和力等方面因素的影響，在考慮到廣播電視事業(yè)快速發(fā)展的大背景下，可嘗試使用季度平均收視率計算方法，并遵從相對發(fā)展原則的要求，在目標(biāo)值制定時，考慮到全天本頻道的節(jié)目播出市場競爭力的差異，進(jìn)行不同目標(biāo)值的制定等。

綜上所述，由于傳統(tǒng)媒體下的廣播電視節(jié)目本身缺乏對各個影響因素、對手和市場動態(tài)發(fā)展趨勢的考量，因此，在當(dāng)今新媒體視角下，我們對廣播電視節(jié)目的評價應(yīng)該是綜合性的、全方位的，其在考評的結(jié)果和精準(zhǔn)性方面是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。考慮到廣播電視節(jié)目作為一種特色精神產(chǎn)品，對其進(jìn)行評估無法絕對地做到公平和精準(zhǔn)，因此在廣播電視節(jié)目的綜合性評價的改革方面，建議將評價對象本身的動態(tài)發(fā)展趨向及各個方面的動態(tài)發(fā)展要求納入進(jìn)來，進(jìn)行階段性測評，以利于進(jìn)一步優(yōu)化廣播電視節(jié)目評價的綜合動態(tài)發(fā)展。

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G2

A

2096-0360（2015）05-0003-02

顧佐佐，所在院校安徽大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。