宋 亮，馬見山

（1.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽 宿州 234000；2.桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院 廣西 桂林 541004）

在線體驗對重購意向影響的實證研究

宋 亮1，馬見山2

（1.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽 宿州 234000；2.桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院 廣西 桂林 541004）

在綜述國內(nèi)外關(guān)于在線體驗研究成果的基礎(chǔ)上，以感知有用、關(guān)聯(lián)互動和情感狀態(tài)為在線體驗的前置變量，以顧客的重購意向作為在線體驗的產(chǎn)出變量進(jìn)行探討。研究結(jié)果表明：感知有用、關(guān)聯(lián)互動和情感狀態(tài)對在線體驗有顯著的正向影響，在線體驗對重購意向有顯著的正向影響。

網(wǎng)絡(luò)購物；在線體驗；重購意向

一、引言

電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)的商業(yè)活動有效結(jié)合在一起，極大地降低了交易成本，簡化了顧客和商家的交易過程。電子商務(wù)以其靈活的交易手段、快捷的物流配送、完備的雙向信息交流、低成本的運(yùn)作方式等在市場上展示了強(qiáng)大的生命力。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示：截至2013年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶已達(dá)3.02億，相比2012年增長24.7%。網(wǎng)絡(luò)購物滲透率也從12年的42.9%提高到48.9%，網(wǎng)絡(luò)零售額約為1.85萬億元，占中國社會消費(fèi)品零售總額的比重為7.8%[1]。

但是，由于支付手段相對統(tǒng)一，消費(fèi)者在各電商之間的轉(zhuǎn)換成本相對較低。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，國內(nèi)B2C、C2C電商企業(yè)數(shù)已經(jīng)由2012年底的24875家增長到29303家[2]。電商網(wǎng)站數(shù)量增多也導(dǎo)致了消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會，從而對單一商家的依賴度降低，網(wǎng)購顧客在同一網(wǎng)站上的重復(fù)購買率呈下降趨勢。為了搶占顧客和流量，電商產(chǎn)品促銷、價格戰(zhàn)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段，使電子商務(wù)的發(fā)展面臨著同質(zhì)化競爭的局面。面對殘酷的同質(zhì)化競爭，顧客體驗──這一真正決定電子商務(wù)企業(yè)生命的差異化戰(zhàn)略，不應(yīng)該再被忽視，面對價格大戰(zhàn)商家不應(yīng)該匆忙參與，而應(yīng)該重視自己的服務(wù)質(zhì)量，探索個性化、精確化和智能化產(chǎn)品推廣服務(wù)，提升顧客體驗，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為顧客的實際重購行為。

目前國內(nèi)關(guān)于顧客體驗的研究還集中在傳統(tǒng)實體店經(jīng)營模式下，也有了比較豐富的研究成果，然而關(guān)于在線顧客體驗的研究卻并不多見。本文以在線顧客體驗為研究變量，以重購意向為產(chǎn)出變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗結(jié)構(gòu)模型，對于顧客體驗理論有很好的補(bǔ)充意義和推動作用。

二、理論回顧與研究假設(shè)

關(guān)于在線顧客體驗（Online Customer Experience,OCE）的研究，有必要對傳統(tǒng)實體店顧客體驗與在線顧客體驗進(jìn)行比較，區(qū)分兩者之間的差異。Susan Rose等提出四點(diǎn)不同：第一，傳統(tǒng)購物中人際關(guān)系因素強(qiáng)度高，而網(wǎng)絡(luò)購物中幾乎沒有涉及人際關(guān)系；第二，信息的提供方式不同，傳統(tǒng)購物中信息的提供局限于銷售代表、手冊、海報，而網(wǎng)絡(luò)購物中有非常豐富的信息呈現(xiàn)；第三，互動時間不同，網(wǎng)絡(luò)購物中顧客可以根據(jù)自己的合適時間隨時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，而傳統(tǒng)購物中顧客需要根據(jù)店家的營業(yè)時間來決定；第四，品牌呈現(xiàn)方式不同，網(wǎng)絡(luò)購物中商家品牌主要由視聽方式呈現(xiàn)，傳統(tǒng)購物中由有形的加工制品（如商家職員的制服，建筑物、設(shè)施、交通工具上的印刷物等）呈現(xiàn)；表1給出了兩者之間的主要差異[3]。

表1 傳統(tǒng)購物對比在線顧客體驗差異

Nambisan和Watt研究了顧客的在線社區(qū)體驗，并將其分為實用性體驗、享樂性體驗、社交性體驗和可用性體驗四個維度[4]。Forgas研究證明在測量人的體驗時有兩個核心成分，分別是認(rèn)知成分和情感成分，其中認(rèn)知維度強(qiáng)調(diào)信息加工的角度和基礎(chǔ)信息采集和處理的體驗，情感維度反應(yīng)外部刺激產(chǎn)生的情緒結(jié)果[5]。Susan Rose等人在認(rèn)知維度和情感維度的基礎(chǔ)上，建立了零售業(yè)在線顧客體驗?zāi)Ｐ?，該模型包括前置變量、在線顧客體驗成分變量、產(chǎn)出變量三種變量，其中前置變量包括交互速度、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)、技能、挑戰(zhàn)等十個變量；成分變量包括認(rèn)知體驗狀態(tài)和情感體驗狀態(tài)；產(chǎn)出變量包括在線購物滿意度、在線購物信任和在線重購意向[6]。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于在線顧客體驗的研究最近幾年才開始，理論成果還不是很多。宋巍將網(wǎng)絡(luò)顧客體驗分為功能體驗、品牌體驗和情感體驗三個維度，并將其作為自變量，對因變量網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠產(chǎn)生影響[7]。羅谷松以用戶體驗為視角，研究了B2C電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為用戶體驗適用于各行各業(yè)，根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站幫助用戶完成目標(biāo)的有效度將用戶體驗劃分為功能體驗、技術(shù)體驗、美學(xué)體驗、信息體驗和過程體驗五個層次[8]。

Chih-Chung和Chang認(rèn)為人們的在線行為會產(chǎn)生循環(huán)的反饋，一旦人們的在線體驗發(fā)生，那么影響其以后在線行為的先驗知識就已經(jīng)產(chǎn)生了[9]。Ling和Chai等認(rèn)為在線體驗印象的形成是顧客跟商家反復(fù)接觸之后累積形成的，過去的在線體驗對以后的在線行為有顯著的影響[10]。Khalifa和Liu將在線重購意向作為在線顧客體驗的產(chǎn)出變量，并發(fā)現(xiàn)在線顧客體驗對在線重購意向有顯著的影響[11]?；谶@些理論成果，本文提出如下假設(shè)：

H1：在線體驗對重購意向有顯著的正向影響。

學(xué)者們對于顧客在線體驗成分和維度的研究成果已有很多，Rose等人在起初通過文獻(xiàn)研究將在線體驗分為認(rèn)知體驗狀態(tài)和情感體驗狀態(tài)，同時將感知易用、感知有用、感知控制、感知風(fēng)險、技能、娛樂等作為在線體驗的前置變量[3]；接著又以交互速度、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)、挑戰(zhàn)、美感、關(guān)聯(lián)互動、客戶定制化分別作為認(rèn)知體驗狀態(tài)和情感體驗狀態(tài)的前置變量，以客戶滿意度、客戶信任和重購意向為產(chǎn)出變量進(jìn)行了實證研究，得出感知易用、感知有用、關(guān)聯(lián)互動、客戶定制化對情感體驗狀態(tài)有顯著正向影響，情感體驗狀態(tài)對在線體驗有顯著正向影響[4]。綜合以上研究成果，進(jìn)一步的，本文提出如下假設(shè)：

H2：感知有用對在線體驗有顯著的正向影響；

H3：關(guān)聯(lián)互動對在線體驗有顯著的正向影響；

H4：情感狀態(tài)對在線體驗有顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計

（一）量表來源

感知有用、關(guān)聯(lián)互動、情感狀態(tài)、在線體驗和重購意向是本研究的潛變量，本研究在借鑒了國內(nèi)外相關(guān)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了本文的測量量表。所有測量量表采用Likert5級量表，1-5分別代表從完全不同意到完全同意。

感知有用的測量包含四個題項，分別是1.我買到了我喜歡的商品。2.我買到了性價比很高的商品。3.我買到了適合我的商品。4.我買到了我想要的商品[12]。

關(guān)聯(lián)互動的測量包含四個題項，分別是1.店家重視顧客的評價對我很重要2.和其他有類似興趣或商品的網(wǎng)購顧客互動對我很重要3.和其他網(wǎng)購顧客分享體驗對我很重要4.查看其他網(wǎng)購顧客的評價對我很重要[6]。

情感狀態(tài)的測量包含四個題項分別是1.網(wǎng)絡(luò)購物時我是愉悅的。2.網(wǎng)絡(luò)購物時我是輕松的。3.網(wǎng)絡(luò)購物時我是滿足的。4.網(wǎng)絡(luò)購物時我是沉浸其中的[13]。

在線狀態(tài)的測量包含三個題項分別是1.網(wǎng)絡(luò)購物的在線體驗讓我很舒服。2.網(wǎng)絡(luò)購物的在線體驗讓我很滿意。3.網(wǎng)絡(luò)購物的在線體驗總體很好[14]。

重購意向的測量包含三個題項分別是1.類似商品我會在上次同一家網(wǎng)店購買2.該網(wǎng)店商品價格稍微上升，我仍會購買3.類似商品我會介紹朋友在該網(wǎng)店購買[14]。

（二）樣本描述

本研究的問卷調(diào)查工作于2013年12月在桂林電子科技大學(xué)進(jìn)行，面對商學(xué)院的本科生和碩士研究生共發(fā)放調(diào)查問卷250份（其中本科生150份，研究生100份），收回有效問卷212份（其中本科生130份，研究生82份），有效率為84.8%。由于本文研究網(wǎng)絡(luò)購物顧客體驗對重購意向的影響，要求調(diào)查對象經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，對網(wǎng)絡(luò)購物的流程比較熟悉，所以剔除網(wǎng)絡(luò)購物頻率在半年以上的被調(diào)查者。

四、數(shù)據(jù)檢驗與處理

（一）數(shù)據(jù)檢驗

本文采用SPSS 17.0對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’α）檢驗變量的信度，其中根據(jù)感知有用 Cronbach’α=0.862，關(guān)聯(lián)互動Cronbach’α=0.842，情感狀態(tài) Cronbach’α=0.768，在線體驗 Cronbach’α=0.798，重構(gòu)意向 Cronbach’α=0.800，這說明各量表都有較好的內(nèi)部一致性。

（二）數(shù)據(jù)處理結(jié)果

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

本文采用結(jié)構(gòu)方程對研究假設(shè)進(jìn)行驗證，從模型擬合指標(biāo)可看出χ2/df=1.492，RMSEA=0.048，CFI=0.924，GFI=0.912，NFI=0.904，IFI=0.925，TLI=0.917 都符合要求，因此本研究模型擬合度可以接受。

表2 本研究理論模型（標(biāo)準(zhǔn)）路徑系數(shù)輸出結(jié)果

通過結(jié)構(gòu)方程模型軟件對本文理論模型路徑系數(shù)的輸出結(jié)果進(jìn)行整理（如表2），可以看出在線體驗<---感知有用、在線體驗<---關(guān)聯(lián)互動、在線體驗<---情感狀態(tài)、、重購意向<---在線體驗八個標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為 0.445、0.303、0.375、0.393，且這四個標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均在0.001的顯著水平下顯著，說明本研究的四個研究假設(shè)：H1：在線體驗對重購意向有顯著的正向影響；H2：感知有用對在線體驗有顯著的正向影響；H3：關(guān)聯(lián)互動對在線體驗有顯著的正向影響；H4：情感狀態(tài)對在線體驗有顯著的正向影響均得到了支持。

五、管理啟示

（一）提高網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性

在線體驗是顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物過程中感受到的最基本的體驗，網(wǎng)店或者購物網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)的實體門店，很多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的顧客，是為了圖方便，可以通過網(wǎng)頁產(chǎn)品信息的搜索比較，很容易購買到自己需要、性價比高的產(chǎn)品。因此，網(wǎng)店或者購物網(wǎng)站首先要保證產(chǎn)品信息的可靠性和及時性，讓顧客清楚明了地查看產(chǎn)品是否適合自己的需求，并且保證產(chǎn)品有足夠的性價比和競爭性，讓顧客覺得本次購物是滿足自己需求的，是物有所值的,即要讓顧客感知網(wǎng)絡(luò)購物是有用的。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)聯(lián)互動性

另外，網(wǎng)絡(luò)購物顧客可以方便與很多其他同一店家未曾謀面的顧客進(jìn)行交流互動溝通，顧客間的口碑相傳和交流溝通在很大程度上能夠影響顧客的在線體驗。因此網(wǎng)店或者購物網(wǎng)站應(yīng)該充分認(rèn)識到顧客間這種很容易的交流互動對于其經(jīng)營業(yè)績的影響，充分發(fā)揮與顧客互動和顧客間互動的作用，為顧客交流互動提供方便，傾聽顧客的意見和建議，要讓顧客覺得在這里購物就融入了一個大家庭一樣，整個顧客群體就是這個大家庭的成員，大家可以分享自己的購物體驗。網(wǎng)店或者購物網(wǎng)站可以建立論壇，讓顧客發(fā)表心得或者進(jìn)行群組討論，還可以通過電子郵件等方式，收集分析顧客提供的信息，快速響應(yīng)顧客的疑問。這就是讓顧客與顧客之間、顧客與網(wǎng)店或者購物網(wǎng)站之間有很好的互動關(guān)聯(lián)。

（三）激發(fā)顧客的積極情感

顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的時候，其心理狀態(tài)很大程度上影響著他的在線體驗。例如，當(dāng)一個顧客心里正在煩悶的時候，他的耐心就不會像平時好，這個時候他進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，平時無所謂的小瑕疵就會被放大，進(jìn)而影響其心理狀態(tài)，這樣其在線體驗就不會好；反之，若顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時心情是輕松愉悅的，他的在線體驗就會更好。因此，對于網(wǎng)店或者購物網(wǎng)站來說，面對心理狀態(tài)不好的顧客，如何快速的誘導(dǎo)使其心情放松下來，是非常重要的。這就要求店家在網(wǎng)頁的美觀性與加載速度之間尋找一個平衡點(diǎn)，同時注重對于客服人員的專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，特別是直接和顧客進(jìn)行溝通的導(dǎo)購人員，一定要及時準(zhǔn)確的幫助顧客解決問題，對于顧客的疑問，切不可復(fù)制粘貼一句套話、官話，而應(yīng)該針對顧客不同的情緒特征，采取針對性的回答，打消顧客的疑慮，并適時引導(dǎo)，讓顧客的心情變得好起來或者更好。這就是要讓顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時擁有一個良好的情感狀態(tài)。

總之，在線體驗是顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時最先感受到的，如果顧客的在線體驗不好，那么很可能就不會在這家網(wǎng)店或者購物網(wǎng)站進(jìn)行購物，更不用說重購意向了。因此在線體驗是顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)，只有做好這一點(diǎn)，網(wǎng)店或者購物網(wǎng)站才能夠有機(jī)會讓顧客感受到其物流體驗以及售后的保障支持，才能夠有機(jī)會進(jìn)一步培養(yǎng)顧客的重購意向，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為顧客的重購行為。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京,2014.

[2]中國電子商務(wù)研究中心.2013年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[R].杭州,2014.

[3]Susan Rose,Neil Hair,Moria Clark.Online customer experience:a review of the business-to-consumer online purchase context[J].International journal of management review,2011,13:24-39.

[4]Priya Nambisan,JamesH.Watt.Managing customer experiences in online product communities[J].Journal of Business Research,2011,64:889-895.

[5]Forgas J.P.Feeling and thinking:affective influences on social cognition[M].New York:Cambridge University Press,2000.

[6]Susan Rose,Moria Clark,Phillip Samouel,Neil Hair.Online customer experience in e-retailing:an empirical model of antecedents and outcomes[J].Journal of Retailing,2012,88(2):308-322.

[7]宋巍.B2C電子商務(wù)顧客體驗對顧客忠誠的影響研究[D].山東大學(xué)碩士論文,2012.

[8]羅谷松.基于用戶體驗的電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量綜合評價[J].商場現(xiàn)代化,2011(1):100-102.

[9]Chih-Chung C.,Chang S.C.Discussion on the behavior intention model of consumer online shopping[J].Journal of Business and Management,2005,11:41-57.

[10]Kwek Choon Ling,Lau Tcck Chai,Tan Hoi Piew.The effects of shopping orientations,online trust and prior online purchase experience towards customers’online purchaseintention[J].International Business Research,2010,3(3):63-76.

[11]Mohamed Khalifa,Uanessa Liu.Online consumer retention:contingent effects of online shopping habit and online shopping experience[J].European journal of information system,2007,16(6):780-792.

[12]Thompson S.H.Teo.Attitude towards online shopping and the internet[J].Behaviorand information technology,2002,21(4):259-271.

[13]Thomas P.Novak,Donna L.Hoffman,Yiu-Fai Yung.Measuring the customer experience in online environments:a structural modeling approach [J].Marketing Science,2000,19(1):22-42.

[14]Mohamed Khalifa,Uanessa Liu.Online consumer retention:contingent effects of online shopping habit and online shopping experience[J].European journal of information system,2007,16(6):780-792.

（責(zé)任編輯：朱 斌）

An Empirical Study on the Influence of Online Experience on Repurchase Intention

SONG Liang1，MA Jian-shan2
(1.The Research Center For Northern An hui Small Medium Enterprise and Features Industry,Suzhou University,Suzhou 234000,China;2.Business School,Guiling University of Electronic Technology,Guiling 541000,China)

Based on the results of the domestic and foreign researches on online experience,the paper takes perceived usefulness,connectedness and emotional state as the antecedent variables of online experience;takes repurchase intention as the outcome variable of online experience.The results prove that perceived usefulness,connectedness and emotional state have a significant positive impact on online experience;and the online experience have a significant impact on customers’repurchase intention.

E-commerce；online experience;repurchase Intention

C939

A

123(2015)01-0042-05

2014-06-27

宋 亮（1985-），男，安徽宿州人，宿州學(xué)院，碩士。研究方向：企業(yè)管理。

宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心開放課題"皖北區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展影響因素及其提升策略研究"（NO.2014YKF27）。